读书笔记-如何用视觉推动品牌成长
本文是《视觉锤》一书的读书笔记，这本书的逻辑分散在不同的章节，通过打通不同章节才能知道大概的脉络。
什么是视觉锤，语言钉子？
视觉锤是定位理论的一个延伸，谈论视觉锤和钉子就必须先简单了解定位理论。定位理论认为，当代营销真正要争夺是消费者的心智，是消费者对品牌的认知。一旦消费者对某个品牌产生固定的认知，其他品牌就很难撼动这个品牌的地位。所以定位理论要求品牌一开始就尝试做好品牌定位，然后通过营销让消费者接受这个定位，并记住这个定位。
那么品牌如何考量消费者对品牌的认知呢？关键的点就在于消费者能否用一句话区别你和其他品牌的定位。如果你问消费者茅台酒是什么，相信大部分消费者会回答“国酒”。“国酒”这个认知只能由一个白酒品牌占领。
那王老吉是什么？“怕上火喝王老吉”。最能突出品牌特性的一句话就是语言的钉子，把品牌定位牢牢钉在消费者心智里。
那视觉锤又是什么？视觉锤是一群热火朝天地吃火锅的人正拿着红罐王老吉开怀畅饮，这个画面成功把“怕上火喝王老吉”的语言钉子敲打到你的记忆里。
为什么要用视觉锤，有什么好处？
钉子一旦嵌入就会非常稳固，因为当你自己在心中默念的时候就能够不断强化语言钉子，甚至成为一种潜意识。但是新的钉子想要被人记住却很困难，再尖锐的钉子也不可能用手摁进去。记住一个陌生人的脸，往往比记住他的名字要简单一点。
背过单词的同学一定有经验，背单词的时候如果有图像辅助就可以大大加深记忆，视觉锤的用处是一样的。消费者购买决策虽然会有理性的参与，但是真正起主导作用的还是情感。语言钉子想要和情感联系起来，往往需要先通过前额叶的分析理解。但是视觉不同，视觉往往不需要被理性分析就可以对情感产生冲击。这也是为什么语言和视觉起冲突的时候总是视觉获胜。比如一张美女照片下面写着丑八怪，你一会认为字写错了，而不是图片放错了。
视觉锤和钉子的目的是什么
视觉如果没有语言的意义就只剩下冲击力，如果没人给你解释毕加索的画，你可能完全看不懂，但一旦有人给你解释了意义，你可能永远都忘不了这幅画。语言可以很好的区隔品牌但是不容易被记住，所以要用视觉锤，把语言的钉子植入到消费者心智。最终形成消费者一看到视觉锤就间接加深语言钉子的地位，触动情感，达成购买。
什么是好锤子，什么是好钉子？
为了让定位战略顺利达成，品牌应该努力找到自己最好的钉子和锤子。那么好锤子和好钉子有哪些共同的特性呢？
具体
无论是视觉锤还是语言钉子，越是抽象就越难让人印象深刻。假设一个吸尘器品牌分别用“让家居生活更美好”和“打扫只需五分钟，早早收工”的语言，哪一个更容易让人记住呢？抽象的语言有时候看起来高大上，但更多的情况是，别人不觉得你的品牌高大上，或者根本记不住你的品牌。
视觉锤与语言稍有不同，因为越是抽象的视觉锤就有更大的传播潜力，而不会受制于文化的限制（看看三大宗教的符号）。但潜力终究是潜力，如果因为太过抽象而不被消费者接受，还不如选择有冲击力，印象深刻的视觉锤。如果采用生活中习以为常的抽象符号作为视觉锤要素也符合具体的原则，比如王冠，虽然简单但是意义也很明显。千万不要为了视觉上的艺术表达，导致消费者难以理解，视觉锤要贴合消费者的认知水平，让消费者认知起来更省力。
简单
这里的简单不是说把视觉锤做的平庸或者抽象，而是尽量用最少的视觉元素，实现让人印象深刻的视觉效果。如果能用一种颜色就不要用两种，能用一种动物就不要用两种。那些知名的品牌往往采用更少的视觉元素。说起麦当劳你会想到什么，是金色拱门和红色背景。说起可口可乐你又会想到什么，是红色罐头，是玻璃瓶的曲线，经典的可口可乐字体。至于其他更多的细节，我们记不住，但这些已经足够了。
简单的原则用在语言钉子也是一样的，很多品牌都恨不得把所有优点都用说出来：品质，实惠，创新，安全……这些空洞的堆砌不仅不会让你的品牌显得与众不同，也没办法让消费者认可你的优点。即使你的品牌真的有很多优点，语言钉子也只需要突出最重要的即可。消费者一旦被你吸引，自然会研究你的其他优点。用简洁的语言完整传达最少的信息，比如“钻石很久远，一颗永久传”。
历史
视觉锤的目的就是为了反复捶打钉子，捶打的时间越久，品牌在消费者心中的地位越稳固。真正有力量的营销战略不是博人眼球，追求短期爆发式的增长，而是能够穿越时间，并在时间的作用下愈发强大。一个有戏剧性的语言钉子，视觉锤也许很有创意，但你不能指望别人在第100次看到你的语言和视觉锤的时候还会觉得惊喜。好的视觉锤和语言需要在穿越时间后给人确定，稳定的信任。
在设计视觉锤的时候，采用历史悠久的元素比潮流元素更安全，三原色永远不会成为流行色，但也永远不会过时。电子产品未来很可能会大变化，但椅子不太可能有太大变化。
视觉锤工具的实现方式
有什么东西可以作为视觉锤？
最好的视觉锤就是产品本身，比如UGG的羊毛靴，只要你看过它一次，你一定会对它印象深刻。反过来，下次你一旦看到这种鞋子，就会想到这个品牌。如果品牌的产品经常需要更新，那么特殊的视觉设计元素就是产品本身最好的视觉锤。比如宝马车的脸，你只要看到那张脸，你就知道那是宝马车。
第二是包装，如果你无法在产品本身作出差异化，比如液体产品（饮料，酒）。设计一款与众不同的包装就是最好的突破口。
第三是创始人，一个有个性的创始人，往往会成为很好的视觉锤。可以直接采用创始人的头像，当然也可以将创始人卡通化。如果是已故的创始人，还有一个额外好处，就是永远不会对品牌造成伤害。如果创始人毫无个性，那么这个方案就可以免了。
第四是动物，每个不同的动物本身就包含了各自的地位和特性，比如狮子，老虎代表领导者；大象，鲸鱼代表体量巨大。一种动物的象征意义往往是被人普遍接受的，如果你的品牌调性与这个动物象征意义符合，就可以拿这个动物作为视觉锤。
第五是特殊物品，比如山峰中的珠穆朗玛，阿尔卑斯。河流里的亚马逊，尼罗河。或者是特殊的树种，比如红杉木。
第六是虚拟的人或物，不需要担心虚拟的形象无法获得消费者认可，只要形象有特色，加上长期的使用，就会让消费者认可，比如迪士尼的米老鼠。
第七是名人，名人是把双刃剑，如果这个名人与你的品牌相契合，那是最好不过的，对于保险没有实体产品的品牌有巨大帮助。但让巨星代言中低档的产品，显然不是合理的选择。而且名人一旦出了丑闻，对品牌反而是种伤害。
视觉锤和语言钉子的配合
衡量一个品牌，在应用视觉锤战略时的优劣，最简单办法是看品牌视觉锤和语言钉子之间的关联度。
最好的状态就是产品，品牌，视觉锤和语言钉子都产生关联。非常适合只在一个细分类目下追求突破的新品牌。
其次是视觉锤或者钉子缺失，其他产生关联。这种一般比较适合已经有一定市场地位的品牌。
接着是视觉锤和其他内容没有关联，这种视觉有冲击力，却难以长久。一般出现在短期爆红的品牌。
最差就是既没有视觉锤也没有语言钉子。这种品牌要么已经很成功，要么很可能会失败或者成长困难。
品牌发展中容易犯的错误
急功近利
罗马不是一日建成的，品牌也不是一日被人认可的。用投机取巧的语言，潮流的元素作为视觉锤的确能快速吸引消费者，但是很难持续为品牌建设做出贡献。
贪多求全
那些在细分品类快速蹿红的品牌往往有扩张品类的冲动，但是消费者的认知还停留在原来的类目。新品类的扩张不仅不容易成功，还可能稀释原来的品牌浓度。
需要注意的问题
视觉锤这本书因为建立在定位理论基础上，而且专注于视觉锤和语言钉子的论证。在选取成功品牌作为案例时往往会夸大视觉锤的作用，实际上一个品牌的成功还是失败都有许多因素。视觉锤更大程度上是锦上添花的作用，而非雪中送炭的工具。
视觉锤的原理对普通人有什么用
可能大部分人一辈子都没有机会创立一个品牌，但是视觉锤对于普通人依然大有用处。因为每个人都可以树立自己的个人品牌。至于怎么做，篇幅有限就不赘述了。举个例子吧，一个在投资银行工作的小伙子。工作十年后业绩位列第一。客户非常信任这个他，只是因为他十年间只穿粉色衬衫，客户因此总是认为这个人靠谱，值得信赖。
