差异化战略

泰勒的《科学管理原理》大幅度提升体力工作者的生产力而掀起了现代史上的第一次生产力革命。根据中国社科院的研究报告揭示，中国的经济奇迹很大一部分得益于第一次生产革命，本质上都是将体力工作者生产力大幅度提升的结果。也就出现了农民工对中国GDP贡献率一直高达6成的数据；而单纯优化提升体力工作者的生产力并不能一直成为社会前进的引擎，所以必须向知识社会转型，也就出现了彼得.德鲁克开创的提幅度提升组织生产力的改革，以让社会容纳更多的知识群体，让知识创造业绩成为可能。在之前全世界吸纳知识工作者最多的当属中国，中国的文官制度打通了上下层流动的可能，可惜并未在社会大众层次中有组织的发挥知识的生产力作用；接着由于管理的巨大成就，我们可以像小孩一样肆无忌惮地置身于糖果店沉溺于“过剩经济”的“幸福”状态。因为短短的时间让几乎每个类别的产品数量都出乎人意料地急剧增长。以至于人们在选择时退缩到米勒的“一元法则”中，所以必然造成任何在顾客心智中没有未知的品牌，都将消失，因为他们的组织模式的失败。所以第三次生产力革命，即特劳特“定位”，已然成为势在必行的一种战略型的管理模式。也就需要在顾客心智中针对竞争对手确定最具有时的位置，从而使品牌胜出竞争赢得优先选择。

当下的企业战略如果没有心智资源的牵引，人力资源、知识资源、关系资源等等的都将在快速的流动性中被简化为成本。与此同时衡量一个企业经营决定性绩效的方式也从传统的财务盈利与否转向为占有心智资源与否。一切陷入了《三傻大闹宝莱坞》结尾宣导的“追求卓越，成功自然会赶上你”的一种超越状态，即不顾盈利的生产方式必然成为现在、未来的一种必不可少的方式。而最鼓舞人心的是此类改革的主战场必然在东方的中国。

现在我们需要在如下6个方面理解差异战略的定位问题：

1 选择的严酷性

后现代的流动性生活攻击了人们辨别的能力，造成的后果就是在不同层次上的选择性困难。这种选择暴力，随着信息的爆炸性增长、传播，使得顾客极其有限的心智资源更加拥挤。根据哈弗大学心理学博士米勒的研究，顾客心智中最多每种品类留下七个品牌空间，其实按照当下特劳特的报告，竞争顾客的心智空间只能容下2个品牌。也就是说，太多的立即可以满足和沉溺的选择，已经让我们停滞于幼稚。即我们因为疲惫而放弃决策能力。所以对于企业的要求便是“一元法则”，即企业的差异化战略必须张力到独一无二的地步。企业必须让你成熟的差异化模式帮助客户去选择。这是一种在人文关怀里营销的制高点。对于我们即将实施、践行的文化产业中的教育培训来说既是如此，营销中心需要做到的就是让客户经理的建议成为客户的不二选择。

2 货品化

在分化定律的作用下，企业容易决策让各个品类实行扩张，也就必然面临一个不太乐观的状况。扩张后会让产品品类滑向货品化，削弱了差异化的品牌，在客户心智中沦为一个简单的存在。对于企业已有的产品成为按部就班的造钱的工具，它们的命运只能在等着被取代。所以需要做到两点：其一选择主力产品，坚持不遗余力地打造；二不要让营销淡化品牌。在即将实践的创业中，建议是教育以体验、参与、思维磨练为导向；心理咨询与休闲、旅游集合；而职业培训分层次对待。

3 关于独特销售主张

任何东西都可以实施差异化，便是说在某类特定产品销售时在注意力经济学的选择上必须慎重。产品的增值需要的是提供超越他们需要和期望的东西，而不是一次性地占据他们的感官、征服他们的思维。总体上来说，依靠产品突出的特点的战略是行不通的，因为产品本身的差异化不足以明显到成为优势。我们也不需要陷入创新的悖论中，因为任何在创新上的侥幸都是暂时的，同等压力、相似资源下的创新，不可能具有太大优势。简单说，朝鲜拥有一颗核弹和美国拥有超多先进的核武器是同等价值的。独特的销售主张必须全局地考虑到差异化品牌上才是有价值的。

4 质量和顾客导向极少成为差异化概念

封闭的时空中或流速较小的行业本身可以允许质量和顾客导向作为差异化的方式存在。可是高速下的全球化并不允许两者作为战略存在，因为质量和顾客导向本质上应该内属于企业本身，它是企业的必要义务之一，而非剥离出来作为一种策略存在。现存的任何统计数据都是支持这点的，例如可口可乐的对经典口味的改革占领了质量却失去了顾客的心智高地。针对顾客导向，我们必须的清楚，顾客满意并不等于顾客承诺。统计学意义上，声称满意的顾客中有40%的人在更换供应商时毫不留恋。再者拥有某个生产商汽车的人当中，有89%表示满意，只有67%的人有意再次购买。事实上付诸于实践的人只有20%。当然任何企业也必须明白。开发新客户的成本是开拓老客户成本的5倍。所以对于任何企业而言，把质量和客户导向内化为企业的一部分是不可或缺的。

5 广告创业也非差异化

被含糊其词替代。如今，广告中的很大部分，已经在技巧的革新下变得非常有创业和引人入胜。以致于很难分辨出是什么成分在做广告。口号在企业中的应用虽然作用显著，但是极其容易把广告业转化成口号阵地。所以广告是服务于差异化的一种技术，而非差异化本身。本末倒置后必然会流于形式而浪费股民的权益。

6 价格是差异化的敌人

价格是差异化的敌人。当然中层管理人员和营销经理肯定不赞同这种说法。差异化是一种战略存在，当然做到差异化理应物有所值，差异化本身就为支付更家合理的价格提供支持。然而，当价格成为传播和营销的焦点时，企业往往会开始降低被顾客视为独一无二的产异化的机会。总体上来说，让价格成为顾客选择产品的主要考虑因素是一条自我戕害的道路。因为任何的低价起步，而没有结构性优势的话，没有一家企业可以依序，甚至达到“企业链”的顶端。沃尔玛便是个不错的例子。

促销对于差异化常常是灾难性的打击。我们知道任何一个傻瓜都会低价买卖，但是创建一个品牌需要天分、信念和锲而不舍的精神。经济上的回报不总是以下个季度的收益来体现，而是长久的健康的模式。当然网联网领域的终极价格之战——免费，是有必要存在的。

其实差异化后高价必然成为一个趋势。

价格策略需要方法、理念、坚持和天分。