一文说透在线教育公司商业模式及用户增长的行业秘密

今天，我们聊一聊在线教育行业常见业务模型和用户增长逻辑，无论你是否从事这个行业，相信都能给你带来有价值的借鉴意义。

一、第一个话题，在线教育公司常见的三种类型、代表公司及行为特点。

先说为什么要从这个点切入，因为不同公司采用的各类商业手段，其实背后是由其主导角色和业务模型决定的。简单来讲，就是谁可以帮助公司带来更大的竞争优势，谁就可以在所在公司的运营发展中占主导地位，也决定了公司的文化和基因。

最常见的三种公司类型，可以分为学科型、运营型、工具流量型，各自都有做的很不错的代表公司，我们逐个来唠一唠。

1、首先说学科型的公司，学科型的公司核心在于可规模化的教学能力。外化表现就是能批量产出优质课程内容。由学科人才（课程的产品经理）主导，会主要涉及到教学教研的标准化，组成部分主要是课程设计、课程讲授。

课程设计主要由学科和教研考虑，包含课程内容、授课类型、班容、课程包装等，成熟的学科体系内一般有一套标准的设计流程。

课程讲授主要由授课老师考虑（很多时候学科和教研会兼任授课角色），最重要的部分在于标准化的师训流程，足够规模的学科型公司也都有自己成熟的师训体系。

当然现在越来越多的公司也都采用了双师模式来弥补授课资源不足的问题。（双师模式：主讲老师只负责授课，可以做直播放大，1对n；辅导老师进行辅导答疑，一对几十。）

传统类的教育公司，包括很多线下自己做培训的，其实都是学科型的发展逻辑，他们的认知出发点在于只要我课程做的够好，进行简单运营，自然就有用户来买单，并且会带来源源不断的口碑和复购。

从现阶段来看，因为极其看重学习效果交付，其实属于最健康的模式，业务模型也主要依赖口碑传播，跑出来了像好未来、新东方这样的教育行业龙头。

2、下来聊运营型的公司，运营型的公司核心在于可规模化的推广能力，更注重商业化运作和赚钱。

简单举例，就是有一个课程内容，尽全力去找各种方式和手段进行课程推广。由运营人才（或者现在很多人叫用户增长）主导，主要涉及到新媒体领域的运营操作，主要关注增粉和变现转化。

这类公司的特点是，够狼性，野蛮发展，运营冲量快。他们的认知出发点在于，课程内容只是变现方式，不断打磨高效的增粉和变现转化环节才是正经的生意模式。

这类模式从目前看可能会遇到的最大问题会在用户流失严重，复购率低，容易陷入无止境的冲量拉新。比较有代表性的有跟谁学、轻课，很多的知识付费产品也能归到这类。

3、最后谈工具流量型，这个比较有趣了，这类公司一般属于比较正经的互联网公司，教育产品更多是被其看做变现的一种方式。其核心能力在于快速高效的产出能击中痛点需求的教育场景工具，汇聚大量流量再做课程变现。由产品技术主导，主要在于需求挖掘和实现。

比如小猿搜题、有道词典、扇贝单词这类，他们的优势特点就在于用户场景挖掘准确，用户产品使用体验优秀，迭代能力强悍。

这种类型的问题在于，过于重视产品技术，缺乏成熟的教育体系，课程整体的付费率会比较低。

总结来说，各家公司起家的业务模型不同，产生了不同的主导风格和基因，也属于他们不太会被改变的底层思考方式，上面的常见分类可以帮大家在想要了解在线教育公司时快速定位。

不过需要注意的是，在业态不停发展的前提下，大家也都能看到各自类型的特点，针对不足之处都会各有补齐，同质化在逐渐增强，千万别咬死一家企业就只能一个样子哦。

二、聊完了常见类型，接着聊第二个话题，用户增长流程的设计。

这里重点谈一整块业务的增长，核心指标看的是正价课程的付费情况。

为了完成业务增长，设计业务增长流程时一般会有条主干思路，路径上有三个不同环节，分别承载不同的业务目标，环节是“建立连接-产生信任-成交转化”。

建立连接环节的核心目的是让用户高效地沉淀到自己的流量池，产生可触达的关系；

产生信任环节的核心目的是让用户对你产生信任，知道你的价值，形成依赖；

成交转化环节的核心目的是让用户付费，真正成为你的客户。

建立连接这个环节需要反复打磨用户的连接路径，即“用户从哪来、看到什么东西、进行什么操作、沉淀到哪里”。

找量一般分两种类型，投放和老带新（很多人也叫裂变、存量找增量，意思都大体一致）。

1、投放，就是花钱的路子，将确定好的连接路径进行付费推广，比如长投学堂，就是靠投放做连接的典型例子。

一般而言，在线教育行业投放的诱饵更多的是免费试听课、低价试听课、成功案例展示、学习资料等和自身业务贴合比较紧的内容。

投放的内容类型常见有软文、海报、贴片广告、短视频等。

投放渠道包含sem、微信生态、大的渠道主、头条系、和以抖音为代表的短视频生态等等。这其中sem、微信生态、信息流属于重点被关注的地带，基本属于被有钱的主们轰炸式覆盖，去年竞争到一个正经的付费试听课用户获取成本超1000块。

纯做投放的话，最多被考虑的就是roi和是否可放大，在很多公司属于非常核心的用户来源。

2、老带新，在这块可以分的类型也很多，总结来讲是利益驱动型和情感驱动型。

利益驱动型的老带新，涉及到奖励分配时可以划为两个方向，任务驱动和价值池驱动。

任务驱动的基本逻辑就是，“我有一个好东西，想不想要呀？想要的话，就去完成个简单的传播任务吧”。非常代表性的操作方法是群裂变、任务宝、一元解锁活动等。

群裂变属于14、15年开始就有人在默默闷声发大财的操作手段，业内的千万级大号有书、大几百万粉丝的轻课，都是通过群裂变方式迅速爆发的。

核心路径其实很简单，“用户看到奖品海报->扫码进群->群内告知想要拿到奖品需要转发海报->转发后告知获取方式->新的用户看到奖品海报”，活动效果视奖品设置、启动人群、用户参与度决定，基本属于简单、暴力又安全的触达方式。只是目前来讲单从效果看，在在线教育领域已经稍微疲软了。有想自己操作的朋友，可以借助工具进群宝自行操作。

任务宝属于公众号涨粉的神器，同样养起来了很多闷声发大财的项目（大几百万粉丝的新东方绘本馆了解一下）。

核心路径同样简单，“用户看到奖品海报->扫码进入公众号->告知想拿到奖品需要邀请n人关注公众号->转发->新用户看到奖品海报关注公众号->拿到奖品”，活动效果同样依赖奖品设置和海报设计，也一样属于简单、暴力的触达方式。风险的话就是微信现在敏感，一般来讲单天涨粉过万就很容易封号清粉。有想自己操作的朋友可以拿自己的服务号，借助工具媒想到、星耀之类的来自行操作。

另外我自己做过的效果也很不错的活动方式，一元解锁。基本路径是“用户看到优质课程->付费1元报名第一节课->邀请好友报名->额外赠送8节课”，篇幅所限，下次再做详细复盘。

老带新的另一个发力方向，属于打造价值池。常见的手法有各类分销玩法直接奖现金、自建硬通的价值体系。

首先说分销玩法，由于在线教育边际成本很低，所以属于这个行业非常适合的方式。核心就在于把获客成本补贴给用户，给到用户cps分成。分销效果极度依赖于分销员的管理和培训，属于微商体系能玩的炉火纯青的操作手法。在这个方面，宝宝玩英语可以说是吃到了超大一口蛋糕，有兴趣的同学可以参考。

然后是自建硬通货的价值体系，常见的有积分体系、课时卡、时长卡这类，核心在于在自己的产品中抽象出来硬通的价值，低成本给用户建立足够的追求。比较典型的有混沌大学的研值体系、vipkid的课时、微信读书的无限读书卡等。

另一个大类情感驱动型，主要是打感情牌，见效不一定那么快，但胜在长期有效，核心出发点在于可见的反馈和情感联系。

学习打卡属于其中很具有代表性的场景，实际操作中也有非常多的玩法。主攻教育场景打卡玩法的鲸打卡目前已经拿了数千万融资，且自身就是To B业务，非常赚钱。另一家做To C业务的小打卡，一样坐拥千万用户，很值得体验。

关于信任和成交转化，今天主要是讲一下这两个阶段核心要做什么事情，提供点能搜到的案例来参考。

在产生信任的阶段，主要是给用户提供超预期的服务（如果是k12，就是针对家长用户）。

比如当用户低成本进入到你的体系，惊喜地发现你能提供几乎所有他想要的资讯和资料，接着发现每个重要的学习阶段都有“专人”为你服务，为你“量身打造”学习建议，每天洗脑催着你前进...

这一块可以体验的是长投学堂、熊猫小课、核桃编程，随便报个试听课，看看他们的追踪服务吧。

最后是成交转化环节，其实只要信任产生的足够好，已经完全是临门一脚。这个环节主要在于烘托氛围，给用户造成“占便宜”的感觉（注意，一定不能是便宜，不要让用户觉得你掉价，必须是给到占便宜的感觉），烘托抢购氛围。常见的操作方式有限时抢、限量抢、抽奖、答题拿优惠券等等。

PS：本文来自某龙头K12教育公司产品经理李杨的分享，如果你觉得本文有价值，那就关注我并转发分享给更多的朋友吧。