师徒米No17. 我应该为农民讲一个什么样的故事？-一个品牌背后
【多图预警】【多图预警】【多图预警】
啊！！我为什么这么久都没更新？已哭瞎.JPG
距离上次更新发生了。。。一些事情。。。一定会进入我的创业回忆录里，这里先不说了。说点好玩的，我第一次参加了TEDx的线下活动，并且是作为讲者。然后因为没钱请我老公（村长）去看，所以硬逼主办方”TEDx西关“让他做摄影志愿者。下面是现场照片，大家随意感受一下。
吊灯是不是很霸气
图右下的几位专心听我演讲的美国哥哥是一个叫做Metro Vocal Group 的男生清唱团，他们也担任了讲者和表演者，现场的和声效果让600多个人集体耳朵怀孕了。大家可以去搜索一下“Metro”【1】。
关于这次体验有很多想分享的，但是等到视频出来再说吧。【2】下面想先跟大家分享一下这次TEDx活动前一个周末我在应“远近”的邀请在联合书店做的一个小分享。远近的好朋友Willa让我分享大米的包装与视觉设计是如何与产地的文化所连接【3】，然后我想了一下还是想从天地人禾从2014年5月到2016年4月期间的整个品牌思路的发展来讲（不知道是不是跑题了）。
警告：我是野鸡设计师！我是野鸡品牌规划师（有这个师么？）！如果你想看到专业的干货，我也不知道有没有（应该没有），如果你想看到一个fake it 'til you make it的励志故事或许可能可以看下去。嗯，下面是通过记忆整理的当时的演讲稿。认识我的朋友可以跳过前3张幻灯片啦。
大家好！特别感谢远近的朋友请我来分享。我的名字叫Linda。我要分享的是过去这两年我参与建立一个本土的生态农业品牌的故事。
先介绍一下我自己，我是小学6年级随父母移民到加拿大然后一直在那边上学与生活。我的专业是分子生物。是因为大三的时候的一次回国做暑期支教志愿者的经历让我对中国的乡村发展开始感兴趣。14年的时候我加入了一个用生态农业来建设乡村的社会企业。我的第一个任务为它进行品牌规划，包括视觉形象与产品包装等。
你可能会问为什么我会做一些跟我专业无关的事情。我的答案就是：穷。我们没钱请更加专业的人，所以就是我。
在我加入的时候，创始团队已经对这个品牌已经有一些明确的想法。这些是我整理出的关键词：米，环境保护，农人关怀，健康自然。所以这个品牌的本质是希望大家通过对食物的关心延伸到对环境与生产者的关心。
当时的包装上有农民的照片，还有LOGO。但是大家可以看到它还没有完整与明确的表达食物-环境-农人的关系。所以，这是我的起点。
我的第一个思考是，我们要打造的这个品牌在市场上到底有什么优势与劣势？大家认为呢？
（现场有几个人发言，但内容我有点忘了。。。）
从劣势上来讲，我们是一个后进入的品牌，并且价格没有优势，大家是否愿意为这个产品后面的生产方式与理念买单，是否选择信任我们，是未知的。
从优势上来讲，小可以更加灵活，我们可以更快的做产品的调整与个性化。另外，我们的产地离市场很近，这是经过设计的。这样，我们可以做大品牌做不到的消费者与产地的情感链接与增值服务来增强信任感，比如带消费者去旅游度假等。
最后我们做了一些决定：1. 在我们的品牌里，农民的形象是正面积极的。2.我们希望体现食物在“好吃”以外的价值，比如社会价值，希望大家会为之付费。3. 我们不想去模仿任何其他品牌，我们不想做某个日本或台湾品牌的大陆版，我们想做全世界的天地人禾。
我们发现我们遇到一个无比有意思的挑战，我们要做到用大米的包装证明我们不只是卖米的。我们最希望卖的是一种对社会负责的生活方式。
我的第一个思考是人与自然的关系。农业本身就是人与自然关系的一种处理。为了体现这个关系，我们选择不使用现在走健康路线的品牌比较流行使用的苹果风（就是很简约的把食物的图片放大，大家在7-11可以见到很多那样的风格）。因为我们希望我们的大米是一个日常食用的产品，我们也选择不使用民族风，避免距离感。
这是升级后的产品包装。为了突出人与自然的关系，我们选择了我们村里的梯田和耕作的农民作为主图。把农民放在一个大的生态和农业环境中，来提醒消费者，这包米在来到你家里前，已经在另外一个地方生长了几个月。
在它的侧面，我们做了一个比较理性的处理。除了产品的标准，我们量化了这一包米，如果采用我们的种植方式，可以保护多少的农田不受化学农药与肥料的污染。让大家可以有一个具体的想象。
在产品包装的后面，我们还是沿用了农民的照片与信息。这样的做法我们肯定不是一个，但是从大家的反应，还是比较有效的拉近消费者与农户的关系。因为去我们村里玩的消费者确实会认出自己在包装上见过的农民。还有当我们拿这些包装给合作农户看的时候，他们也会因为自己的头像出现在包装上而感到惊喜。
这就是我们常规产品的一张全家福。大家可以看到我们的产品线蛮小的。主要就是大米和米酒。
我们的第二个思考是人与人。具体来说是消费者与生产者之间。我们从一开始就认为促进他们之间的相互理解与共情是我们工作的一个重要目的。所以我就一直在思考，到底是什么切入点，可以让他们更加理解对方呢？
我们最常见的消费者对农民的”理解“就是“他们很辛苦”与“他们很勤劳”，对不对？然而这个对我来说是有问题的。因为农民认可自己很勤劳吗？还是他们只是无奈要做很辛苦的事情？我觉得只是让消费者认为农民很勤劳，是强化了一个对农民没有太多价值的刻板印象，反而造成了消费者与农民之间的隔阂，所以这不是我的选择。
想了很久以后，我认为找到农民和消费者都会产生共鸣的东西才是一个好的切入点。然后我想到的这个共鸣是”对家庭的爱“。因为小农户生产大米一定是以家庭为单位，甚至两夫妻之前有明确的分工才能完成，他们选择与我们合作是为了提高整个家庭的生活质量，包括孩子有更好的教育机会。而消费者选择我们购买我们的大米也是为了整个家庭吃得安全放心。
我觉得这个想法得到了证实。当消费者去农户家吃饭的时候，他们可能一开始会觉得没有太多共同语言，但是由于农民都是爷爷奶奶，消费者都是爸爸妈妈，他们有差不多年龄的孩子要照顾，对孩子的爱和关注通常就是他们打开交流的重点。大家会发现，原来我们是如此的一样。这样消费者是不是会更加在乎农民的经济收入，而农民也会更加在乎消费者的食品安全呢？
整个15年，我们对外宣传的口号都是”让种米的家庭与买米的家庭都更幸福“。
这是去年春节的宣传材料。我们用家庭的元素设计了大米的礼包和传播内容。这是我们合作农户唐莲芳阿姨的一家。春节大家才能团聚，我们给他们拍了全家福。然后做了一个互动，让他们在红纸上写下对整个天地人禾社区的新春祝福，这个相互拜年的活动消费者和农户是一起参与的。
这也是去年春节的宣传材料。这里是我们的一个有瑶族特色的罕见红糯米。它是在山腰上种植，你们看这个妈妈背着一个孩子还带着一个孩子在收割。我们希望消费者可以感受到这个画面。所以这个产品的礼品包装我用了瑶家母亲用来背孩子的”背仔“上面的瑶绣花纹为灵感。这个代表母亲对孩子的寄托。
在人与人的关系方面，除了拉近消费者与农户之间的距离，我们也做了一些消费者之间的连接。去年春节我特别想用人做模特来搭配我们的春节礼品，所以请了这位常年订购我们大米的家庭的一个小朋友来做模特。另外右边这个是一个新的礼品包装，我们做了一个面向大家征集产品名称的网络活动。后来大家选中的名字也跟家庭有关，叫做”禾家欢“。
我还有一层关系的思考跟大家分享，就是人与自己的关系。礼品是我们一个比较大的利润点。在设计礼品的时候我最大的思考就是，人们都想要什么？他们觉得什么才是好的食物，好的生活方式？因为礼品代表一个人对其他人的祝福，这个人肯定是他认为对自己好的东西当礼物从给别人。结合大米的属性，我在去年中秋节设计了一个特别生活化的礼品，叫做”圆满"。里面是五小包米和一瓶糯米酒。
大家可以看到每一包米上面都有一句非常生活化的祝福或者赞美，“气色不错嘛” 或者“又瘦啦！” 之类的，搭配里面的米的属性。比如“又瘦啦！”是搭配糙米，因为糙米有助于控制体脂嘛。还有其实这样的小包装会提高利润，因为包装越复杂利润就会越高，哈哈哈。【4】这些对积极和健康生活方式，照顾自己的暗示，其实也是折射现在比较流行的一种“反奢侈”“追求实在”的生活态度。
在这个礼品里面我们还是延续了整个品牌的特性，在提醒大家“有了这些啰嗦，生活才是圆满”之外，我们也加入了对农民的关怀，当这些米能让他们有了更好的生活，才是真正的圆满。这是当时礼品里面的折页设计。
再分享一套没有上市的设计，纯属好玩。这是前年春节我们去参加一个线下活动所做的包装。我们用了糖画的概念，头脑风暴出一系列含有”禾“字和”米“字相关的祝福语。比如”更有种“、“天赐粮缘”之类的。都是属于生活中的一些小确幸类型的。
最后分享一下我这一路的一些心得和目前的一些重要的疑问吧。先是心得。
第一我觉得建立小品牌的时候不应该去参考大的品牌，而是应该把精力放在人的研究上。通常我看到很多小品牌的设计师第一个动作是去看有名的品牌的设计，然后去做一个模仿。我觉得这个是比较无效的。小品牌和后进入品牌的优势必须是在找到大品牌没有看到的需求才能杀出一条路，所以也是应该把对“人的需求”的研究放在首要位置。
第二是对于我们这种带有社会运动性质的品牌，去推动人与人之间的共情是核心。而我认为共情必定来自于貌似不同的人群之间那些本身就相同的东西，要挖掘到它们，去强调“其实我们本来就相同”，才是最平等的一种方式。
另外是两个我在思考的疑问。一是我们在做品牌的时候难免是一个美化的过程。然而对于农产品，它可能来自于相对落后的地区与生产模式，我们要去美化什么？举个例子，如果我们选择去美化“农民的勤劳”，这个可能在短期内可以为我们博得关注，但我个人是有很大意见的。因为如果社会普遍接受“农民的勤劳是美的”这样的概念，他们可能会忽视农民的辛苦是不必要的，是需要被我们通过技术和其他资源去改善的这样的一个事实。如何去拿捏我们要美化的内容与程度，我觉得是一个品牌的社会责任。
还有一个疑问是，对于我们这样的带有社会责任的”美好商品“品牌， 市场到底有多大程度是在为”承担社会责任“在付费？这个问题很重要是在于，作为品牌方，我们是否需要把社会责任放在品牌传播的核心？还是说我们在供应链上履行这些责任就好了，并不需要作为传播内容？
对于我自己来说，我希望自己是一个可以为农民讲故事的人。我给自己的问题是，我应该给农民讲一个怎么样的故事？因为我出生和生长都是在城市，所以我觉得这是一个很难的问题。我今年的做法是到乡村里面，种一块跟他们一样大的稻田，住在跟他们房子一样的房子里，去体验他们生活和劳作的细节。这就是我的农具。
对于未来，我为农民讲故事的方式可能不只是通过商业品牌，可能是通过学术论文或者其他，但是我希望继续寻找这个问题的答案。
谢谢大家。【5】
卖萌.JPG
【1】QQ音乐有专辑，YouTube有视频。立足本土又面向国际的我已经帮你们看好。
【2】这是一篇充满卖关子的文章。
【3】大概貌似好像是这个主题。
【4】大家可能会argue说包装太多不利于环保。实际上这种独立小包装非常适合做饭频率低的年轻人，因为不含杀虫剂的大米很容易长虫，而因为长虫而要扔掉大米才是更加的不环保。
【5】特别鸣谢在插图、排版和照片拍摄上面协助我完成这些作品的三位前实习生粒粒、兆兆和开开（是的我们实习生都是叠字你们有问题么）。没有你们一路陪伴，这一切都不会发生。
