读书笔记 - 定位：如何让你在客户中的心智与众不同

核心概念：定位，营销，心智

定位：如何让你在客户中的心智与众不同

什么是定位

定位不是围绕产品进行的，而是围绕顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位潜在顾客的心智中。

在传播过度的社会，人的唯一防卫力量就是过渡简化的心智。而应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息，“削尖”信息从而切入人的心智。

定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

定位理论的重要原则之一：不要试图去改变人类心智，因为心智一旦形成很难被改变。

定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的"位置"。（重新定位 & 找空位）

把焦点集中于潜在顾客而非产品，就可以简化选择过程就从而大幅提高传播效率。

一个公司具有领先地位不仅仅代表着市场份额，更重要的是在人们的心智里占据的份额更大（心智份额）。例如：Scot纸产品，虽然市场份额最大，但在具体品类领域却很小。原因是用Scott这个名字的产品越多，它对广大消费者的意义就越小。

心智备受骚扰

在传播上，多则是少。过度使用传播解决商业及社会问题会造成信息流失。主要原因是：传播渠道堵塞，媒体爆炸，产品爆炸以及广告爆炸。

进入心智

成为第一，是进入心智的捷径，并在用户心智中留下不可磨灭的信息。

这种商业道理在自然界中也同样存在，例如“印刻现象”：新生动物第一次看到其生母时，就永远的把母亲的形象刻在脑海中。

进入心智的难点在于没有第一个进入潜在顾客的心智。

在当今的定位时代，企业必须要在潜在顾客的心智中占有一个位置。这一位置不仅包含企业自身的强势与弱势，还包括竞争对手的强势和弱势。例如看看竞争对手正在做什么，然后去掉其诗意或创意，因为这些已经成为阻碍信息进入心智的障碍。接着用一种单纯、简单的信息，你就能进入顾客的心智。

心智中的小阶梯

传播的终极目的：进入人的心智。

心智的特性：

• 心智同计算机存储器类似，有较多的关联性，要想使一个新品牌进入心智就得删除或重新定位已经占据品类阶梯的老品牌。（当有了新产品之后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往比告诉该产品是什么还管用）
• 产品或者服务会产生你期望看到的奇迹，即你看到的是你想到的
• 心智的容量（七定律）：普通人的心智不能同时处理七个以上的单位，例如：七位数号码，世界七大奇观

心智阶梯模型

为了应付产品爆炸，人们学会了在心智上给产品和品牌分级。对于每一类产品，潜在客户的心智会有一个梯子。领导者位于梯子的最上一层，第二名处于第二层，第三名处于第三层。各梯子的层数不一，最常见的为三层，七层则可能是最多了（七定律）。

定位战略

• “关联”定位法，与心智阶梯的第一级相关联。例如：在租车行业，安飞士关联了赫兹，基于更努力实现了盈利。
• “非可乐”定位法，悄悄爬上别人占据的梯子，在潜在客户的心智中寻找。例如：七喜的定位为可以替代可乐的饮料。

领导者的定位

第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍，这种领导地位是最好的“差异化因素”。

“二元法则”：在每个品类中，最终只会剩下两个品牌主导整个品类。例如：可口可乐和百事可乐，百威和米勒。

使公司强大的不是规模，而是品牌在潜在顾客中的地位。因为心智地位决定市场份额。

领导者的定位战略：

• 没有必要做广告高呼“我们是第一”，而是用潜在顾客的标准来确定领导地位。例如：IBM的广告宣传所有计算机品类的价值
• 抢先进入人们的心智，并强化最初的概念。例如：可口可乐的“正宗货”（the real thing）广告战略
• 克制自己的傲气，并抓住每一个机会。例如：施乐复印机的成功。
• 企业的实力源于产品的实力，源于产品在潜在顾客中所占据的定位。例如：可口可乐公司的Mr.Pibb屈居佩波博士之后
• 迅速回应并用多品牌拦截对手，以不变应万变。例如：宝洁公司旗下具有领先地位的品牌，Joy，帮宝适，海飞丝.etc
• 用更宽泛的名称拦截对手，例如：从哈罗伊德到哈罗伊德-施乐再到施乐

跟随者的定位

跟随者不具备在拦截战略中获利的地位。跟随者如果效仿领导者的做法，那根本不是拦截而是跟风行为。

跟随者需要具备逆向思考的能力，在潜在客户的心智中“找空位”。

寻找空位战略：

• 尺寸空位，例如：大众公司的甲壳虫款汽车（Think small）
• 高价空位，用有效的品牌故事和差异化，在顾客能够接受高价的品类里建立高价地位。例如：米狮龙高端啤酒
• 低价空位，例如：Qwip牌传真机。购买此类产品的顾客心智会认为自己在碰运气，即使不好用也没赔多少钱
• 其他有效空位，例如：性别，万宝路男性香烟；年龄，Geritol定位为老龄人群的营养液

寻找空位陷阱：

• 工程空位陷阱：填补工厂空位而非人们心智中的空位，例如：福特公司的埃德塞尔车型
• 技术陷阱：如果人们的心智中没有空位，即使研制技术成果再好也会失败
• 满足所有人需求陷阱：如果不做取舍，在激烈的市场营销战争中将不会取胜

重新定位竞争对手

鉴于市场的每一个品类中有多种产品，最基本的营销战略必须是"重新定位竞争对手"。

• 通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建自己的空位，例如：泰诺与阿司匹林对抗，重新定位镇痛药
• 重新定位并不是“我们比对手强”这一类的“对比性广告”，其关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人

一些陷阱

无名陷阱

心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转的。

• 发音首字母缩写，例如：LA & San Francisco。公司一般会视觉导向，为了提升名字的视觉效果费尽周折，却没有考虑到它听上去如何
• 视觉缩写，例如：一个年轻人的姓名（Edmund Gerald Brown）- E.G.Brown

搭便车陷阱

由于各公司靠两种不同的战略（内部开发和外部并购）发展壮大，因此两种不同的“命名”战略也由此演变而来。

• 新产品需要新名字，用一个广为人知的名字几乎是必错无疑的
• 蹊跷板原则：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品，一个上升，另一个就会下降。例如：施乐复印机和计算机、亨氏泡菜和番茄酱
• 企业想搭便车是因为它们低估了匿名的价值。例如：John McCain的崛起

品牌延伸陷阱

品牌延伸：把一个知名产品的品牌用在一个新产品上。（搭便车陷阱的终极版本）

• 由内而外的思维方式（企业/公司视角）常常会考虑品牌延伸/品类延展，例如：Dial牌的肥皂和除味剂，肥皂依旧份额很大，但除味剂却非常小。原因：当一个品牌在人们心智中拥有定位意味这个品牌名称变成了通用名称的替代物或代名词。
• 由外而内的思维方式（潜在顾客视角来看），品牌延伸不利于通用品牌名称，它使这类品牌在人们的心智的清晰印象变得模糊。例如：拜耳公司的多种品牌使得顾客想要阿司匹林的时候不能再用拜耳来替代

品牌延伸的行事规则

• 预期销量。有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用
• 竞争。在没有竞争的地方不该用，在竞争激烈的领域则该用
• 广告支持。广告开支大的品牌不该用，预算小的品牌该用
• 影响。创新产品不该用，一般产品该用
• 经销。上货架的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用

定位的游戏

定位游戏的规则：要想赢得心智争夺战，你不能同定位强大、稳固的公司正面交锋。你可以从侧面、底下或头顶迂回过去，但绝不要正面对抗。

• 必须理解文字，文字本无含义。含义不是在词语里，而是在使用这些词语的人身上，选择和使用那些不受历史书和词典影响的词
• 必须理解人，词语是触发器，它们能触发隐藏在人们心智中的含义。大部分的人心智并非正常，他们往往企图让现实世界适应自己的心智
• 必须对变化持谨慎态度，不能为了追逐变化而失去产品本身的定位。例如："人造黄油"品牌 Chiffon

定位游戏的条件

• 要有眼光，以长远的眼光确定基础业务并坚持到底
• 要有勇气，奋力一搏抢占先机
• 要客观地评价产品，并且了解顾客和潜在客户是如何评价这些产品的
• 要简单化，显而易见简单的想法、概念更具有传播性
• 要精明，在两极中心附近的位置找一个空位
• 要有耐心，寻找能够使品牌获得成功的地方再扩展到其他市场
• 要有全球视野，重视全球化营销思维
• 要他人导向，在潜在客户的心智中给产品定位而不要在销售经理的办公室里给产品定位