营销思考 | 从人际关系到人机关系的演进

最近经济大环境不景气，我认识的很多客户都缩减了营销预算。一直以来，营销人员都被视为成本因素而非增长因素，每每遇到企业经营困难，营销总是首先背锅。

无论小企业还是大企业，似乎都通行这条潜规则。

2017年3月，可口可乐就宣布取消了 CMO （首席营销官）一职，取而代之的是一个新角色——首席增长官（Chief Growth Officer）。

我觉得在品牌策略中提升增长的比重，本身是行业的自省与进步。

根据 CNNIC 数据，十年间，我国的互联网用户规模从2.98亿增长至8.02亿，这个疯狂增长所造就的流量红利，成了营销行业的遮羞布。大家只要花预算投投投，ROI（投资回报率） 什么的，可能从来就得不到营销人的关注。

CPM（千人浏览计费）、CPC（千人点击计费）被提的最多，因为这是最容易造假的部分 —— 想想当年微信更改了阅读量的前台显示，带出了多少虚刷数据的大号，害死了多少媒介。

也正是这十年，百度竞价、广点通的价格疯狂翻倍，微信朋友圈广告的位置一度需要提前抢订，广告收入成了几大互联网公司财报里最亮眼的增长。

结果寒冬一来，那些曾经在各个场合上鼓吹创意、分享胜果的大咖，成了公司里最不受待见的裸泳者。

营销里一直有个观点：“我投的广告里面有50%被浪费掉了，但我不知道是哪50%。” 在传统渠道里，我们确实很难去把控流量的走向。但是在现在，无论是定向的投放，还是数据的监测，都可以用以辅助优化市场策略。

关键点在，今天的营销人，是不是能够主动去链接业务部门，能够找到作为评估基准的最终效果。比如商业产品的销售量是否有提振？服务型企业的客户是否有新增？文化产品的播放量和粉丝是否有上升？

一般来说，我们手上应该掌握有三项基础数据：

1.前台展示数据：包括传统的阅读量、点击量、互动数等；

2.中台转化数据：包括落地页的停留时间、PV/UV、产品咨询量、下载量等；

3.后端实效数据：最终成交量、销售增长数据等。

只有打通这三项数据，理清其中逻辑，才能找到增长的通路，发现每一分的营销投入是否有高性价比的回报。

营销人不必领导增长，但必须要有为增长负责的意识。

看起来，今天的营销人其实已经越来越运营化。但营销的底层逻辑实际上没有变：“在合适的场景中沟通对的人。”

只是今天场景和人的选择，我们可以通过运营和数据优化选择，不再是“无源之水、无本之木” 式的经验之谈，给了自己更多的底气和验证。

例如在用户的选择上，不同的标签、不同的维度等，大数据的理解已经远胜过了人类本身的理解。重点是数据如何利用，算法怎么设计，这背后需要有完善的知识做支撑，这才是营销人需要补足的功课。

创意也依然是营销人优秀与平庸的分界线，当场景和人都确定了，“沟通方式” 就成了营销人之间差距的体现。所以我们能看到网易云音乐地铁等优秀案例，只是此时的创意更多是锦上添花，而非雪中送炭。

前几天看书的时候，看到了一句话：对营销管理来说，大多数问题是 “因为定义错了优秀，把一些不能持续的方法定义成了优秀，鼓励了难以复制、甚至不该鼓励的事情”。

我们无法回避的残酷现实是，优秀创意的产生也越来越靠科学的流程。比如公认的创意热土——漫威、皮克斯、迪士尼等，正在不断输出行之有效的方法论，以提升优质创意产出的稳定性。

所以我在想，国内的营销其实已经到了迭代的关键节点。从一门研究人的学问，转变成了一门研究数据的学问。这个过程里会成为很多大公司的机会：像埃森哲收购传统4A公司；也会成为很多个人的机会：如硅谷的增长黑客们正在取代大公司的 CMO 职能。

无法回避的是：营销人的自我革新，从未像今天一样严峻。