奥美创始人—奥格威教你如何写出点击率100%的文案标题！

标题是大都数平面广告最重要的部分

它是决定读者是不是读正文的关键

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一、标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。‍如果你卖的是治疗膀胱麻痹的药物，你就要在标题里写上“膀胱麻痹”的字样，这样就能抓住每一个被这种病困扰的人的目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里就要有“母亲”这个字眼。以此类推。反之，不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。也就是说，如果你是为一种男女兼宜的产品做广告，你就不要将标题写得单是倾向妇女，那样会把男士赶跑。

‍二、每一个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。它应该像我为赫莲娜·鲁宾斯坦的荷尔蒙霜所写的标题“35岁以上的妇女如何能显得更年轻”那样，承诺某种好处。

三、始终注意在标题中加进新的信息（news），因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。在标题中你如果使用最有分量的两个词是“免费”和“新”，使用免费的机会不多，但“新”总是可以用上。

四、其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。不要对这些字眼嗤之以鼻。它们也许是老生常谈，但是在广告上却很起作用。正是这个原因，你们经常能在邮购广告和其他可以衡量自己绩效的广告的标题中看到这些字眼。标题里加入一些充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。

五、读广告标题的人是度广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌，标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。

六、在标题中写进你的销售承诺。这样的标题就要长一些。根据纽约大学零售研究院与宜家大百货公司合作举办的标题测试活动，10个词或10个以上带有新信息的标题比短的更能推销商品。6-12个词的标题招回的订单比短标题招回的要多，而读12个词标题的读者和读3个子标题的读者的数量差不多。我写过最好的标题有26个词：在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。

‍七、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就回去读你的广告的正文。因此，在标题结尾处，你应该写点诱人继续往下读的东西进去。

八、有些文案撰稿人长写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。在一般的报纸上，你的标题要和另外350个标题争夺读者的注意力。调查告诉我们，读者是以很高的速度穿越广告丛林的，他绝不会停下来去解扑朔迷离的标题里的谜。你的标题必须以电报式文体讲清楚你要的东西，文字要简洁，直截了当。不要和读者捉迷藏。

九、调查表明，在标题中写否定词是非常危险的。例如，如果你写“我们的盐里不含砷”许多读者会忽略否定词“不”，而产生一种你是在说“我们的盐里含砷”。

十、避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后边的正文就不明白其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。

声明：此文摘自《一个广告人的自白》Ｐ151-156‍