【读书】李叫兽：写好文案，而不仅仅是好文字

一、书籍简介

作者：李叫兽 原名李靖，互联产品文案，营销策略专家。微信公众号“李叫兽”作者。多家互联网公司策略策划顾问，倡导将营销科学化，擅长制造营销工具和方法论，用策略性内容影响大众并给予启发性思考。

书籍：罗辑思维APP“得到”独家发售，从文案视角、策略性、内容、创意、写作等方面，对文案创作进行详解。

二、X型文案与Y型文案

1、两种文案的定义

X型文案文字华丽，把本来平实无华的表达写的有修辞、对称和高级词汇。比如把“音质好”表达成“声声震撼，激发梦想”。

Y型文案并不华丽，有时甚至只是用简单的语言描绘用户心中的情景，充满画面感，直指利益。

同样表达“工作辛苦，不如去旅行”，X型文案会说“乐享生活，畅意人生”，而Y型文案会说“你写PPT是，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖；你挤进地铁是，西藏的山鹰一直盘旋云端······”

2、两种文案的根本区别

文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计，X型文案和Y型文案根本区别在于视角不同。

X型文案是自我视角，做的是文字的设计，考虑的是如何让文字本身更加华丽，却从不考虑在用户的感受中，什么样的表达更容易被理解和接受。表达华丽而空洞，令人费解。

Y型文案是用户视角，做的是用户感受的设计，不只对文字本身发挥创意，而考虑什么样的表达更容易被用户感受和理解。表达简单、具体、视觉化、用户极易理解。

有个心理学家要去吃饭，看到饭店边有个乞丐在乞讨，小牌子写的是：Homeless，Please Help！（无家可归，帮帮我吧！），心理学家改了一下，乞丐同时间内收入增加了好几倍，他把文字改成了“what if you were hungry?”（你要是饿了会怎么样？）这是典型的用户视角。

三星：典型的X型文案 小米：典型的Y型文案

3、怎样做到用户视角：AB点理论

假设A点是用户看到文案之前的状态，B点是用户看到文案之后的状态，那么B—A就是文案能够产生的效果。文案的目的就是把用户从A点带到B点。

很多文案的错误在于不了解用户的A点，脑子里只想着自己要达到的B点。几乎所有的文案作者都高估了用户对他们的理解、认同、兴趣和情感。

恒大冰泉的文案：不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉。

这个文案想说的是恒大的矿泉水好，B点“想让用户喝恒大矿泉水”，A点是“想喝好水，不知道哪家好”。2014年的中国消费者的A点并不是这个，而是“没觉得喝好水是重要的。”，在那个时候，可能更适合的思路是告诉用户为什么需要一杯真正的好水。

4、避免自嗨文案

自嗨文案是作者单纯地从自己目标出发感动自己，但却让用户摸不着头脑的文案。

文案是为了更好影响用户的感受。好文案关注的并不是文案本身，而是对用户感受进行的设计。

用户感受：

恐惧感：别让孩子输在起跑线上

从众心理：全国销量领先的红罐凉茶

潜意识担心失去心理：XX甩卖，仅此一天

渴望某个核心功能：把1000首歌放进口袋里（第一代iPod）

认同价值：just do it

回忆感、悲伤感等······

避免自嗨：不断问自己，我的目标用户看到该文按时，可能会在大脑中调用什么记忆。

调动用户情绪和欲望的猎豹广告

三、广告的策略

1、广告的目标：改变用户行为

好的创意如果改变不了用户的行为也算不上好广告，如戒烟广告传达的“吸烟有害健康”，是一种长期反馈机制，对改变负面习惯无太大帮助。

2、文案设计四个层级

战略层：我们的战略是什么？定位市场？

感受层：为了实施这样的战略，我们需要让消费者产生什么感受？

内容层：为了让消费者产生这种感受，我们要创造什么内容？

表达层：这样的内容如何用合适的词汇表达出来？

2、如何给文案策略性

小孩子才看文字表达，大人们只看策略。

神州专车打击Uber的广告，虽让人反感，但在用户心中种下了“神州专车安全，Uber不安全”的种子，当用户需要时自会想到。

战略聚焦：战略第一步是放弃，协同关键资源，选择实现一些重要目标，放弃其他目标。想要同时实现多个互相冲突的目标，就会陷入被动，最终无法实现任何一个目标。

定位关键竞争对手：考虑我的竞争对手究竟是谁？比如一个商场的电影院，他的竞争对手是商场里的其他娱乐场所；而在团购网站上他的竞争对手是同一个地区的几家电影院。

扬长避短：改变消费者心智和行为，使之变得对自己有利。

战术协同：别让战略变成一句口号，如果发现给孩子买的衣服好看不合适，你应该把衣服换了，而不是换孩子，衣服是战术，孩子是战略。

四、文案的内容与创意

1、社交币理论：创造易分享内容

与其给用户人民币，不如给用户社交币。

寻找谈资：你的信息能给别人提供谈资吗？（寻找有违常理的戏剧性冲突）

表达想法：你的信息帮他们说出了内心想说的那句话了吗？

帮助别人：你的信息能够让他们帮助自己的朋友吗？（各种干货文）

塑造形象：你的信息能否代表他们的形象吗？

社会比较：你的信息是否能让他们看起来更有地位？（微信计步、我与微信的故事）

陌陌广告：表达想法

陌陌广告文案：别和陌生人说话

别和陌生人说话

别做新鲜事

继续过平常的生活

胆小一点

别好奇

就玩你会的

离冒险远远的

有些事想想就好

没必要改变

待在熟悉的地方

最好待在家里

听一样的音乐

见一样的人

重复同样的话题

心思别太活

梦想要实际

不要什么尝试

就这样活着吧

2、说人话：提升文案内容价值

人话，不是中立的简单描述，而是态度鲜明的支持或反对，引发好奇、提供有价值信息。

让文案变得有内容，能够像一个有趣的人一样通过聊天引发好奇、表达态度、提供信息。

3、提升文案价值八个技巧

制造反差：指出生活中矛盾现象，引发别人好奇。

树立共同敌人：鲜明反对某种不合理现象，并和读者站在一起。

寻找极端情景：比如说耳机广告“听得到歌手的呼吸”

与你相关：有趣的人说话，更多关注“你”，而不是“我”。

帮别人表达：对别人有用，表达出别人本来就想表达的观点。

寻找附着物：借用其他概念，比如小米盒子“用手机的工艺做盒子”。

提供有用的知识：内容本身有知识价值。

不要沉默：写一些话，策略性地影响大众。

国外有家本地报纸的创始人曾经说：“我们的报纸专注于本地人，我敢说，就算把全镇的每个人的名字都印上去，发行一期报纸，都会有人去看——他们拿着放大镜找自己的名字。每个人都喜欢跟自己有关的内容。

4、文案写作的六个创意模板

89%优秀获奖广告来自这6个创意模板

形象化类比：把某个象征性物品，加到产品上。杜蕾斯安全套，用“气泡”突出薄。

极端情景：产品的一个卖点重要到了不切实际的程度。比如突出鞋柜不够用，需要买个好鞋柜，宜家的广告图片是因为鞋子放不下，而不得不把一只鞋塞进另一只鞋里。

呈现后果：向消费者呈现使用产品后的极端后果（甚至是负面后果）。还是杜蕾斯的一个广告，为了突出避孕效果好，呈现了使用后的极端后果是，所有人都是用杜蕾斯，导致了人类文明的衰落。

南孚电池：电力持久

制造竞争：把产品与非同类产品进行对比和竞争，突出产品优势。nike球鞋广告，让C罗跟跑车百米跑比赛，C罗赢了。

互动实验：让消费者根据广告描述，完成一个行动或让消费者想想完成行动的情景。

手表广告：让人产生戴手表的假想行为

改变维度：对产品进行时空转换。

哈雷摩托车零件拆解，组成人头

五、文案的写作

1、文案写作六个技巧

分解产品属性：小米手机CPU/GPU、镜头、工艺等

凡客陈年衬衫发布会PPT

指出利益，从对方出发：不是向用户描述一个产品，而是告诉用户这个产品对他有什么用。

定位到使用场景：当描述一款产品时

大部分首先想到的是——这是一个XXX（定位到产品属性）

有些人会想到：这是一款专门为XXX人群设计的产品（定位到人群）

其实还有第三种：这是一款可以帮你做XXX的产品（定位到使用场景）

视觉感：让读者一看就能联想到具体的形象。

Nubia Z6 可以拍星星的手机

附着力：建立联系。乔布斯发布第一代iPhone时，并没有直接推出iPhone讲解功能，而是说要发布三个产品：一个电话，一个大屏幕iPod，一个上网设备，这三个东西都是大家熟悉的。但最后，乔布斯说，实际上我们只发布一款产品，它具备上面三个产品的功能，那就是iPhone。

提供“导火索”：文案目的是改变别人行为，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。永远不要低估伸手党的懒惰程度，必要时再问按照告诉别人：你现在应该怎么做？

2、文章流畅耐读的奥秘

创造缺口：让他们产生对答案的渴望

欲卖米饭，先让人饿。这招主要是先在文章前半部分设置悬念，最后在解决读者的渴望，给他们答案。

电影《华尔街之狼》中，莱昂纳多在面试推销员时说：把这支笔推销给我。大部分推销员做法都如出一辙：“这是一支非常好用的笔！”。只有一个人说：“能帮我签个名吗？”

创造缺口具体方法：找到违反直觉的地方；指出别人的错误；开头讲一个起点，再讲一个结果，适合“阐述过程”类文章；成功案例法（先讲成功案例，引发别人对成功原因的好奇）

顺应读者疑问：让人一直读下去

一句话引出一个疑问，在引出疑问之后立刻给出答案，顺应读者预期，保持文章连贯性，让读者轻松读下去。

当你写完一句话时，应该想想：这时候读者看完这句话，内心产生的疑问是什么？期待出现的内容是什么？我要写的那句话能解答这个疑问吗？

制造启发感：给寻常东西带来不同解释

维持吸引力的秘诀在于，每隔一些部分，就制造启发感，让人产生“原来如此”的感觉。为熟悉的事物，带来新的解释。

2016.2.21