文丨冯叔

杨绛先生曾说过一句话：

“世间好物不坚牢，白云易散琉璃碎。”

如今来看，这句话尤其适合2020年。

在这一年，中国的商业在疫情的打击之下暴露出致命的弱点，无数家曾红极一时的门店含泪关门，很多大型商超都面临濒死绝境。

我们消费者的购买力，真能帮助国家实现经济“内循环”吗？

01丨消失的购买

被疫情封锁了半年多的城市居民，可以说对户外和宽敞的商场是极其向往的。

国内绝大部分区域降为低风险区后，不仅孩子们迫不及待拉起手在广场上聚集起来，就连成年人乃至中年危机重重的上班族也赶紧钻进商场。

女人必须要释放逛街需求，一走进商场，几乎每个店铺都要看一看；而男人们要一头扎进个人兴趣之中。

购买欲望看似无法从外部激励，但有些时候，爱花钱的人就是不掏腰包。

吊诡。

冯叔问过一位经常在国外出差的朋友，他用很轻快的语气对冯叔说……

02丨“选择性”是影响购买决策的重要因素

“中国的商品太少了。”

作为世界第二大经济体，我们的产品品类只有20万左右，不及发达国家的一半。

然而我们的问题不仅仅是品类少，每一个品类中的细分项目也太少。

2017年，冯叔去巴黎，在八区的巴黎春天百货男装部买过6套西装。

可以说，在那样的地方，只有想不到，没有买不到。我曾多次在同一款式的几种颜色之间举棋不定，两三个款式就消磨掉半天时间。晚上回到酒店才发现，我完全忽略了“要不要买”这个决定性的步骤。

类似的，如果走在日本街头，我们经常会看到各种的“专门店”，里面只卖手帕、小饰品、胶带、笔、茶叶，甚至只卖大米或者枕头。

而且就算疫情严重，这些店铺还是活的很好。

更加具有普遍性的一个例子，是超市。

在超市里，几十种饮料摆在货架上，每一个牌子的饮料还都有几种不同口味。

追究起来，多品类及品类下的极致细分，是强化购买欲望的有力武器。

在“一站式”购齐的时代，我们逛商场的终极命题是要不要买。而如今，这个问题直接过度到：买哪一款？

03丨被忽略的审美感受

针对购买决定这件事，冯叔问了一个女性朋友，她说：

“环境舒服，我就忍不住花钱。钱包就好像不是我的！”

身边的另一个朋友补充道：

“景区、画展、咖啡馆，都是剁手重灾区。”

这样的回答在女性中不占少数。

消费环境对于具有较高审美的人来说尤其重要。

而对于一般消费者，感到舒服和放松就能引导消费和改变。

这就是为什么咖啡馆和书店都要播放轻音乐，也是动物体验馆异军突起的底层逻辑。

从品牌外化出来的优质消费环境，形成一种与产品相对统一的格调，彼此间相互促进，形成更强的品牌效应。

有些产品，本身自带氛围，设计与审美作为它的重要属性，与其合而为一，购买产品的同时，美感享受会成为消费者的个人专有，这就极大地增强了购买欲望。

现在房地产市场逐步朝着全精装的路线发展，尤其是一线具备投资前景的房产，疲于生存压力的买家更希望能从开发商手里得到拎包即住的房子，如果室内装修能让人产生初恋般一见钟情的感觉，那开发商去化就不再是难事。

这就回到了那个经典话题：需求。

及格的商业迎合需求，优秀的商业创造需求。

美作为人性中的一个重要部分，一直都有创造需求的土壤。

2019年，我国社会消费零售品总额接近41万亿，相当于美国的95.67%，但在人均消费水平上仅为美国的23%。

同时，我国消费者消费倾向为70.15%，内需市场已经连续6年成为经济发展的第一动力。

由此来看，我们的商业并不缺乏需求，而是我们没有充分的去进行开发，以及没有把消费需求进行有的放矢的引导。

刺激消费，根本在于提升和创造需求。

这需要大量有效的创新，企业要去加强产品体系的塑造，不仅要丰富，还要有独树一帜的秩序感；

同时，对艺术的向往存在于人性深处，美的体验一直都是人类不设防的弱点。

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