【营销案例】热点营销：品牌是如何通过高考做营销

20230623

格拉德威尔《引爆点》中三种爆款法则

1）个别人物法则，也就是找到具备影响力的KOL。

2）附着力法则，也就是具备让信息被记住的表达方式。

3）社会威力法则，也就是搭乘社会的流行风潮。

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最近，各地高考陆续出分。同时，很多品牌，也在盘点自己的高考成绩单。因为对品牌来说，高考一直是他们每年必蹭的热点。从这些营销方式中，我们也能看出今年营销界流行的玩法。

今天，咱们主要就说说，品牌们是怎么借今年的高考热点做营销的。主要有三种方法。

第一种，是将产品的核心功能融入到热点。比如，美团。它的第一个营销动作，是帮助考生送准考证。每年我们都能听到一个话题，就是某某忘带准考证了，所以美团跑腿上线跑腿帮帮忙功能，考生或者家长只要下单备注，就能享受高优先级的跑腿服务。这个服务，想想也知道，用到的概率很小，但却把跑腿的业务营销了出去。

美团的另一个营销动作，是充分利用了小哥车上的外卖箱。箱子上印着高考必背古诗词、化学方程式等等。主打的理念是，只要考生见到外卖小哥，就能看到知识点。显然，大概率上，也没有考生指着外卖箱来复习。但作为营销，这个动作实现了和考生之间的共情。

第二种方法，就是让品牌回应热点情绪。比如，网易云音乐推出了一个高考季专题，叫《是一站，也是一战》。选出了18条关于梦想、奋斗的乐评，在深圳鲤鱼门地铁站呈现，讨的就是个鲤鱼跃龙门的口彩。

擅长共情的还有必胜客餐厅。它巧妙运用了名字中的必胜，推出“逢考必胜科科会多人餐”“逢考必胜题题对双人餐”等联名套餐，店里还摆放了动漫版孔子。你看，跟高考的心情，是不是很搭？

第三种营销方法，主打的不是考生，而是父母。比如，新东方发布了《致高考学子们的一封信》视频。这个视频并没有聚焦到考生，而是以家长的第一人称展开。但在这支片子中的父母他们做出了一个惊人的决定：在孩子高考的当天“离家出走”。

显然，在高考前后，除了考生，家长也早就憋坏了，他们除了帮孩子备考，别的什么都干不了。在短片中，当孩子们走向考场的那一刻，父母们首先想到的，就是去旅行、去露营、去玩摇滚。家长们这些看似叛逆的行动，其实是新东方在传递它的价值观：孩子有自己的人生，父母也要去追求自己的人生热爱。

在这里，我再补充两个我最近看到的很有意思的热点营销。你知道，小鹏汽车最近找代言人了。找的是谁呢？林志颖。你可能还记得，去年7月，林志颖驾驶特斯拉出了车祸，休养了近一年才复出。这是林志颖去年车祸事故后首度复出，结果就来为小鹏代言，这中间的联想空间很大，一下子就引发了热议。

还有企业找了新代言人，那就是海澜之家。代言人是谁呢？就是靠《狂飙》爆火的张颂文。其实，这个代言人不是海澜之家自己选的，而是网友们推选出来的。网友们说，剧里高启强喜欢穿衬衣和西装外套，剧外张颂文也喜欢穿商务休闲风，一个有名气的中年男性，和海澜之家的调性适配极了。

之前，海澜之家一直在尝试年轻化路线。找林更新，还有1994年的小生许魏洲等等做代言人，结果网友们一推举，海澜之家也是顺势而为，找了张颂文做代言人。据说张颂文穿了几个月海澜之家的商务休闲外套，直接卖断了货。

其实，前面说的这三种营销方式，也恰好对应了格拉德威尔在《引爆点》这本书说的三种爆款法则，格拉德威尔在《引爆点》这本书说的三种爆款法则，分别是个别人物法则，也就是找到具备影响力的KOL。附着力法则，也就是具备让信息被记住的表达方式。社会威力法则，也就是搭乘社会的流行风潮。

借势高考，不但要“快”，更要讲究“准”。高考的话题都自带流量，但各行业商家还是要注意，只有挖掘与高考的最佳契合点，才能真正让用户产生共鸣。

比如：蒙牛。

蒙牛推出的「高考押题奶」，就是直接把各科押题及重点的知识点印在了奶瓶身上，然后印上一些打call文案，类似「蒙什么都牛，做什么都对」、「努力记住历史，历史会记住你的努力」的文案，备受广大考生的喜爱。

比如：晨光

晨光文具是广大考生都离不开的，与学生群体关联性强，推出的「孔庙祈福」系列产品，在笔身上配上来自孔庙的祈福文案，带给考生更加积极的心理暗示，让他们放下紧张和压力从容应考。

比如：王老吉。

国民凉茶品牌王老吉从产品文化的角度，将特色“吉文化”与高考热点进行融合，推出了“高考学科罐”、“万试大吉”和“高三班吉罐”特殊定制罐，借以传达对毕业生的祝福和对高考的祝愿。

《华与华超级符号案例集》提到了“六个核桃”的案例。“六个核桃”将话语寄生在母体之中，并延续“经常用脑，多喝六个核桃”的超级句式，创作了六个核桃高考季的核心传播话语——“孩子高考，多喝六个核桃”。并联合曲阜孔庙，发布了最新联名产品——六个核桃“孔庙祈福罐”。