关于电商网红直播带货，我突然顿悟了

回顾网络直播这个行当，好像最早在2010年以前遥远的pc时代有过那么一段时间各种直播秀（貌似主要被一些特殊行业应用），但一直不温不火的没有大量普及。再之后应该是2013年前后做游戏语音交互起家的YY们的爆发时代，以游戏直播进入了大众视野，随即衍生出了吹拉弹唱的才艺直播间，诞生不少网红主播。此后搭着4g网络的普及和移动互联网技术的飞速发展，直播开始疯狂扩展，渗透到了各个行业。从2016年淘宝正式接入电商直播后，有了后来的一马平川之势。再加上2019年以来的疫情影响，线下实体经济萎靡不振，线上直播迎来了爆发的风口，由此诞生了如薇娅李佳琪们这样的超级巨头。

之前在《关于微商的思考》一文中写过流量和商业的模式的关系，总结一句就是有流量的地方自然会孕育出商业模式。在各平台和相关利益体的鼓吹下，呈现出烈火喷油繁花似锦的盛世，大家争先抢入赛道。商业模式本身没错，但是被邪风刮歪了。今年以来随着监管的跟进，以及几个巨头的塌房，这个商业模式开始有了拨乱反正的势头，赖以生存的人一定要警醒！

我们公司在2018年初开始做自己的私域，2019年底开始做私域直播（微信生态做的还可以），持续到2020年后半年公域一直没有做起来。我们的品牌知名度不高，头部主播多次参报没有通过，有黄牛报价好几万尝试了抢坑，最终没有做成，所以只能通过淘系达人后台寻找一些中小主播。找外部主播合作带货多场，ROI是永恒的痛。

首先说明一点，我们的主营业务线不在电商渠道，电商渠道中新开一条产品线原定要为主业务做引流尝试，所以并没有全力以赴的投入，可以说是浅尝辄止的探路。

如图，是2021年10月我们一款定价29.9元的产品（成本8元），两件打包的方式合作中小主播的真实记录数据，其中还有个别是付坑位费的。

带货合作汇总（部分截取）

看着这个结果，欲哭无泪！是的，这仅仅是部分截取，完整的综合统计数结果差不多也接近这样，玩下来真的在真金白银的亏损，我特别不理解，钱赚不到，数据也几乎可以忽略，花钱玩这个图啥？

当然，必须承认我们的品牌竞争力确实不强，可还是想狡辩一句的是同类目好多万个商家，头部品牌寥寥无几，像我们这样的小玩家肯定是大多数哦。按照正常的商业逻辑，产品定价为成本3-4倍，平时运营按打骨折的5折促销力度，毛利率最起码能够接近50%，带货主播们除盘踞掉大把流量给我带来的焦虑外，没有任何好处。

下面是我们店铺自播数据统计，其中成交数据为直播期间全部成交，没有剥离非推广成交订单。

自播汇总（部分截取）

从结果来看，持续投入自播不断优化还能看到那么一丝丝的希望。但最终我们在2021年底完全砍掉了这个实验产品线，停掉了所有外部的合作，沉下心来稳扎稳打的做新媒体和私域的小增量，这半年多以来收着打的比去年稳多了。

直播带货中的几大要素，平台（流量池）、品牌方（货主）、主播（中间商）、消费者（买家），理论上应该是依次传递价值的关系。

但现实中品牌方却成了最终的羔羊，被层层压榨陷入恶性循环的无尽痛苦中。为了搭上头部达人的流量，商家不得不依据类目水平，给出“历史最低价”、“历史最大优惠力度”，大多数品牌方的需求弹性空间很小，议价能力很弱（甚至根本没有），刨除产品和仓储运输成本后，类目巨头也许凭借自身成本优势还能剩余一丝丝微弱的利润，但一般的商家根本扛不住。主播和机构动辄就要抽取20%以上的佣金，很多供应链不强的大品牌都未必能够实现盈利。商家也要过日子，照着这个玩法下去，品牌方越赚不到钱也就越没法提升服务和质量，更遑论发展了，长此以往的恶性循环下，前景何在？

再说平台方，平台当然希望供给双方均衡增长，可以接受2:8定律，但不绝对容忍不了0.02:99.98的。不管是淘宝还是抖音都一样，主播和平台是枪虾和虎鱼的共生关系，一起来对外收割流量的。作为平台方，看到主播做大到可以垄断流量左右平台的时候，怎么可能坐视不理。如大家所见，无论是因为税务还是产品质量问题，快手的辛巴开始到淘系的雪梨、薇娅、李佳琪们跌落神坛，多米诺骨牌开始倾倒了。对平台而言，一哥一姐倒下了无所谓，大把流量可以拿出来重新分配，还能趁机把平台流量结构优化的更合理。

消费端……此处省略三万字……

之前总是觉得电商网红直播这个商业模式是拧巴的，不理解这种3分钟一个品的流水席，何德何能有如此当量？不管怎么吹捧选品严格、缩减供应链成本，用精选、甄选或者更高端的词汇来粉饰，也否认不了巨头中间商盘踞压榨品牌的事实，终究会陷入恶性循环，良性的商业环境不应该这个样子。传统供应链的中间商，至少会先垫付资金扛着库存压力，而现在的网络主播们没有任何前置约束，确实砍掉很多层级缩短了供应链条，让品牌方扛着成本和库存压力，极力压榨品牌方给终端优惠，但自身的吃相又极为难看。殊不知主播这个屠龙少年，斩杀中间商这条巨龙的同时，自己逐渐化生为了面目更恐怖的恶龙。

直到前几天看了一段中国电信视频号的直播，直播过程中没有打了鸡血的“oh my god”，也没有“3.2.1上链接”，更没有“把老板灌醉签合同”的浮夸剧本……这是纯粹的客服直播，两个客服小姐姐全程根据用户提问介绍套餐，示范客户端的操作，想要办什么业务自己选择好在客户端即可办理。跟线下营业厅中用户咨询的场景类似，用户问完问题就走了，直播间在线人数不算很多，持续在1000人上下。

看到这个后突然顿悟了，直播确实不应该是现在这个样子，但不是这个商业模式的问题，而是被做偏了。直播的呈现完全可以让用户在线上的感受逼近线下的体验，与活生生的人产生互动来找回久违的“被看见、可感知”的消费体验。在某个模式发展初期，大家欣喜狂欢，当激情退去日渐平淡的时候终归要回归理性本质。

咱们以往购物的时候，走进商场里面对琳琅满目的货架，翻看货架上的商品，这时候走过来一个营业员亲切的问“您好，有什么可以帮助您的，需要我介绍一下这个产品吗”，之后通过交流沟通解决了自己的需求。未来的直播也大概率应该是朝着这样的方向净化，少一些浮夸的粉饰，多一些实际的温度。

沉舟侧畔千帆过！但凡有能力的商家，都应该逐渐摆脱达人发展自播，自己可以减轻供应成本让利给终端，至少可以保证最基本的盈利能力，活下去最重要。如鸿星尔克，很多品牌已经在这么做了。这确实难，可谁又能随随便便成功呢？

至于流量打法，那又是另一个故事了。