每个读书人的心里，都开着一家诚品书店

写在前面

据台湾中时电子报消息，诚品书店创办人、董事长吴清友先生，7月18日晚间在位于台湾省台北市的办公室突然昏厥，经员工报案，救护员赶往现场，发现他已无呼吸心跳，现场施以心脏电击等急救，仍回天乏术，享年67岁。

这一天，网络上都在缅怀这位老先生，我却迟迟说不出口，任何关于诚品的只言片语。从朋友那购得一本《诚品时光》。读罢，方才觉得，好像可以谈谈自己眼中的诚品书店了。

不知道你听说诚品书店是怎样的机缘？是李欣频的文案，是苏州诚品书店开业的消息，还是这家书店，连续亏损十五年的故事？

关于诚品书店，如果从感性的角度出发，可以大谈特谈“情怀”二字。但情怀，毕竟不能当饭吃。诚品书店能够亏损十五年而不倒闭，必然有它的过人之处。

场景实验室创始人吴声，曾在一次演讲里评价诚品书店创始人，“吴清友首先是一个厉害的买手，一个融资的高手，而且还是一个文创的产品经理。”

吴声的评价，提供了另一个观察诚品书店的思路。让我们试着先拿掉，关于诚品书店那些先入为主的光环、想象与标签，带着对书店经营的思考重新走进诚品书店：

人存在的本质究竟是什么？

企业发展没有存量，何谈增量？

诚品如何从传统百货与传统书店中突围？

创意文化产业如何得到尊重与回报？

创始人吴清友，到底是怎样的人？

通过对《诚品时光》一书的拆解，一窥其运营之道。看看诚品书店，究竟是如何从零，一步一步成为华人世界，创意、文化、生活的重要符号。

发心启愿：人存在的本质究竟是什么

如果你想要赚钱，那么书店、花店、咖啡店等休闲、娱乐类项目，不是最上乘的选择。因为它们本身不是非你不可、没你不行的商业模式，存在着大概率的可替换性。

除非，你像吴清友一样，视书店、花店、咖啡店为空间，一个探索自我，审视自我，与自我相遇的空间。

从三十五岁开始，就梦想着开一家人文、艺术书店的吴清友，直至四年后，才得以完成。这中间所经历的心脏病突发、抢救、手术，个中辛苦唯有他自己得以体会。出院之后的吴清友，重新审视生命，发出“原来一个人活着，没有所谓的理所应当”的感慨。

人一生病，就开始思考，到底什么是生命里重要的事情呢？在自己人生前三十几年的时间里，吴清友自思，即得到了财富，又被疾病所困扰。此刻，他想做的书店，已经不再是一家书店了，而是“一处能让身心安顿、心灵停泊的场所”。

1989年3月20日，诚品书店正式开业。吴清友带着生命归零、再度启程的决心，创造出一个人文、艺术、创意、生活为一体的诚品空间。在书与非书之间，诚品书店找到了一种全新的独具一格的商业定位。

夯实基础：没有存量，何谈增量

任何一门持续亏损十五年的生意，恐怕都算不上好项目、好模式。诚品书店亏损的十五年，除了需要创始人和股东强大的心理素质，为书店“输血”的管道与能力，恐怕也不能有任何闪失。

早在吴清友创办诚品书店之前，曾在饭店餐厨设备公司做业务员。在那时，他已显现出了超前的服务意识，把老板的企业和客户当作自己的事业来维系。当老板决定到内地做生意，就把公司以极优惠的价格转卖给了吴清友。吴清友生性厚道，做事勤奋，在经营上懂得品牌与服务的价值。更名之后的公司“诚建”，迅速取得了超过八成的市场占有率。

在上世界八十年代，吴清友又恰好遇到台湾经济起飞。依靠不动产的积累，大概四年的时间，吴清友获得了“想都不敢想的财富”，粗算下来，竟有十亿之多。有了殷实的财务基础，广泛的社会资源，吴清友就能够为梦想中的书店，提供一个行动的赛道。

在互联网时代创业，流行着一种说法，如果你要创业，请记得一定要让公司的银行账户，至少保有支撑公司运营九个月的资金。否则，将是很危险的事。想必，有不少朋友都有开书店、花店、咖啡店的梦想。如果以诚品书店的经营状况来估算，亏损十五年，恐怕是一般创业者根本无法承受的压力。

所以说，诚品书店在建设前，基础就很厚实。虽然书中未透露，财务预估亏损多久可以实现盈亏平衡。但上世纪九十年代中期，诚品生活多次增资，至少凭着强大的现金流，能够为企业日后发展，提供辗转、腾挪的空间。

所以，旁观的我们，不能只看到诚品书店亏损的十五年，还应该看到其背后强大的各项资源鼎力支持。有一个好的发心，还要配给足够的支持。有句鸡汤这么说，别让你的野心，配不上你的才华。在这里改一改，可以接着用，别让你的资金，配不上你的发心。

多元跨界：重新定义书店

2016年，诚品生活松菸店被CNN评选为全球最酷的百货之一。一共有14家百货获此殊荣，还包括巴黎老佛爷百货、东京伊势丹百货、柏林的西方百货、纽约的巴恩斯百货等。

以书店起家的诚品不太符合一般意义上的百货公司，它既销售图书及各类生活用品，又销售各类小吃与手工艺品。诚品生活松菸店最别致之处，在于它还囊括了AXES及expo两大平台。

AXES（Apparel X Eslite Spectrum）是诚品倾力打造的，聚焦华人新锐设计师的时尚流行创意平台。expo（esliteX platform original）则是专门提供台湾微型文创设计工作者的博览会，用于生活良品、创意杂货、健康食材、手作商品等推广与销售。

在书店里组建“微型博览会”，仅仅只是诚品有意跨界的起点。在2015年11月29日开业的诚品生活苏州店，除了在文创上下足功夫，开办陶艺、银饰、刺绣等手工课程，还与苏州博物馆、苏州工艺美院等合作开课。更是引入诚品居所的业态，让商与住做到了恰如其分的结合。

围绕在“人文、艺术、创意、生活”的主旨下，诚品运营团队着力打造书店、画廊、讲堂、艺文空间、电影院、文创平台、行旅、居所等多业态面向顾客。至此，诚品生活以图书为流量产品，逐步形成了文化创意生活消费产业链的运营模式。

文化创意：这是一门好生意？

如果你去过诚品书店，你一定惊讶于怎么会有这么丰富的产品，每一个物质、每一份食品，每一件文具，看起来都非常精致。

诚品生活松菸店提出的文创方案AXES和expo，尽管已经以独立项目身份，进入其他平台与通路。但作者在书中仍提出这样的思考：文创到底是不是一门好生意？

在经历了上世纪三十年代的经济大萧条、九十年代的亚洲金融风暴，美国、韩国分别以文创振兴的策略，刺激经济复苏。但文创本质上需要积累与底蕴，才得以在市场中显现魅力，进而取得经济上的成功。并且，在每一个区域，折射出的人群心理、喜好、厌恶全都不同，文创难以作为标准向更广阔的市场进行统一输出。

相较于以互联网为代表的创业者，更为追求效率，强调占领市场，形成规模化。作为一门慢生意的文创产业，诚品选择其作为重点经营的业态之一，旨在“促进我们身处的产业更加繁荣，甚至衍生更多新型的营运模式”，似乎显得与时代格格不入。

也许，吴清友对企业经营的理解，可以回答诚品为何选择并不是好生意的文创产业。“企业的存在若能让他人有Benefit，才有可能谈久远。所以，企业要谈的利，应该是哲学层次的利他，不能单指经济性的Profit，若择一先利，要先利他，先利社会，企业才能得到心安理得的利润。”

当社会经济发展取得一定成绩，人民安居乐业，就需要文化来滋养生活、滋润城市。作为个体的我们，需要正念与向上的力量。而诚品已经做好准备，为每一位走进诚品生活的顾客，提供灵魂修养、面对自我的放松空间。这或许就是诚品选择文创产业，并且能够坚持做好的理由吧。

吴清友：用“诚”写一生

2014年，苏州店筹备开业期间，营销总监壮明龙在除夕夜接到了吴清友的电话，询问天然气燃点。他回答一般标准使用三千点至四千五百点。吴清友要求他全部换成五千点以上，因为这样更符合中式烹饪的条件。“他对小细节的细致程度，你是讲不过他的。”壮明龙说。

2016年8月某一天，吴清友给同事们写的一封信里，讲了这样一件事：他在信义店遇见一对年迈的老夫妇，在某咖啡柜台点餐，结果想要的餐品全都沽清，无奈之下，只好选择些小点心。期间，未听到服务人员使用礼貌用语。他走过去纠正了同事欠妥的服务态度，并恳请两位老人接受诚品的招待，以示歉意。

服务人员有没有体恤长者，弯腰或附身与他们视线同高？有没有因为餐品沽清而介绍其他可以替代的食品？有没有考虑到老人行动不变，将食品拿到座位旁请老人们选择？吴清友说，“好的服务应该是待客如亲、是体贴入微、是将心比心，是以专业与关怀提供顾客满意的服务。”

吴清友的父亲做生意，一辈子起起落落。父亲告诫他，再难的生活，也要留清白在人间。吴清友接过老板的公司，更名为“诚建”，创办书店，起名为“诚品”。

吴清友在企业经营最艰难的时候，只怪自己能力不足。在资金周转不灵的时候，亦从不拖欠员工工资。在员工眼里，他从未口出恶语。

就是这样一个吴清友，一辈子与“诚”为伍，与“诚”相伴，用“诚”字写就一生。

2014年夏天，我眼前的诚品

写在最后

2010年的夏天，我刚入行。第一次听说李欣频和她笔下的诚品书店，学习她的创意，向往着有一天，能踏入诚品书店，亲眼看看那些美好的字句。

2014年的夏天，我去了台湾，第一次踏进诚品书店。书店里顾客来往不绝，我看到了书与非书的风景，心潮澎湃。

2017年的夏天，诚品书店的创办人吴清友先生离世。诚品书店依旧在前行，为读书人点亮心中的灯。

感谢吴清友先生，感谢诚品，祝福诚品。

田大捣，独立营销人。