拼多多创新“计划性消费” 助力供给侧结构性改革

近日，国务院发布《关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见》，其中明确指出，“培育基于社交电子商务、移动电子商务及新技术驱动的新一代电子商务平台，建立完善新型平台生态体系。”

为什么国家要鼓励培育以社交电商为代表的新一代电商平台？

众所周知，传统电商平台的意义在于实现了“物以类聚”，为消费者网络购物提供了便利。但其本质仍然是将已经生产出来的产品放到网上进行销售，无法起到让市场需求来推动商品设计与生产的功能。

因此，传统电商平台沿用的是落后的“以产定销”模式，也就是以生产来定销售，而不是以需求来推动设计与生产。这是传统的、落后的产品营销模式，也是产生供需矛盾的重要原因之一。

可以说，传统电商平台只能满足消费者的“即时需求”，也就是用户先有了个人的随机性、冲动性消费需求才来购物。而“即时需求”信息收集与反馈的时滞性，会导致生产侧难以预测消费侧的需求趋势，供给始终跟不上需求的变化。

而社交电商的种种创新中，恰恰最引人瞩目的其中之一便是其开创的“计划性消费”。简单讲，“计划性消费”就是通过消费者预购的形式，将难以预测的需求转变成了“计划性需求”，同时将个人的随机性、冲动性消费归集成了群体的计划性消费。

拼多多作为社交电商领导者，成立于2015年9月，目前的付费用户已经达到了2亿，前不久更是持续霸占iOS下载榜的首位。

拼多多通过社交+融通社交圈子与购物网络，将线上的“物以类聚”升级为“人以群分”，通过社交的方式主动刺激需求、唤醒需求，同时达到同质化需求的聚合，由此实现群体的计划性消费“浮出水面”。

计划性消费带来的好处是显而易见的，首当其冲便是协调需求侧和供给侧的长期不匹配问题。

传统电商平台，更像是把义乌小商品市场搬到了网上，促进了各种摊位、批发商、小商户之间的高度竞争，可被视作“渠道侧的高度市场化”。

但渠道侧的高度市场化并没有直接带来供给侧的市场化。因为虽然义乌市场的小商品竞争高度激烈，但是大量的生产工厂还是在拿沃尔玛、家乐福的订单，以两三个月为周期在生产。

形象地说，在传统电商平台，是形成了水果摊在高度市场化竞争，但果园还是在按计划、按周期在生产的格局。

所以，这就导致渠道侧与供给侧严重脱节。渠道侧竞争再激烈，供给侧仍然不受影响。

拼多多则通过“计划性消费”让消费者在渠道侧先付钱，然后“等一会儿”，并不追求迅速拿到商品。由此，面对先提出需求、并且会先付钱的用户，本来不受需求影响的果园必须走到台前，相互PK以争取用户。

社交电商的意义就在于此：深刻改变供给侧的市场竞争格局，让供给侧形成半市场经济，更加柔性生产、更加快速响应。

这便解决了传统电商平台被诟病的推动供给侧结构性改革不力的问题。

供需结构错配、失调是我国当前经济结构中的主要问题。而问题的主要矛盾在于需求结构已发生明显变化的条件下，供给侧调整表现出明显的迟滞和黏性，从而无法适应需求侧的变化。

我国面临的有效供给不足这一问题，实质就在于分众化需求与集中化生产之间的矛盾。目前来看，传统电商平台对于分众化需求信息的获取与收集无能为力，也就无法对有效供给问题的解决起到关键作用。

而“计划性消费”则可以实现分众化需求信息的直接传递，将需求信息、需求趋势极速传递到生产部门，最大限度地减少中间环节可能导致的信息传递问题。

所以，拼多多的“计划性消费”可以加强供给侧的充分竞争与促进供给侧与需求侧的融通，也因此对于我国推进供给侧结构性改革具有十分重大而深远的意义。