【Day7-蔽锥】李叫兽谈“新媒体”及文案心法|李叫兽公众号阅读

2017-08-09 本文已影响47人蔽锥

Day7

主题阅读：文章目录中“新媒体”和“消费者行为”关键词下两篇：

主题阅读笔记：

连续几天的阅读下来，对李叫兽的文章风格有了大致的了解，准备在活动后继续用更好的角度来总结他提出的基础概念、模型、案例、方法。

新媒体和共鸣这两篇里都有一些很本质的东西，抓出来在今天仔细分析一下:

基本概念:

媒体产品化，产品媒体化
任何一个企业，对它的用户、消费者，实际上只做两件事：
1，满足需求（造货）——产品部门负责：化妆品、售后服务等
2，传递信息（卖货）——市场、销售等部门负责：电视广告、公众号、社群、微博

如果企业行为都要满足需求、传递信息

“一切皆产品，一切皆媒体。”

“应该让媒体产品化，也应该让产品媒体化。”

产品：能够持续性满足需求并（持续）获取注意的东西

在谈及抓住知识入口时，罗振宇提出锅“把人变成产品，把产品变成人。 ” 专业化打造，堆积信任；传播人情，偶尔跳脱。

文案的目标
文案的目标是把你的关键信息植入用户的大脑
首先，你先找到自己想要植入的信息；其次加入“视觉化”，让文案更加容易被理解；最后加入“共鸣”的因素。

抽象：直接的形容和描述（只要40元）

视觉化：把抽象难以理解的，变成具体的、可被感知的（一场电影的价格）

共鸣：把具体的事物，变成用户可以感受的情感（烂片都要收你这么多钱）【不是文案的必要条件，也不是营销的必要条件，是能够强化定位的创意技巧，只能协同品牌整体定位的前提下使用】

共鸣感
共鸣感就是主人公做的某件事，与你记忆中的情境产生连接时，你产生的积极情绪感受。
与同理心的差别：跟自己的情境产生连接。
很多让人感觉到强烈共鸣感的文案、电影、小说等，都是通过“相似情境”来唤起目标观众记忆中的情境基模，然后为其提供支持、鼓励或代其发声等，从而创造了积极的情绪体验。

媒体产品化

一个产品应该：

（1）创造一个需求
- 产品必须为用户需求而设计，（媒体产品要为用户在媒体的需求而设计），抢红包不是用户在媒体的需求
- 一个自媒体的用户的需求包括:
  - 消磨时间：娱乐
  - 工具需求：功能支持
  - 节约时间：更好地完成本来就要完成的某个任务
（2）该需求能够被持续满足
- 必须持续性地提供限定范围的需求的满足，应该有做电视剧而不是做电影的心态
（3）能够持续性获取注意，让消费者想到你
- 假设市场部解散，它仍能被人想起。目标是让消费者在某些时候应该想起你。
- 产品化的自媒体能够形成某种“触发”，一旦到某个特定时刻、场景，就会想起你，触发不必追求随时随刻。

产品媒体化

在媒体、广告文案上用的所有技巧——反差感、社交币、营造视觉感、绑定关注圈等，全部都可以用到产品本身上，让产品也能提供内容、带来流量、引发传播。 >待总结

利用记忆中的“冲突”引发共鸣的策略

寻找用户记忆情境中的某种阻碍，然后在这个过程中提供某种帮助。

（1）用户在过去的记忆情境中，存在什么障碍？任何阻拦人更幸福的因素都是障碍。
（2）在这个阻碍过程中，我可以帮你什么忙，提供什么情感帮助？

提供情感帮助的三大方式：

（1）支持：当用户面临否定、怀疑、反对的时候，支持他们，帮助他们合理化自己的行为
- 通过广告唤起了他们内心的这种情景，然后站在他们这一边，想办法合理化他们的行为，就容易引发强烈的共鸣感。
- 原理：当任何一个人面对某种负面情绪（也就是阻碍）的时候，都会对更靠近自己的一方产生更近的心理距离，觉得是自己人。
- 原理：在面临任何负面威胁的时候，我们都会天然对站在我们这边的人产生依附和被支持感
（2）批判：用户经常面对哪些不合理的现象，我们帮他们进行批判
- 原理：心理学上叫做“第三方惩戒”——与你无关的情况，你仍然选择去揭露不公、不合理。第三方惩戒能够让一个人在群体中提高信任感，并且激起成员的共鸣。
- 在实际应用于广告的时候，即使你不进行大力批判，仅仅是指出某个不合理现象本身，也有可能得到共鸣和支持。
（3）代其反击：面对阻碍或不合理现象，有想做但不敢做的事情，帮他们做
- 用户经常遇到各种各样的阻碍：朋友借钱不还、室友太炒人、司机没礼貌、上司太苛刻……除了像前面那样提供“支持”（你是对的）、“批判”（的确是他们不对）之外，还可以直接帮用户做他们想做但不敢做、不方便做的事情（比如直接反击）。
- 原理：我们大脑本身是无法区分幻想和实际体验的。我们幻想自己在做某件事，和我们实际在做某件事，在大脑神经中枢实际产生的愉悦感是类似的。
（4）提供鼓励
- 要“让用户克服自己内心的阻碍”，就往往需要让他们意识到自己错了。
- 之后进行鼓励，描绘美好结果，或描述损失。