拥抱即时零售，加速医药新零售转型升级

本文是应医药经济报的约稿，首发于2022年10月27日的医药经济报，本文为出版刊登前的未编辑版。

每一年的iPhone发布都会掀起一轮新的话题与热度，今年也不例外。随着iPhone14的发售，今年的话题除了“灵动岛”，还包括美团带头发起的“半小时达”配送大战。

2022年9月8日，美团就在其公众号上发布消息，美团买iPhone14现货最快半个小时可送达，甚至在iPhone14发布当日，在深圳通过无人机配送，创造了首单配送5分56秒的记录。

这也意味着，社区团购之后，互联网巨头们的注意力转向了新的战场-即时零售，以“即时配送”为动力，提供高时效性的零售到家业务，高度满足消费者便利化、即时性需求。

一直以来，零售业务线上和线下之间泾渭分明，可以说是“Everything In Store（万物在店）”。而这几年随着疫情的催化和消费者的习惯养成，零售的线上和线下逐步开始融合，形成了“Everything Is Now（万物到家）”的零售新业态和消费新模式。

这也符合美团“零售+科技“的新战略，因为除了手机，美团已经通过外卖业务将触角延伸到了更多的场景中，其中也包括“买药”。今年9月份美团APP首页改变，顶部新增“美食百货，随叫随到”专区，改版后的首页顶部专区设置了“外卖”、“美团买菜”、“超市便利”、“品质百货”、“买药”五大入口，显示了医药板块在即时零售战略中的地位提升。

对于医药行业而言，在内卷的大背景和这样的大趋势下，该不该拥抱即时零售，相信这应该不是一个选择题，而是一个必答题。

但是怎么拥抱，需要考虑医药行业的特性，因为医药零售面对的并不是单一场景，而是根据顾客的需求情况有着不同的场景，在不同的场景下，医药零售需要面对的顾客需求与倾向并不一致。

因此可以这么说，医药行业拥抱即时零售，“快”很重要，但是“对”更重要。不是入驻美团开通O2O就可以了，也不是自建一个私域商城结合第三方同城配送就行了。需要考虑的不只是“快”，而应该是以顾客为核心，便捷购药作为抓手，通过场景驱动，实现全域实时经营。

以顾客为核心意味着首先需要改变思维方式，从帮上游卖药转变成帮顾客买药。传统的零售思维方式，是以“场”和“货”为核心，就是开了店有了货，坐等顾客上门。但是因为顾客年龄结构和消费习惯的变化，线下门店的客流实际上是在逐渐减少，特别是还面临着更多的线下门店的竞争。

当思维方式转变成帮顾客买药，让顾客找到店铺就非常重要，医药企业可以基于自己的优势，选择多个渠道进行布局，不管线下的门店还是入驻线上各个平台，以及建立自有的私域商城，尽可能让更多的顾客找到店铺，并提供不一样的品类、营销及服务策略，这样才能稳住客流。

以顾客为核心即根据顾客不同的需求与倾向，识别出不同的场景，在考虑变便捷购药的基础上，制定出不同的运营策略，才能够避免只有“快”一个维度，而是又“快”又“好”。

根据医药行业的特性，可以从专业性和急迫性两个维度划分出多个不同的场景类型，包括养生保健、中医药调理、慢性轻症、慢性重症、突发轻症、突发重症。

在这些场景当中，跟即时零售结合最为紧密，也就是对时效性要求最高的莫过于突发轻症，包括感冒发烧、肠胃不适、男科妇科等，这也是目前即时零售平台的核心消费场景。这类场景的重点就是快速引导下单和转化，结合配送时效提升顾客留存。这类场景当中的顾客不一定是传统医药零售的客群，但却是即时零售的忠实用户。因此需要通过每一次需求的即时满足，在这类顾客群体中建立起认知，形成消费习惯，从而形成后续的复购。

像慢性病用药的顾客群体，不管是轻症还是重症，首先要考虑不是购药的便捷，而是安全和专业。这需要医药企业在拥抱即时零售为顾客带来便捷的同时，也需要结合专业的诊疗资源与服务，让购药过程合规，让顾客先买对药，然后才是买到药以及更快的拿到药。

既可以借助美团这样的平台资源，比如进入美团买药首页，看到左边为“用药咨询”，可免费向美团自营的执业药师咨询用药，右边就是“问医生”的线上问诊服务，由美团旗下互联网医院支持服务。根据用户需求，可自行选择“在线咨询”或“视频通话”两种方式进行付费咨询，平均1分钟内可快速响应，专家在线提供问诊、慢病复诊、体检报告解读等服务。也可以自建互联网医院整合执业医师资源提供在线问诊问诊服务或者接入其他的互联网医院。

针对养生保健以及中医药调理这类顾客群体，其人群基数较大，需要通过营销来触达和覆盖更多的顾客，从而产生更多的转化。而美团这样的互联网平台提供不仅仅是即时零售的配送能力，也包括平台所拥有的流量以及流量转化能力，当然这些流量是要付费才能获得和使用。医药企业可以根据自身的资源和优势，选择合适的互联网平台进行流量投入与营销曝光，进行大面积扫射，尽可能覆盖足够多的顾客。再逐步将这部分流量投入引导至自建的私域平台，进行持续的营销覆盖与精准触达，从而形成后续的复购。

如果说规模是零售的充分条件，那么效率就是零售的必要条件。医药企业拥抱即时零售，就是走上医药新零售转型升级带来的效率制胜之路。因为即时零售实际上就是通过数字化手段，加速商品与消费者之间的信息、资金、物流的流转，提高效率，让消费者所买即所得，不仅更快的买到药，也更好的买对药。

这也符合雷军所认为的零售本质：“用极致的效率实现极致的用户体验”。