2019年如何品效结合做B2B营销
很多从事B2B营销的同学们在这两年可能都有一个同感，即日益发展的互联网和移动互联网，快速变化的消费者触媒习惯，日渐多元化、碎片化的触媒习惯的前提下，大多数B2B企业营销做的仍然非常传统，有一些企业处在改变思想，对新玩法摸索尝试的过程中。很多B2B企业仍然以向目标客户销售和直推产品为主要的营销手段，但他们会发现，原来的套路，在如今的大环境，不好使了。
那么B2B企业或者说企业B2B业务如何做营销呢？
首先我们来看B2B市场需求者/购买者四个特征
1. 专业性强：B2B市场的需求者，一般具有比C端消费者更高的专业水平，大多数需求方的决策者在对商品所在市场较为了解，是一群理性购买群体，而非感性购买。例如在我们企业数据服务市场，很多需求者都是企业中从事BI、产品开发、技术实施等相关人员，在和他们沟通当中，会发现他们平时会从各个渠道来获悉数据相关知识，会直接在专业领域和你对话。
2. 评估周期长：因为购买者的专业性，使用产品涉及角色较多，以及B端产品存在使用门槛，所以购买者在选择是否使用产品时，会有一个多方评估的过程，且评估时间较长。以我们企业数据服务市场举例，中大型客户评估周期需要3-5个月左右，小型或长尾客户需要15-30天。
3. 决策链路长：2B端产品因使用角色较多，所以在评估决策过程中，涉及多方评估，例如数据服务类产品的评估者，包括市场、商务、产品、运营、技术，最后拍板的可能是CTO或CIO。
4. 客户弃用成本高：2B端产品，因存在多角色的使用习惯的养成，且大量企业数据保存，因此客户对B端产品一般不会轻易弃用，除非有重大的故障，或者客户企业战略变化。
目前B2B营销的主要套路和面临的问题
B2B营销主要的方式有销售人员直销、电销、地推、SEM、官网营销、线上渠道销售、中间商代理销售，以上方式对于前几年来讲，效果比较直接，KPI导向，一般以线索收集、销售转化结果为评估标准。而近两年发现，以上几种以销售为导向的营销方式已经不好使了。
一方面，B2B市场受追捧，竞争加剧，作为给C端企业送水的B端企业，虽没有一些C端企业野蛮生长，但更加稳定，再加上大量企业开始信息化战略，数据服务、APP代开发、电商代开发、云服务等B2B企业受到追捧，根据前膽产业研究院整理的数据显示，2018年1-9月，企业服务市场投资事件1396件，融资金额1096.48亿元。
另一方面，随着企业加快信息化战略步伐，很多SaaS、IaaS、DaaS企业诞生，这类服务除了售卖产品本身，更重要的是如何应用且为企业提效，这就需要B端服务商由卖产品向卖产品+咨询+服务转型，围绕着这个模式下，需要产出很多专业性内容，露出在各类专业类媒体或培训平台或交流社区上。
2019年B2B营销应该怎么做？品牌和效果如何有效结合？
建立以拉新为导向的效果转化链路：开源、留资、转化三个步骤，在开源方面，除了常规方式外，还可以式与联合办公合作，例如36kr的氪空间、创客空间等，一般这类联合办公的网点覆盖大量新兴企业，可以在最开始抢占认知。留资这个部分，可在落地页的各个环节或UV到官网后的各个场景进行留资引导，例如在体验demo时，遇到问题可以引导同；对于演讲材料或报告的下载，必须留资索取，报名活动时留下详细企业或个人信息。留资后，可由销售跟进。这里需要注意的是，2B端产品评估周期长，评估人众多的特点，销售直接跟进快速转化的可能性不是很大，很多情况下，需要不断的运营这些留资用户，同步产品进展、市场活动、培训干货，来日积月累的运营这些用户，建立信任感后，逐渐转化。
建立品牌导向的营销机制：上面提到的拉新方式，其实是一个漏掉，或者是线性的方式，但2B端的产品购买比较难用线性的方式营销，你很难摸清楚客户会在什么时候什么场景下会拍板购买，所以通过品牌来推动业务的转化是非常重要的。
这里说几个品牌导向的营销方式：
1. 强抓内容运营：建立以购买者痛点为出发点的内容体系，例如企业数据分析服务，可以建设如下内容体系。
2. 组建专家团队：企业自说自话，广告意味太浓，自己说不如专家说，给到专家在讲课或演讲时需要的素材，适当环节中引用企业内容，是非常好的一种方式。
3. 建立培训体系：培训是一种从意识层影响潜在客户的一种方式，目前做的比较好的互联网培训机构，如起点学院、三节课、馒头商学院都是不错的选择，可以和这些机构共建课程体系。
4. 组织战略联盟：上面提到给客户提供的是一套解决方案，而不是产品本身，因为产品本身并不完全解决客户业务问题，所以一家企业势单力薄，与生态上中下游结成联盟，借力联盟资源最大范围拓展客户是目前可尝试的一种方式。我们在2018年的几场会中，与生态伙伴强强联合，在传播上运用合作伙伴定制门票、产品组合售卖、年末福袋、共建白皮书待方式，获得了非常不错的效果。
B2B有效的营销玩法有很多，此次先大致介绍，后面会陆续分享一些案例。
