广告营销史04：约翰·肯尼迪：纸上推销术

拉斯克尔遇到了谁？

拉斯克尔遇到了约翰·肯尼迪。

1904年，肯尼迪告诉拉斯克尔，广告不是新闻，新闻只不过是广告的一种表现手法，广告的终极奥义是“纸上推销术”。

这几个字深刻地改变了广告业。它让行业先贤们觉醒了：广告不仅仅是在媒体上发布企业口号的高音比赛，重要的是要有推销之术溶入其中，最终促成用户的购买行为。

这样说可能有些空洞，好在肯尼迪用一个超级案例让拉斯克尔心悦诚服。

这个超级案例是1900洗衣机。它原来的广告是一个妇女被链子铐在洗衣盆上，标题便是“别把自己铐在洗衣盆上。”

别把自己铐在洗衣盆上

这个广告的正文是：

别把自己铐在洗衣盆上，你会未老先衰。为您奉上采用新原理制造的新式洗衣盆。它省时省钱。30天试用，先付2美元，余额分期付款，每周2美元，6周付完。1900洗衣机公司。

怎么样，这个广告初看是不是还挺不错。按照一般营销人的观点：此广告标题和图片有创意能吸人眼球，用夸张的手法指出了利益点，介绍了产品特色，最后还附上了促销办法，真是一个完美的广告啊！

但约翰·肯尼迪说：“如果你想卖出商品的话，这个广告一无是处。”

他的理由有五点：首先，哪个妇女都不会认为自己是被铐在洗衣盆上；其次，她们不愿意这样被轻视；此外，对产品能干什么只字未提；第四，人们不喜欢以分期付款的方式购买特征明显的商品，会被每个看到的客人所取笑；最后，毫无新闻价值。

拉斯克尔立即带着肯尼迪，去见1900洗衣机公司的老板。他们原来打算付完原定的一年1.5万美元就中止广告，听肯尼迪这么一说，便同意让他来写一系列广告。肯尼迪用4个月的时间，完全展示出了广告威力。

肯尼迪认为“不能让一群白发苍苍的董事长们，来猜测家庭主妇的选择”。他在认真调研后，做出了新的广告。下面就是肯尼迪完成的广告。

让这台洗衣机自己去还债吧

他撤下了铐在洗衣盆上的妇女形象。变成了坐在摇椅上，一边看书，一边转动洗衣机手柄。标题是：“让这台洗衣机自己去还债吧”。

攻击性的创意很少能赢得读者，或是改变人们的观念。谁都不想听责备性的话，他们想听的是褒奖性的。人们总是希望听到能够让他们欢欣鼓舞的事情。所以新的图片和标题，对妇女是一种有效的正面心理暗示。这样的标题，对男人也非常有吸引力。

在《拉斯克尔的广告历程》这本书中，还记录了该广告正文的主要内容，如下：

当我发明1900洗衣机时，决心不让任何人为这种洗衣机而付款，我要让我的洗衣机自己来证明它能做别的洗衣机做不了的工作。

下面是我对我的新洗衣机作出的郑重承诺：不管你自己洗衣服还是雇用洗衣妇，它每周都将为你省下60美分，因为你要付给洗衣妇一天1.2美元的工钱，当然你自己的时间也值那么多。现在，不费太大力气，我保证我的新洗衣机能连续运转一天半，现有的洗衣机还没有哪种能全天工作，而且你还将因此每周节约60美分。

那么，为什么不让我送你一台这样的机器呢？试用4周吧，费用算我的。所有节省下的钱，全部归你。只需在4周以后的短短24周里，把你每周节省下的60美分中的50美分寄给我，那台机器就完全属于您了。

此段文字用第一人称，就像精彩的小说开头总是让人快速进入一个状态。同时紧扣标题，引人怀着好奇心断续阅读下去。后面请大家体会其中的精妙。它让妇女认识到自己的任何付出是有价值的。

而且，到最后，广告中都没有直接说产品价格，也没有直接说“免费试用”的字样，对消费者只说“费用算我的”，看看1900洗衣机能帮你做点什么。这正是高明之所在。这个广告的唯一目标就是要吸引人们为了双方的利益尝试一下，显然它非常具有真正意义上的吸引力。

一般的推销性广告，会乞求：“买我的产品吧，别买别人的。”这种自私的行为自然会受到大多数人的心理抵制。而肯尼迪完全站在顾客的立场上，分担她们的辛苦，节省她们的支出，以及消除她们对质量的担忧。这样她们对商家得到的好处也就看不见了。

这个广告可谓当时的神作。这4个月中，1900洗衣机公司每月从收益中拿出3万美元投入广告。获得的每次反馈成本从20美元到4美元最后降到平均每次几美分。8个月后，他们的厂房扩大了三倍。

此后大约有3年时间，拉斯克尔忙于这家企业的生意。后来罢手时，广告被更改，生意就回到了老样子。这个项目让他明白，对那些自己没有能力站起来的人，你不能永远去搀扶他。拉斯克尔后来认为推销已经被引入希望广告代理商参与并经营别人生意的歧途，所以他后来坚决反对为客户提供与广告无关的附加服务。（当然，这基于他对广告局限性的深刻认识，此处略过，在本书下半册说到广告局限性与附加服务的时候，再做深入讨论。）

肯尼迪还强调：调研之后形成的文案，还需要进行实验。他举例说，一个明星演了5部戏，其中3部很好，另2部失败了，他仍是明星。因为换了你来演，你会把这5部戏全演砸。明星拥有演这些戏的全部技巧，但还缺一样东西，就是无法确定无疑地判断结果会如何。任何事务都会有无法确定结果的情况，所以，广告应该在使用之前进行测试。把广告测试样分发出去，回收所有结果，并记录下来进行分析（请注意，这不就是今天正流行的互联网广告思维吗？由计算机统计每个广告或内容的点击率、转发率，再优化铺开。可谓世界总在改变，历史总在重复）。

在1905年肯尼迪将他的一些实验写成了一本叫《广告实验》的小书。拉斯克尔后来回忆到：“在我从业的早期，我是对的，广告就是新闻。标题必须是能抓住人的新闻。但我的认识也就在于此，我并不知道正文应该是纸上推销术，这是肯尼迪教给我的。”

有了肯尼迪的支持，拉斯克尔自豪对外说：“我们的意见绝对值得上客户付给我们的全部佣金”。

在拉斯克尔见识了这种广告威力后，他挪走了一些文件架，划出了一个独立的文案部。不断的招聘与培训广告文案人员。其中，最重要的是：

招来了下面这个牛人。