新媒体｜《新媒体营销概论》

新媒体以及新媒体营销在互联网+的大环境下方兴未艾，获得了越来越多的人和企业的关注。在个人和企业的发展过程中到底如何借助新媒体赋能，带来更强大的生命力。越来越多的人开始关注新媒体，涉足新媒体领域，学习在新媒体环境下的营销方法。这本《新媒体营销概论》带给您的是新媒体营销的基础理论知识。

《新媒体营销概论》人民邮电出版社

作者：秋叶，刘勇

总体来说，这本书内容基础，文字简单，通俗易懂。属于新媒体领域科普入门性质的读物。

好，下面就本书内容并结合我的个人积累与感受来与大家分享。

1.新媒体的特征。

什么叫新媒体？联合国教科文组织给出的定义是：以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。所以，新媒体与传统媒体相比较，其在技术、运营、产品、服务等商业模式上都具有创新性。

新媒体的传播形式导致他们的独有特征越来越明显：

第一，三秒原则+标题党。

新媒体时代，阅读时间碎片化明显，同时屏幕越来越小。所以，在较短的时间内我们希望阅读时，即开即读。对于信息资源的打开时间有个“三秒原则”，即等待时间如果超过三秒钟，我们可能就没有耐心了，有很大可能会切换到另一个题目。所以，这就给新媒体的内容制作提出了一个很具体的要求，刷新性能越高越好。

同时，我们的阅读屏幕越来越小，这就导致在一块屏幕上能够同时显示的内容越来越少。各家内容平台会追求在同一块屏幕上显示尽量多的内容，以提高屏幕利用率，来提高阅读效率。当映入我们眼帘的是一堆题目时，标题党就占了上风。所以，对于内容生产者来说，给自己的内容选一个醒目的、特别的标题是有效提高内容打开率的有效途径。

第二，“头部效应”明显。

现在移动端阅读已经成为新媒体阅读的主流形态，其突出的特点就是时间碎片化，屏幕小型化。在碎片时间内和有限的屏幕上，出现在首页的内容会更多的被关注，没有出现在首页的内容很容易就被海量信息淹没了。如果你生产的内容经常出现在首页，就会形成“品牌效应”得到受众的认可。进而受众会更多的去关注你的内容，这样无论是在内容打开率还是广告效应上都是有优势的，这就是“头部效应”。所以，内容生产者会通过提高内容质量等策略，努力去争夺优质的显示位置。

第三，“参与感”要求越来越高。

在新媒体时代，无论展现形式是图片、文字、视频还是音频，作为新媒体受众的我们，对参与度要求越来越高，总是会不由自主的想对感兴趣的内容发表些意见。所以，就催生出了弹幕、评论、分享、点赞、打赏等等层出不穷的参与形式。

同时，内容生产者也想尽办法制造出受众愿意参与的话题。或者是蹭一些热点话题的热度，来提高自己的内容曝光率。所以，没有参与感的内容会很容易被用户抛弃。新媒体内容的制作理念也从传播型（单向灌输）转向参与型（双向互动）。这种参与感为新媒体作为营销平台打下了良好的基础。

第四，“信任度”带来转化率。

新媒体经济形态是典型的信任经济。在新媒体上做营销推广最终目的是“导流以实现转化”。啥样的流量转化率高呢？信任度高的流量！以微信为例，这是一种典型的熟人社交工具，其在信任度方面有先天的优势。所以，在微信朋友圈里做微商或者推介自己的公众号，都是依赖熟人之间的“信任”来完成流量转化。

信任度提升并不是只有熟人关系一条路，内容创作者的“专业度”也是提高信任感的有效途径。这就是我们平时讲的“内容垂直”。内容的垂直度越高，其表现出来的专业性越强，越容易获得用户的信任感，这种信任感就变成了一种品牌效应，自然其内容转化率越高。

2.新媒体运营工作内容有哪些？

对于新媒体运营很多人认为就是发发微博，发发公众号文章，然后将相关内容转发朋友圈或者微信群等。这样的认识就太片面了，这些只是新媒体运营工作的一部分。

本书对这一部分叙述不够具体。

新媒体运营工作目前来讲，普遍分为三大类：内容运营、用户运营、活动运营。不论是内容运营、用户运营，活动运营，目标只有一个：涨粉并提高转化率。

（1）内容运营。主要负责内容输出。

以微信公众号的内容运营来讲，内容运营就是创造、编辑微信公众号的内容。之所以有人成为你的粉丝，关注你的公众号，是因为你的文章有“价值”，我看过之后有“收获”。如果没有这些有价值的文章，别人是不会关注你的。

所以，内容运营就需要原创出“有价值”的文章，或者是编辑转载一些好的文章，这也是新媒体平台的价值体现之一。

（2）用户运营，包括社群运营，负责维护粉丝群。

用户运营，可以分为两部分：开源、节流。

开源：就是要让自己的新媒体空间（微信公众号、头条号等等）有新粉丝。可以有各种手段技巧，比如可以在其他微信公众号投稿、热点话题借势（蹭热点）、投广告、用户数据分析等等。

节流：就是不要让已经关注的粉丝取关。这就需要分析一下，粉丝是不是不喜欢看最近的文章类型啊，粉丝对最近的排版是不是不喜欢呀等等。需要综合预防与挽回。

比如：如果粉丝对我们的微信公众号感兴趣，但是感觉没有太多的亲切感，怎么办呢？我们的用户运营就可以进行一些刺激，比如在留言区与粉丝互动、制作一些调查问卷、发一些粉丝福利等等，让粉丝有足够的用户忠诚度。

（3）活动运营，主要负责策划营销活动。

活动运营本质也是利用一些活动，比如说抽奖、小测试奖励、线下沙龙、粉丝聚会等等来促进粉丝的粘性和数量。

3.如何成为新媒体运营人才？

若想成为一个新媒体运营人才，除了理论知识储备，还应该从下面几方面进行训练：

（1）理解产品。脱离产品的新媒体是没有意义的。新媒体运营要先熟悉自家的产品，先分析产品特点，再分析用户需求。这样才容易写出激发用户购买或者传播的文案。

（2）积累网感。网感实质是对网络信息的感知力和敏感度，包括网络热点的捕捉、网络流行趋势的把握等。这种感知力不是与生俱来的，是基于一系列技能积累的结果，比如网络使用经验、搜索引擎使用技巧以及数据分析工具使用等。久之就形成了网络感知力，从而会生产出符合自己的产品特征和用户需求的内容。

（3）整合资源。凡是与我们的产品相关文案素材、传播渠道，我们都需要努力获取。这是一种宏观能力，特别是传播资源的整合，有必要建立长期的互惠共赢的合作关系。同时，还要有针对的学习传播学、营销学、社会心理学等方面的内容，以整合成复合能量效应。

（4）内容策划。内容策划需要考虑产品调性、用户需求、传播形式、推送强度、内容形式等等。要善于学习本行业出众的微信公众号或者微博的策划方法。多与团队进行交流，避免思维定式，寻求灵感碰撞。

4.新媒体运营策略

4.1新媒体运营方式（投放+自建）：

4.2运用全局视角，科学选择投放平台，打造新媒体矩阵

对于一个新媒体运营人才一定要对日新月异的新媒体平台保持全面关注，了解不同平台的运营特点，并思考其如何与自己的产品相结合。

（1）网站平台

网站平台包括各类门户网站、行业网站及地方性网站。只要网站的用户群和自己目标用户群一致，即可选择投放。如：一个房地产项目投放新媒体广告，则可选择门户网站房地产频道、房地产行业网站等网站平台。

（2）新闻客户端

新闻客户端有大量的用户量，而且用户活跃度高，是企业新媒体广告投放的重要渠道。

据艾瑞咨询数据显示，2016年中国新闻客户端用户规模达5.69亿，其中腾讯新闻、今日头条分别以42.8%、32.6的市场占比位于一二位。除此之外，还有网易新闻、搜狐新闻、一点资讯、天天快报等新闻客户端平台可供选择。

（3）社交媒体平台

我们日常使用的微信、微博、QQ、陌陌等都是带有社交属性的媒体平台。但我们所说的社交媒体广告投放，更多的是指以企业和广告主的身份，由企业自己或者广告代理平台发布的图片、文字、语音、视频等宣传推广信息，和我们日常朋友圈广告信息（微商刷屏）有本质的区别。

（4）视频平台

近年来，网络视频流行起来，并逐渐成为大家生活中的一部分，而视频广告更容易被年轻受众人群所接受。视频平台主要为视频分析平台和视频直播平台。以视频直播平台为例，目前主流的直播平台有映克、花椒、斗鱼、熊猫、一直播等。广告形式则有直播推荐广告、启动页广告、banner广告、主播植入、现场直播等方式。

（5）DSP广告平台

DSP（demand side platform），这一概念起源于网络广告发达的欧美地区，2011年进入中国并开始流行开来。DSP广告平台的原理和模式与在线网络广告联盟一致，DSP广告平台，一般是独立的第三方平台，他们整合不同类型的网络资源，为企业广告主提供多种投放选择。

（6）第三方平台

由于新媒体的概念非常广泛，新媒体广告投放的平台也非常广泛，除了上诉平台外，还有一些第三方平台如优粉吧、西瓜易赚、新榜等第三方平台。第三方平台的作用是可以利用其大数据技术进行精准匹配，并且还可以看到投放的效果。

同时，大家可以搜一搜《万达集团新媒体投放蓝皮书》，这里面系统而详细地介绍了当前主流的新媒体平台特点以及相应的投放策略。

5.新媒体广告投放的基本常识

在新媒体时代，广告行业的投放平台也发生了变化，各种新媒体平台成为广告投放的热点区域。新媒体广告主可以通过分析用户的性别、年龄、手机机型、所在区域位置、兴趣爱好等等多种属性，来实现分众化、精准化的广告投放，从而大大提高广告投放效果。

5.1新媒体广告的收费模式

新媒体广告是如何收费的呢？这是广告主非常关心的，也是必须要了解的事情。新媒体的广告付费主要有三种模式：

（1）CPM（千人成本）

指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本，这是当前主流的收费方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如：一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个广告的话就收1元，如此类推10000人次访问的主页就是10元。

（2）CPC（点击量）

这是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。对 广告主来说,避免了只浏览不点击的风险 ，是网络比较成熟的国家常见的收费方式之一。

优点：

每点击一次计费一次。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，网民的每一次点击就会为广告主带来真实的流量或是潜在的消费者。

缺点：

不少经营广告的网站觉得不公平。比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。所以很多网站并不太乐意做这样的广告。

（3）CPA（转化效果）

这是按照行为作为指标来计费的方式。这里指的行为可以是注册，咨询，放入购物车等。广告公司和媒体公司常用CPA、CPC、CPM三种方式合并起来衡量广告价格。

（4）CPD（按天收费）

这种收费模式还是比较容易理解的，就不做过多解释了。

从PC端互联网到移动端互联网，新媒体广告一直在追求精准营销的价值，如何帮助广告主将每一分钱投入到最应该到达的人群上，降低无效传播的损失，这对媒体平台来说，既充满，挑战，也蕴藏着巨大的机会。

5.2新媒体广告投放特点

做好新媒体广告投放，必须把握好这三点：定位精准、内容为王、整合传播。

（1）定位准确

新媒体平台众多，人群众多，要想达到更好的广告效果，必须对广告受众进行精准定位，细分传播，确保广告受众看到的都是自己感兴趣的广告，避免推广资源不必要的浪费。

（2）内容为王

移动互联网时代，信息泛滥，要想达到良好的推广效果，必须有好的广告创意内容，让广告受众在愉悦中体验并自传播。新媒体时代的广告不仅仅是广告，更是日常生活中内容资讯的一部分。

（3）整合传播

广告投放，建议选择多渠道多维度投放。因为每家新媒体平台都有自身的优势和不足，多渠道投放，集众家之所长，在尽可能短的时间内，将内容观点传递出去，引爆新媒体圈，实现广告效益最大化

5.3新媒体广告的投放流程

（1）确定目标受众

不管你是做产品推广，还是活动推广，首先必须深刻认识自身产品的定位和特点，确定与之匹配的目标受众，以提高推广转换率，避免推广资源产生不必要的浪费。

（2）明确推广目标

推广目标不同，我们选择的新媒体平台可能存在很大的差异，只有清楚自身推广目标，才能真正选择适合自己的推广平台。

（3）确定广告方式

新媒体推广的展现实现方式很多，文字、图片、语音、视频、H5页面、知识问答等，企业根据自身实际情况和推广计划，选择恰当的广告方式。

（4）选择新媒体平台

根据自己的推广预算和推广目标及受众分析，选择与之匹配的新媒体平台。

（5）合作洽谈，广告投放

与有合作意向的新媒体平台确定合作细节，并安排广告计划投放。

（6）数据分析，广告优化

广告投放后，实时监督分析广告数据，并不断优化调整，达到推广效果最大化。

总之，新媒体广告投放的核心点在于：目标明确，定位精准，内容为王，整合传播。记住，适合自己的才是最好的。

以上就是我与大家分享的《新媒体营销概论》，希望您能有收获，谢谢。