我家娘子正在为误入直播间不能自拔而苦恼，原本不太看直播的她，现在却情不自禁地打开直播间，她抱着随便看看的心态，结果却发现自己真的需要买买买！几次她结束购物是已是凌晨，满意地洗洗睡了，第二天醒来再看看自己的订单，发现很多东西其实不用买的，于是又开始退单；剩下的等快递一到，又被她退掉了一部分，真正留下来的其实没几件。

我一直不知道她这是图个啥，因为我问她，连她自己也说不清楚，直到我最近读到了一本书——《销售脑科学：洞悉顾客，快速成交》，才彻底明白这些看似不理性的行为背后的逻辑，什么才是说服的科学密码。

本书的作者：

本书有两位作者，他们都是运用人脑运行机制来完成复杂营销和预测消费者行为的顶级销售精英。他们共同创立了一家公司，名字就叫做“销售脑（SalesBrain）”。

克里斯托弗·莫林（左）和帕特里克·任瓦茨

克里斯托弗·莫林：SalesBrain 公司创始人，拥有30多年的营销和业务拓展经验，研究广告影响大脑领域的专家，热衷于用神经科学解释消费者的行为。菲尔丁研究生大学兼职教师，教授媒体神经科学课程，曾获多项演讲和研究奖项。

帕特里克·任瓦茨：SalesBrain 公司联合创始人，复合销售和信息策略领域的专家，多项营销和演讲奖项的获得者。他用两年的时间建立了信息如何作用于大脑的科学实证模型，也就是本书中提到的“神经地图”概念的基础。他曾运用认知偏误方面的发现帮助数百家公司和数干名专业人士达成数十亿美元的复杂交易。

本书精华解读

一、醍醐灌顶是怎样的灌法？

本书的作者通过对“销售脑科学”的阐述，告诉读者，大脑里有一个负责决定是否被说服的“神经地图（NeuroMap）”，我们被别人说服下单、支付的一系列动作，到底是谁说了算？答案可能让人吃惊——说服不是由理性大脑控制的，而是由原始大脑主导的。

根据神经科学的研究，我们的大脑可以被粗略地分为原始大脑和理性大脑两部分。从神经营销研究的角度，原始大脑负责注意力和情绪，接近或者避免引起视觉注意，以及潜意识；理性大脑则负责认知、回忆、联想、意识和记忆力以及决策。

但是，决定是否被说服，按下“立即购买”按钮的部分不是负责“决策”的理性大脑，而是负责注意力，情绪的原始大脑。这就是为什么昨晚买了一堆东西，第二天清醒过来后又退掉了大部分的原因。

所以，如果你想让人感觉醍醐灌顶，最好像下图那样地灌。

正确的灌顶方式在右边

二、销售脑科学就是教给你如何打造并使用这把“漏斗”

两位作者创建了“神经地图”，也就是他们给我们带来的“说服模式”——基于原始大脑对理性大脑的主导来实现说服。

从整个大脑精确到到原始大脑

怎么证明是原始大脑说了算呢？作者给我们举了几个你可能知道的认知偏误：厌恶损失偏误，相对性偏误，低成本偏误，锚定偏误，社会规范偏误，多选项偏误等。书中引用了巴斯特·本森编制的恶“认知偏误表”。

如果你想知道诸如此类认知偏误的准确含义，欢迎阅读原书，这里我借书中一个关于厌恶损失偏误的例子，看看我们的理性大脑是多么容易妥协。

A、B 两个选项，如果你必须选一个，你会选择哪一个？

选项A: 有50％的机会输掉1000美元，

            有50％的机会输掉0美元

选项B: 有100％的机会输掉500美元

你可能大概率会选择赌一把A选项，做最后的挣扎，而不想选B选项立马丢掉500美元，我们太讨厌损失了。

在任何类似这种选择面前，我们的原始大脑会立即产生避免损失的可能，而这种偏误会导致我们绝大多数的购买决策。此时，你是不是会在脑海里回荡起“走过路过不要错过”的声音，你是不是能感受到，带货主播为什么经常说“今天是我们超级XX日，全场5折，今天晚上零点前截至，赶尽下单，买到即赚到”，“X乎会员限时折扣，错过再等一年”。

对的，这就是在利用原始大脑对损失的厌恶，来促成购买的。

三、利用原始大脑的偏误，寻找说服的6种刺激

作者的研究表明，如果我们被说服/或者想说服别人，需要6种高效的刺激：切身、反差、可感、易记、可视、情绪。

“说服地图”

我简单介绍一下这6种刺激的含义：

切身刺激：此事与你有关。

反差刺激：挑选本身不是乐趣，快乐的是告诉我它们之间的差别到底有多大。

可感刺激：如果你/你的说服对象可以不过“脑子”就决策，那是最好的，这里的可感是让原始大脑可感。

易记刺激：让信息简洁到可以被原始大脑轻易记住。

可视刺激：大脑30%的神经元被用于视觉功能，没有什么比视觉更刺激了。

情绪刺激：情绪是决策的主要依据，而不是理性，比如说结婚。

然后，欢迎你回到李佳奇的直播间：他正在为你（切身）精心挑选口红，他把所有色号的口红涂在自己的手臂上，给你反差，让你看见口红涂在他的嘴唇上的效果（可感/可视），恳请你记住每款口红的一个最简洁的特点（易记），然后临门一脚“买它，买它！不要错过，学会疼爱家人，更不能亏待自己，买它，买它！”（情绪）。

佳奇完美地遵循了作者定义的说服路径，于是，你下单了，而且好开心。

四、如何说服别人？

在以上研究的基础上，作者告诉我们：真正实现说服，你还需要做4步准备：1）诊断痛苦，2）将你的产品特点主张差异化，3）展示收益，4）向原始大脑传递信息。

诊断痛苦：我们大部分行为都是趋利避害的，当然人的购买行为也是为了规避痛苦。如果你要说服一个人，需要首先找准他/她的痛点，他到底在担忧什么，为什么而烦恼。从销售的角度来讲，人们被说服经历了：从焦虑——恐惧——痛苦——需求——需要——喜欢的过程。优秀的商业模式都是找到了受众的痛点：星巴克找到了白领对办公室的“空间之痛”；优步找到了人们的“出行之痛”。

书中插图

将你的产品特点主张差异化：说服别人采取行动，你必须给出有差异化的主张和产品，不然别人为什么要采纳你的观点或购买你的商品，而不是另外一个人的。

展示收益：当我们够买某个商品或者做出某项决策时，大脑时刻在计算到手的商品和支付的钱，哪个更值得？选择去读一本书和去陪女朋友逛街，哪个更划算？这种权衡本身就是一种痛苦，所以，如果要说服别人，那就一定要说清楚行动带来的好处，而且淡化失去一点钱而带来的痛苦。比如说，罗胖（罗振宇）会劝你说，你就是花了一顿必胜客披萨的钱，就可以听到来自北京大学薛兆丰老师最地道的经济学课程，难道你就不心动吗？再比如，你是不是会经常情不自禁地点开这类标题：“靠XX一年副业收入10W，他是怎么做到的？”，知道了吧，展示收益就是这么有用。

向原始大脑传递信息：你知道了要抓住痛点，说明特点和主张以及展示完收益之后，还需要把这些用有效的方法传给你的受众。作者给我们详细介绍了6个说服元素和7个说服催化剂。

书中插图：6个说服元素和7个说服催化剂

总结

这本由销售脑（SalesBrain）公司两位创始人克里斯托弗·莫林和 帕特里克·任瓦茨合著的《销售脑科学：洞悉顾客，快速成交》向我们介绍了一个深奥但易于操作的神经地图，这是一种被验证过的有效的说服模式。

运用切身、反差、可感、易记、可视、情绪等6种对原始大脑的刺激，通过诊断痛苦、产品特点主张差异化、展示收益和向原始大脑传递信息等4个步骤来说服他人采取行动。这一发现将有助于我们搞清楚自己的脑子为什么偶尔会“进水”，也能帮助你更好地“提着壶，带上漏斗去灌别人的顶”。