产品经理必修课（18）：用户需求分析

互联网产品是指能够提供给用户使用，以满足用户需求的一系列互联网功能的组合。

视频网站是为了满足用户“在线看视频”的需求，即时聊天工具是为了满足用户“在线聊天”的需求，购物网站是为了满足用户“在线购物”的需求……由于每个大的需求都是由很多小需求构成的，例如，用户想“在线看视频”的时候，他会要求“视频数量要多”、“视频要容易找”、“视频播放速度要快”、“视频画面要清晰”等等，所以每个互联网产品都不是只有一个功能，而是由一系列功能组合而成的，不同的功能对应用户不同的需求。

用户的需求千奇百怪、五花八门，我们不可能对所有需求都给予满足。这时候，如果产品经理能够准确确定当前最有价值的用户需求，那么产品经理的工作将会变得十分简单——只要针对这些用户需求规划相应的产品功能即可。但现在的问题是：用户需求该如何进行确定；如何判断哪些该做，哪些不该做；哪些现在做，哪些将来做。

很多人认为这个过程很简单，就像贵妇到商场买衣服一样，椅子一卧，兰花指一翘，这个要，这个要，这个要，剩下的不要，打包。事实上，产品经理收集到的用户需求纷繁复杂，要从这些需求中筛选出真正有价值的需求，好比沙里淘金，这不仅要求产品经理要有足够的耐心，而且要掌握一定的技巧。

下面我们就简单介绍如何进行用户需求分析，挖掘最有价值的用户需求。

一、获取用户反馈

在进行用户需求分析之前，我们自然要先想办法获取用户需求。

我们常常将用户反馈给我们的想法、要求、抱怨、问题等信息直接称为“用户需求”，但我更愿意将它们称为“用户反馈”，因为这样才可以把这些用户反馈给我们的原始信息，与我们最终确定下来的用户真正的需求区别开来。

获取用户反馈的方法有很多，其中最主要的有以下这些。

1、主动收集用户反馈

在产品上提供公开的反馈渠道并鼓励用户进行反馈，是收集用户反馈最行之有效的方法。这个反馈渠道可以是邮箱、QQ等联系方式，也可以是一个反馈页面、一个反馈论坛。对于用户反馈的信息，产品经理应该认真对待，必要时应及时回复或直接联系用户以了解反馈背后的具体情况。

国内在产品体验上表现卓越的腾讯公司，就为每个产品都设置了公开的反馈论坛，突出论坛入口以引导更多的用户进行产品反馈，并且要求内部相关人员以轮班的方式认真回复每一条有价值的反馈，严令禁止机械回答。同时，公司高管（甚至于CEO）都会不定期地巡查每个产品论坛，以监督这项工作的具体落实情况。这种做法充分反映了腾讯对于用户反馈的重视程度。

另外，除了通过这些官方的反馈渠道以外，产品经理还可以通过搜索引擎去主动搜索用户的反馈，因为会有大量的用户并不喜欢或不知道通过官方提供的反馈渠道去反馈问题，却喜欢在其他网站发表对产品的各种想法和抱怨。

2、做最挑剔的用户

产品经理要发现产品的不足、产品哪些地方不能很好地满足用户需求，最简单 的方法就是天天使用自己的产品，做这个产品最挑剔的用户。

虽然产品经理要不断提醒自己不能“将自己的需求当成用户的需求”，但是对于很多明显的问题，大部分产品经理还是能够做出准确判断的；而且随着产品经理自身经验的增长，这方面的判断能力也会随之不断提高。

另外，除了天天使用自己的产品以外，产品经理还应该多使用竞争对手的产品，然后以用户的视角，将竞争对手产品与自己的产品进行对比，找出双方产品的优缺点，提出产品改进意见。

3、开展系统调研

对目标用户开展系统的产品调研，也是直接获取用户反馈的一种直接、有效的方法。

在大公司，产品调研的工作是以用户研究人员为主导，产品经理和产品运营人员配合的形式进行的；在小公司，这项工作则通常由产品经理和产品运营人员自主完成。

常见的调研方式有：

（1）与用户进行面对面的访谈

调研人员营造轻松的沟通氛围，与用户（可以降低标准找身边的同事、朋友）进行面对面的访谈，向用户询问自己想知道的产品相关情况。

（2）观察用户的实际操作情况

调研人员邀请用户使用产品并完成规定的操作任务，在这个过程中观察用户真实的产品使用情况，详细记录用户在使用过程中遇到的问题。当然，如果想避免因调研人员在身边而给用户带来不必要的心理压力，调研人员也可以让用户在无任何干扰的情况下，独立去完成操作任务，而调研人员则通过用户电脑上预装的监控软件去观察用户的实际操作情况。这种方法常用于产品的可用性测 试来评估产品的可用性，帮助产品人员发现产品中存在的问题。

（3）让用户填写调研问卷

调研问卷一般是电子版的，调研人员可以借助一些软件来快速制作这类调研问卷。

前两种调研方式的成本较高，因此调研范围不可能太大，只能用于定性调研；而第三种调研方式则不存在这个问题，可以用于开展定量调研。虽然定性调研的样本量不大，但是易用性大师Jakob Nielsen关于在可用性测试中的测试对象的理想数字的研究表明：仅仅测试5名用户就可以发现产品所有问题的85%，而测试15名用户就能发现差不多所有的问题。因此，定性调研仍然可以非常有效地帮助我们获取直接的反馈信息，如“用户使用我们的视频网站时，很多人都觉得视频播放不流畅”。产品经理可以直接根据这个结论进行产品上的改进，也可以用这个信息来完备定量调研的调研问卷，使定量调研更加有目的性和参考性，最后得出更加广泛而深入的结论，如“用户使用我们的视频网站时，60%的人会觉得视频播放不流畅”。

无论是哪种调研方式，开展调研时有几点需要特别注意：

（1）调研目标要清晰、具体

只有调研目标是清晰的、具体的，才能够确保样本的选取和问卷的设置具有一定的针对性。例如，如果我们确定了调研目标是“网站新用户流失率高的原因”，那么我们就不会找一堆网站活跃用户作为调查对象，而是会从网站流失掉的新用户中选取调查对象。

（2）调研对象的选取要合理

用户间存在个体的差异，如果只是随机地选取部分用户作为调研样本，那么往往会使整个调研结果出现很大的误差。比如，调研人员贪图方便，只是找了同一个城市里的几个用户作为调研对象，而这个城市恰好是发达城市，但产品的主要用户是在全国二、三线城市，这时候调查结果很可能就会受地域分布的影响而出现巨大的偏差。因此，在调研前，要先选定整体调研对象，然后根据不 同的用户属性（如年龄、学历、计算机操作水平、产品使用频率等）将用户分成不同的群体，再从每个群体中选取一定数量的有代表性的个体作为调研样本。

（3）为调研对象营造轻松自然的氛围

调研对象在情绪紧张或者有戒备心理的情况下，反馈的信息可能不真实，所以在调研时，不能让调研对象感到很大的外部压力。这就要求调研人员应做好以下几点：调研前，尽量熟记调研提纲，避免不断翻看调研问卷；尽量不要使用录音笔、相机、DV等设备；语言生活化，尽量不使用生僻的专业用语；言谈举止大方，态度真诚，避免提问过于直接。

（4）调研问题的结果要能够指导后续行动

每个问题的设置都要有一定的目的性，确保最终得出的结论能够指导后续的产品行动。

（5）杜绝诱导用户

任何诱导式的提问，都会导致调研结果的不可信。因此，调研人员在设置问题时，要格外注意不能带有主观暗示。另外，如果是访谈，调研人员应该少说多听，避免自己的观点影响到调研对象。

（6）尊重用户隐私

在获取用户个人信息时，不要让用户感到反感，尽量不要让用户提供过于敏感的个人信息，如家庭住址、身份证号码等。

（7）给用户一定的回报

如果有小礼物赠送，调研过程会事半功倍。

4、让数据替用户说话

产品数据是用户行为的结果，用户行为又能够侧面反映用户对产品的看法，所 以通过分析产品数据，也能够发现用户的行为习惯是怎样的，用户有哪些潜在需求，用户需求得到了多大程度的满足，产品存在哪些缺陷。

比如，一个电子商务网站，其他环节的转换率都表现正常，唯独最后的支付环节的用户转换率特别低，那么这就可以说明用户在这个环节的需求没有很好地得到满足，有可能是用户并不习惯网站所提供的支付方式，也有可能是支付过程过于繁琐，抑或是其他原因。

让数据替用户说话，是产品经理经常用到的获取用户需求的方法，也是产品经理必须掌握的一种很重要的方法。它的优势在于，首先，相对于调研，这种方法的成本更低，更具有可操作性；其次，只要数据够全面，就可以避免以偏概全，反映所有用户的心声；最后，由数据分析得出的结论，往往是最可信、最可靠的结论。

二、将用户反馈解析为用户需求

无论是用户在论坛里的反馈，产品经理以用户视角发现的问题，用户调研的总结报告，还是数据分析得出的结论，这些都只能作为用户的反馈，而不能直接当作用户需求，因为，很多时候就连用户也搞不清楚自己真正需要的是什么。用户说“要一匹更快的马”的时候，难道真的是需要一匹更快的马吗？

用户反馈只有经过产品经理进一步的“解析”，才能够最终成为用户需求。

那么，如何将用户反馈解析为用户需求呢？

产品经理在获得一个用户反馈的同时，需要深入地分析用户反馈背后的相关信息：用户是谁，他有哪些属性？用户在使用什么功能，他是如何操作的？用户的使用场景是怎样的？用户使用这个功能的动机是什么？用户使用这个功能时有哪些期望？只有掌握足够多的背景信息，产品经理才有可能准确地知道这条用户反馈背后真正隐含的用户需求。

例如，用户说“要一匹更快的马”，同时你了解到这个用户是一个生意人，经常 出差往返于很远的两个城市，即使是使用最快的交通工具“马”，出差的路途仍然需要耗费他很多宝贵的时间。这时候，你就可以判断出用户的需求是“要一种比马更快的交通工具”，你就应该发明一种比马更快的交通工具给用户。反之，如果用户是一个赛马比赛的选手，比赛成绩始终不理想，那么用户的需求就不一样了，应该是“要一匹比赛中能跑得更快的马”，这时候你就可以考虑是不是给这个选手的马来几针兴奋剂。

同理，当一个用户抱怨“这个网站的视频不如其他网站的有意思”时，也可以解析为不同的用户需求。如果这个用户是个美剧迷，但他在这个网站找不到最近流行的几部美剧，那么他的需求应该是“网站要提供最近流行的美剧”；如果这个用户是一个习惯只看网站首页的用户，他发现网站首页提供的视频都很无聊，那么他的需求应该是“在网站首页推荐更多有意思的视频”。

用户反馈所表达的信息往往是模糊的，同一个用户反馈可以解析为不同的用户需求，而根据不同的用户需求，产品的解决方案也会有很大的不同。当用户的需求是“网站要提供最近流行的美剧”时，产品经理就得考虑引导或激励网站用户更多地提交美剧，或是直接让网站运营人员加大美剧的更新频率；当用户的需求是“在网站首页提供更多有意思的视频”时，产品经理就得考虑调整网站首页模块，或是优化算法以使更多有意思的视频能够被推荐到首页。

能否将用户反馈解析为正确的用户需求，直接决定了最终的产品效果。比如，如果用户的需求是“网站要提供最近流行的美剧”，而产品经理却去调整网站首页的模块或算法，那么用户的需求显然无法得到满足，产品效果也就不可能得到明显提升。因此，在“将用户反馈解析为用户需求”这个环节，产品经理切忌过于主观臆断，“磨刀不误砍柴工”，只有投入更多精力去准确地理解用户需求，才有可能做出用户真正想要的产品。

三、过滤无价值的用户需求

对于产品发展来说，并不是所有的用户需求都是有价值的，有些需求即使满足 了用户，对产品自身价值的提升也不会带来任何帮助，反而还可能削弱产品的整体价值。这类需求，我们简单称之为“无价值的需求”。我们要将这些无价值的需求识别出来，然后剔除掉。

那么，如何判断一个用户需求是否具有价值呢？判断的标准主要有以下这些。

1、是不是目标用户的需求

每款产品都有自己的目标用户群体，但这并不代表目标用户群之外的人就不会使用这款产品，不会对产品提出自己的需求。对于这些非目标用户的个性需求，一般都可以直接忽略。

例如，一款产品是针对女性用户的，那么男性用户的需求基本上就可以不用考虑；一个网站的目标用户锁定为“国内用户”，那么网站就没必要对用户提出的“希望网站有法文版”的需求给予满足。

2、是不是目标用户的普遍需求

即使是目标用户的需求，其中很大一部分用户需求也并不具有普遍性，而只是极少部分目标用户的个性需求。因为每个用户个体的情况不一样，所以用户的需求也不可能完全统一，就像大部分男生追求的是身材高挑、玲珑有致的标准美女，但是仍然会有个别男生喜欢或高或矮、或胖或瘦的特别非主流的“美女”。

对于这类特别个性的用户需求，我们也没必要给予满足，因为不仅开发相应功能会造成资源的浪费，而且这些功能在给10%的用户带来好感的同时，也会给90%的用户带来困惑，影响到主流用户对产品的正常使用。例如，会有个别用户觉得在手机上加上打火机功能会很酷，但如果真在一款畅销手机上加上“打火机”功能，那么它的销量业绩会怎样呢？

“是不是目标用户的需求”一般很好判断，但“是不是目标用户的普遍需求”判断起来就有点困难，而且产品经理还常常容易将一些超前需求当成目标用户的现有需求，将一些伪需求当成目标用户的潜在需求。例如，用户在购物网站购 买衣服时，她愿意与购买过同一件衣服的用户成为好朋友，这就是一个伪需求，因为用户只是想买件自己喜欢的衣服，仅此而已。

3、是否与产品定位相符合

如果一个用户需求确定是目标用户的普遍需求，但是它与产品的定位并不符合，那么这个需求也应该被放弃。

例如，一个经营女装的购物网站，当有很多用户提出“网站的女装不错，是否也可以提供化妆品”的时候，除非网站要考虑网站定位的调整，否则用户的这个需求也应该被直接放弃。

通过这几个步骤，我们就可以过滤掉大部分无价值的用户需求。然后，我们针对剩下的用户需求做些具体的判断，基本上就能够确定哪些用户需求对于产品来说是有价值的了。