第一辆汽车诞生后，如何向别人介绍它？- 《定位》解读 2

当世界上第一辆汽车诞生后，发明者应该如何向别人介绍它，才能使人最快理解到位？

恐怕历史上没有哪个时代向现在这样，每时每刻都会有新概念、新产品、新品牌诞生。物质的极大丰富带来的是需求的极致满足，或者说满足过头了。

在过去，是谁有产品，谁就是老大，哪怕是残次品也有人抢着要；现在则是产品堆满了仓库，企业主看着积压的货物发愁，想尽办法使劲招数都卖不动。

因为竞争实在是太激烈了，各行各业，你想得到的都有人做了，想不到的也有人做了，每个人的需求都被翻来覆去的挖掘然后满足，新产品TM还层出不穷。随着产品数量爆炸的还有信息量的爆炸，尤其是广告简直无孔不入。

某种意义上来说，现代人的大脑就像是一块已经吸饱了水的海绵，而企业主和营销人员就像是想尽办法要把自己的水滴进去，但是却是徒费力气。毕竟，不把别人滴进去的水先挤掉，自己的水怎么可能被吸收呢？

新产品（概念）面世通常会遇到三个比较核心的问题，分别是市场教育的问题、营销渠道的问题以及品牌建设的问题，这次主要谈这三方面的内容。

新产品（概念）的市场教育工作——关联法则，明确定位

现代企业常犯的错误就是忽视了市场环境，对于自己的产品过于自信，一旦有机会向消费者介绍就会唧唧歪歪罗里吧嗦的说一大堆介绍卖点一二三四五六的话，还夹杂着一堆叫人听不懂的“革命性的提升”、“更好的”、“更健康”等等词语。

效果怎么样？不用猜也知道。

“为什么我的产品明明很好，比市场上那些大品牌还要好，却没有人识货来买？”之所以有这种疑问是因为不懂得消费者，或者说不懂的人的思考逻辑。

这里涉及到心智的很重要的三个特征分别是“喜好简单、厌恶混乱”、“极难改变”和“容量有限”。

在我们传播过度的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的容器。普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。这也是为什么必须记牢的事项通常只有七个单位：世界七大奇观、七个小矮人、一周有七天等等。

因此，面对超量的信息社会，为了应付复杂的情况，人们学会了把一切加以简化，而且心智诞生了一个针对现有信息量的防御机制，它拒绝其所不能“运算”的信息，它只接受与其状态相符合的新的信息，把其他的一切都过滤掉。

所以如果某公司想推出一种新的品类，就一定要考虑到：

心智不会接受新的、不同的事物，除非其与旧的事物有所关联。

这也正是东阿阿胶的做法。

阿胶为了摆脱廉价低端的形象，建立其原料高档滋补品的定位，提出来了一句非常有认知力的口号，这句口号的内容并不是介绍什么阿胶的功能，而是非常讨巧的将阿胶与其他人类认知中的高档滋补品关联起来：

“滋补三大宝，人参、鹿茸与阿胶。”

一句话就让消费者能非常清晰的认识到阿胶的价值，人参是不是好东西？是；鹿茸是不是好东西？是；那能够与人参、鹿茸并列的阿胶是不是好东西？那肯定也是啦。

同样的方法还有旅游业也会用到，当要宣传某一个旅游城市的吸引力时，往往不需要大书特书有多少人文历史、山河美景。因为消费者不会听的，信息实在是太多了，没人会关注，所以必须要简短，强势的在脑海中建立认知，用一句话。

于是杭州说“上有天堂，下有苏杭。”

足够了。

上面说的属于正关联的，有没有负关联的呢？当然有，太多了，多到你根本意识不到生活中有应用到。

举个最简单的例子，当有个人跟你介绍一款新的速食面，它有多么多么健康，不含多少多少添加剂，这时候你能记住多少？其实只需要六个字“非油炸，更健康”就可以了，消费者马上能够理解，并且在脑海中将其与其他油炸速食面区分开，这就是五谷道场当时的做法。

同样的还有星巴克提出的第三空间理论：“人有两个空间，第一个是办公室，第二个是家，如果你厌倦了你的办公室，烦透了你的家，快请到星巴克第三空间，去享受你的生活”。

其他的类似还有“无铅”汽油，“场外”下注等等。

这解释了一个现象，你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往比告诉他们该产品是什么还管用。

所以回到最初的问题：当世界上第一辆汽车诞生后，发明者如何向别人介绍它？

答案是“请看，这是第一辆不用马拉的车。”

新产品（概念）的品牌建设工作——定位对手，抢占第一

现在考虑营销工作，思维需要的是彻底的转变，从原来的由内而外的思维，变成由外而内的思维，也就是接近事实，从市场环境本质出发——我们的竞争者。

定位其实很多时候的工作是去发现和寻找竞争者留给我们的空位或者消费者脑海中未被占据的认知，但是竞争对手太多太强找不到空位咋办（很常见），这时候最基本的营销战略必须是“重新定位竞争对手”。

这句话如何解释？

由于空位太少，公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。换言之，要想使一个新理念或新产品进入人们的心智，你必须先把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉。

或者换句话说，就是把整个市场重新切割一边做一个分类，把你的竞争对手分到那一类，而自己占据这一类，也就是“非此即彼”原则。

玉米油的品类能够成功就是基于这一做法，同样是食用油，玉米油凭借自己独特的清香（实际上与浓香比原来算是劣势了）与有浓郁香味的花生油进行了区分。

与之类似的还有公牛插座，抢占了“安全”这一认知并反复强调，实际上就是将同业其他品牌推到了“不安全”的一面。

当然历史上还有阿司匹林和李施德林的营销失败，也是因为两者的竞争对手的重新定位，泰诺说“如果你有胃病，请在服用阿司匹林前请教医生”；Scope漱口液用两个字“药味”给李施德林重新定位。

为了使一项重新定位战略产生效果，你必须对竞争对手的产品有所评论，从而改变潜在客户对竞争对手的产品而不是你的产品的认知。而且重新定位了还不够，还需要去抢占认知中的第一位。

可以说定位的一系列行动的最终目的其实都是在某个品类取得领导地位，而且一旦有了这种领先地位，公司就可以在今后许多年里放心的施展各种营销手段。

第一有两种方式，首先是挖掘自己身上有哪些是“第一”，如果说很难找到或者说价值并不是非常的大，那就找找看有没有“唯一”。在看似不可能中建立可能，在看似平等的位置创造第一，在同质化中构建唯一。

要么第一，要么唯一。这就是最高的营销诀窍。

关于为什么要这么做，就不做过多解释了，人们永远只记得第一，问问自己还记得初恋叫什么吗？第二位呢？

新产品（概念）的渠道营销工作——集中实力，单品首推

研究中，暂无。