从吴晓波社群看社群运营 | 群内第1期分享复盘

我自己有建一个营销类的知识社群（如果需要进群请添加我的个人微信Chendj34），前几天群成员说讨论一下社群运营，然后我就找了些资料，简单就吴晓波社群和成员们做了下探讨。这篇就是这次探讨的总结复盘。

社群分类

社群从形式上来说分为获客社群、转化社群、会员社群、课程社群。

按照我自己的理解从定位上来划分还可以分为：

内容社群：读书、课程、技能分享等，典型如吴晓波、樊登读书会、得到、一条。

关系社群：家人、朋友、同事、粉丝、BD、地域等，典型如BD伐木累、商理事、綦江在线。

电商社群：卖货、产品，多为品牌方主导。典型如江小白、小米、各类微商等。

如果把这六个分类综合来看，内容社群包含了会员社群和课程社群；关系社群包含了获客社群；电商社群包含了获客社群和转化社群（严格来说三类社群其实都包含了四类形式，只是看哪种形式更突出）。

从社群带来的价值来看，内容社群的内容价值比较突出，关系社区的渠道价值和广告价值比较突出，电商社群的产品价值比较突出。

从社群的发展阶段来看，从获客社群（课程本身也属于获客的一种方式）到转化社群再到会员社群，整个过程完之后，用户会进一步筛选和细分，社群逐渐往盈利方向发展。

吴晓波社群运营模式

根据150幂对吴晓波频道的采访简要整理出吴晓波频道运营模式：

为了便于理解以上脑图，建议阅读这篇采访全文：

吴晓波社群

本文所述事实与数据真实可靠，150幂愿对真实性负责。

7月20日北京那个大雨滂沱的下午，150幂的3位小伙伴在清华科技园专访了前吴晓波频道总监雪虎，我们聊了聊吴晓波频道、社群、和新中产的未来。那一天，滴滴打车变成了“滴滴打船”，我们的鞋子也装满了雨水，果然“未来是湿的”。

一场大雨就能摧毁一个城市的出行，无数北京“中产”的标配小轿车也被浸泡在水里，似乎正印证了这两天疯传的《节节败退的中产阶级》一文，我们的城市中产是如此的脆弱和危困。

据我个人印象，每隔一段时间，就有这种极具底层情怀的雄文出现，收割一大票意见相同者。还是借用吴晓波的观点吧：抱怨谁都会，关键是要有“理性建设性”，这才是健康的中产观。中产阶级并不只是从经济层面划分的群体，它更代表的是一种崇尚个人自由、追逐品质生活、并认可通过自我奋斗来改善自己的物质和精神生活品味的人群。

从这个意义上来看，不管中产阶级如何“节节败退”，我们都不能否认它的崛起之势。吴晓波频道通过两年多的运营，鲜明地树立起了拒绝屌丝文化、服务中产阶层的价值观。下面，我们就来看看他们是如何运营中国最大的中产社群。

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提到社群，罗辑思维和吴晓波书友会总是作为标杆成对出现。私下里，罗振宇和吴晓波关系也很密切，在今年4月23日的世界读书日，罗辑思维在优酷频道做了一个大型名人读书会活动，吴晓波被邀请录了一期节目，他调侃，“很高兴自己买了张飞机票就来参加老罗举办的读书会，他邀请了我就必须得来，因为得罪他是一件特别糟糕的事情。”

从一个优酷视频节目发展壮大的罗辑思维，如今已成为抓住时代风口飞起来的典型代表，他已完成从公众号到电商、从创业者到投资人、从免费“死磕”到内容付费的多重蜕变，而且面面开花。作为社群经济的最早倡导者，其一开始的罗辑思维会员却已停止招新，而把重心转移到了面向罗辑思维粉丝的电商上去。

吴晓波则对社群经济一直心心念念。从2014年吴晓波频道诞生后不久到现在，他便没有停止过社群经济的思考和实验。依托于吴晓波频道，公众号1个月后便组织起了北京书友会；公众号300天后吴晓波写了一篇文章，旗帜鲜明地提出了吴晓波社群的四条价值观；公号1周年时，又撰文《我所理解的社群经济》，从经济大趋势和互联网转型的角度指出社群经济的战略诉求；700天后发布《自媒体700天实验报告》，总结近两年来其运营自媒体和社群的心得。

功夫不负有心人，经过两年来有目的地品牌价值输出和良好的运营，吴晓波频道粉丝已超过180万，作为读者社群承载体的吴晓波书友会，也已在全国81个城市有了各地书友会，总人数超过5万，光线下活动就举办有2000多场。

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中产代言人

称吴晓波为中国中产阶级代言人并不为过，“我们确实想要把吴晓波频道做成中国最大的中产阶级社群。”吴晓波频道前运营总监、现思想食堂负责人雪虎向150幂透露道。

作为一位从传统媒体过来的著名财经作家，吴晓波写了很多投资理财方面的文章。吴晓波频道诞生后，内容上的财经属性延续，同时借助互联网新媒体，不错过任何一个风口上的玩法：公众号每周1个财经视频，讲述“喧嚣世界的稀少真相”；紧跟内容付费潮，在喜马拉雅上线《每天听见吴晓波》，为新中产提供财商早餐，开启商业智慧；与冯仑、秦朔、陈文茜在爱奇艺合作大头频道，“四个自由人的组合，讲述这个时代的枪，这个时代的粮和这个时代的理想；也加入爆火的分答，一起玩知识付费...所有的这些栏目和各渠道的露脸，他谈的都是家国命运、经济趋势、投资理财、读书写作、生活方式等等，具有浓郁的中产阶级特色。也就是说，吴晓波始终是在为中产发声，同时也在不断地塑造品牌人格。

如果说吴晓波是作为财经作家而成名，那么真正把他推向潮流风口的，则是依托于吴晓波频道而提出的越来越清晰的价值定位。公众号300天的时候，他写了一篇文章，毅然提出了吴晓波社群的四点价值观：

认可商业之美；

崇尚自我奋斗；

乐意奉献、共享；

反对屌丝经济。

这四条价值观的提出，让吴晓波真正抓住了一个阶层的痛点，第一时间将一些三观不符的人群隔离了开来，同时又让他集中精力地收割了一个更大的群体——中国正在崛起的中产阶级。其中，“反对屌丝经济”这一条，一度成为吴晓波书友会内外争议最大的点，公众号每天都有五六百人取消关注，不过同时增加关注的人数却更多，每天都有2000多人。吴晓波曾强调，抱怨谁都会，但如何解决问题？一个人经济上可以贫穷，但是一定要摈弃屌丝思维，这个社会真正需要的、而且能让自己得到提升的是“理性建设性”思维。从社群的角度来看，这是一个典型的“洗粉”过程。

如果说一个好的社群必须要找准定位的话，那么吴晓波则是通过多年的财经从业经历和写作观察，敏锐地嗅到了中产阶层的崛起，加上他身上的名人效应和“美好品质”（理性，踏实，爱写作，爱生活，注重品质，自我奋斗，自由主义），顺理成章让其成了中产阶级的代言人、美好生活的倡导者。吴晓波社群无需寻找定位，而是中国日益壮大的中产阶层在寻找代言人，吴晓波频道成了“被神选中的孩子”，似如公理，无需推定，自带光环。

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一切都恰恰好

不止是吴晓波频道，很多引领着中产新潮流、新生活方式的内容创业者或内容电商都在这一两年内得到吹捧，比如功夫财经、一条、文怡家常菜、张大奕等等。吴晓波社群也通过有意的价值引领，清晰地划出了自己的边界。不过，真正让这些做中产社群者成功的，是因为他们站在了好几个风口上，“一切都显得刚刚好”。吴晓波本人就做过分析：

第一、中国制造到了转型升级的层面。我们已经从市场经济步入到后市场经济，互联网的“连接革命”接近尾声，优质制造商的春天到来。有钱人群体在壮大，可是优质消费品却寥寥无几。所以会出现去日本买马桶盖、电饭煲的潮流。这种中产式情绪一直被积压，谁能够捅破并引流，谁就能抓住风口发展。吴晓波频道恰恰赶上了这个潜在社会情绪，因此整个商业规划，就是要抓中产阶级。

第二、从屌丝狂欢到中产阶级理性消费。我们明显可以感觉到中产阶层的壮大，而新中产阶层的出现，无论是物质还是精神层面，都会提出新的需求。于是就有吴晓波的爆文《去日本买个马桶盖》，一时成为街谈巷议的热点，甚至引起中央重视。也因此就有了吴晓波频道为中产阶层而输出的内容和商品，谈政治、谈权利、谈美好生活方式、谈一切中产关心的东西。

第三、互联网向移动端的转型。移动互联网特别是微信的出现，让人与人的连接从未如此便利，这为社群的爆发提供了基础设施准备。

第四、内容创业春天的来临。自媒体的爆发让内容生产者第一次离资本如此之近，吴晓波作为典型的内容方，狠狠地抓住了这个契机。

意识到中国社会正在发生的这种大转型，吴晓波频道乘风而起，在两年多的理论和实践探索中，他总结出了一个公式：互联网=连接+价值观+内容。在这里，社群的意义即是，构筑自己的核心内容，尽量让连接的成本趋近于零，同时建设属于自己的社群——这便是社群经济的战略诉求。

落实到吴晓波频道，雪虎向我们介绍，他们总结出来的一条路是：内容-社群-产品，即构筑自己的核心内容，通过内容输出价值观，再利用社群连接用户，继而基于社群而提供产品和服务。

事实上，不但吴晓波社群本身狠抓中产阶层，就连其投资的十多个自媒体，也是围绕着“泛中产、泛财经”，涉及到投资理财、个人提升、生命体验、亲子教育等等，而且特别关注生活方式、定制化和设计感一类的引领中产潮流的自媒体。他们坚信，“未来的互联网生态，将以专业人格为节点，以蜂窝社群的方式，圈层化生存。”

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“改造咖啡馆”的中产情怀

在世界文学史上，曾有众多名著塑造了投身革命的小资阶级形象，比如众所周知的《复活》中的聂赫留朵夫，比如屠格涅夫的《罗亭》。中产阶级天生的家国情怀，让吴晓波社群一起做了很多“美好的事”，社群意义上的协同做事，他们似乎总能一呼百应：

咖啡馆改造计划。吴晓波团队注意到，很多地方的咖啡馆要么没有书架，要么就是摆着些烂书，于是他们在公众号里发起号召：第一，有没有人愿意提供书架给他们，第二，有没有咖啡馆愿意让他们放书架进去，第三，有没有机构愿意提供书籍。最终，通过吴晓波书友会推动，有600家咖啡馆完成改造活动，期间吸引到亚马逊、掌阅等企业提供kindle和书架。

如果说改造咖啡馆是一个小小的中产情调，那么帮打工诗人出书则是更具情怀和逼格的行动了。

《我的诗篇》。吴晓波书友会通过社群众筹的方式，帮打工诗人拍了一部纪录片电影，还获得上海电影节的金爵奖。他们不但众筹纪录片的拍摄资金，还通过社群众筹的方式包场电影院，最终有52家企业包场，使得该纪录片在全国80家影院上映。要知道，商业影院几乎是不可能上映纪录片的。

巴九灵创业公益金。吴晓波将自己的图书版税捐出来，并联合各大企业，创办了针对年轻创业者的一个公益基金，截至目前已有600多个项目报名，通过书友会的初选，已完成多笔资金投资。

众筹年货。去年过年期间，吴晓波频道通过众筹的方式给用户送礼物，最终有107家品牌报名提供礼物，经过9000名书友会成员的票选，50名真爱粉获得了这次年货礼盒。

做社群说难则难，说易则易，如果一个社群有了一些美好的身份目标，那么在里面发生一些美好的事就再自然不过了。

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书友会——中产情怀的承载体

对于吴晓波社群来说，让人慕名而来不太难，要让其尽兴而归则不容易。目前，吴晓波社群的主体是吴晓波书友会，书友会的组建也是抓住了一个很偶然的契机。

公众号推出一个月后，吴晓波本来要去北京做一场签售会，可是由于外力原因签售会被取消。北京社科院的一名博士则自发将很多吴晓波的读者组织在一起，于是在北京便出现了第一个线下书友会组织。后来，吴晓波团队觉得这是一个很有价值、值得去做的事情，进而将书友会在北、上、广、深、杭五个城市推广开来，最终扩展到81个城市，并在每个城市的书友会都建立班委组织，学习《罗伯特议事法则》，吴晓波团队还会对各地班长做出官方认可。

得益于书友会一开始就有组织的框架搭建，目前各地都已建有QQ群，总成员超过5万。从类型标签上看，又分成了创业、理财、户外、旅行、阅读五个小组。前面所述的改造咖啡馆等活动，都是由书友会完成的。雪虎向我们介绍，书友会在运营上除了搭建基础框架、设立层级组织外，还会定期做活动。比如，线上活动经常会请大师进行多群分享，线下活动则定期举办各种见面会和交流会等等。并且以线下活动为主，因为线下活动才能保证彼此了解，才具有真实的人际关系，而不仅仅是一个昵称。

吴晓波书友会也特别注重成员的细分和筛选，其基本的流程是：公众号-QQ群-微信群-线下，即通过公众号吸引粉丝，然后导流到QQ群，又通过QQ群导流到微信群，进而针对这部分核心用户组织线下活动。虽然整个过程不设明显的门槛，也没有收费动作，但是一套流程走下来，已经实现了有效的筛选，保证群成员三观相符。据雪虎透露，前面提到的吴晓波在各个场合露脸，其实是在通过多种渠道触达用户，进而将粉丝引入到“公众号-QQ群-微信群-线下”的流通环节内。

相对来说，书友会还是一个中低端社群。通过对书友会的筛选，吴晓波团队还组建了一些高端社群，比如大头会，成员主要由一些身价较高的企业家组成。这部分成员可能在吴晓波频道已经至少花费了数万元，对于他们，将会提供一些高定制化产品或服务，比如讲述企业转型之战的千人大课，每人收费1万元，比如提供高端旅行服务，跟着吴晓波去南极，每人收费十五六万元。

在具体的运营上，雪虎总结出了社群运营的五大要素，这对于运作一个大型社群来说非常重要和实用：

价值观。即我们欢迎什么人来，不欢迎什么人来，边界要清晰。

规则。即哪些事情可以做，哪些事情不可以做，必须要规则明确，划出界线。落实在具体的社群里，就是是群规。

结构。即要保证自己用最少的人力去撬动最多的人员和资源。吴晓波团队只在总部设1人负责社群运营，每个城市则通过官方指定的方式设立一名班长，班长再设立小组长，组建自己的班委，从而把管理压力下放。

互动。即组织各种活动，包括官方活动和自发活动，线上活动和线下活动，免费活动和收费活动。官方活动保证成员与吴晓波频道有连接，比如每周同读一本书，自发活动可以丰富社群互动的多样性。线上活动保证便捷高效，线下活动增强连接和粘性，一般每周有一次线上活动，每月一次线下活动。免费活动可以扩大社群规模，收费活动保证一定的门槛，规避打酱油的人。

利益。即给社群提供价值，主要是通过利益把每个城市的班长捆绑住，让其在运营书友会时有足够的动力。比如吴晓波团队开发的产品和课程，各地班长都会有分销权。社群是成员与成员的连接工具，最终是要形成人和人之间的利益绑定。

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美好的店——中产情怀的变现口

中产从来不是一群躲在电脑后面愤世嫉俗的人，而是具有深厚理性消费观的群体。对于生活方式的追逐，他们往往会体现在购买力上。雪虎表示，“社群不是拉一群人来瞎嗨瞎玩，而是一定要变现的，但是变现过程的体验又必须是好的。这时，我们就可以通过社群营造一种场景和氛围，让变现自然而然。”

除了广告外，吴晓波频道的变现主要来源是电商，其电商平台取名“美好的店”，显然是围绕中产风的“美好生活”而进行。从品类上看，主要包括三大类型：

课程产品。针对高端会员的企业转型之战千人大课、宏观经济形势分析大课等等。

旅行产品。为高端会员提供定制化的旅游体验、出国考察等旅游项目，比如跟着吴晓波去南极，跟着吴晓波赴德国考察汉诺威工业展等等。9月19日又与10大社群联合举办社群狂欢节，开启6天5晚的邮轮之旅。

实物电商产品。以中产生活方式为标尺，通过美好的店售卖吴酒、定制衬衫、书籍、日常用品等等。

在这里，吴晓波和吴晓波频道多年的积淀通过社群而释放，又通过美好的店而收获变现。“在变现这一块，主要是因为我们把社群的底层逻辑想得比较清楚。”雪虎称，他们走出了一条除了广告以外的“内容-社群-产品”的变现之路，通过社群的筛选，基于群成员的需求，开发出了有针对性的产品，因此在变现上获得了成功。

接下来，吴晓波团队将继续对他们的中产社群进行细分、筛选和贴标签，目前已开发出一款基于微信的大数据社群管理工具。同时会加大对高端社群的投入和维护，以实现更加精准的服务和变现双赢格局。

很显然，吴晓波频道选择了与中国中产阶级一同成长。

面对一个新生群体，愤世嫉俗者会选择蔑视，悲天悯人者会陷入担忧，而主动接纳者则会拥有收获。当一切都尘埃落定时，前两类人就成了被抛弃者，而后者往往被历史称为开创者。

再为你贴心复制下总结脑图

通过吴晓波社群运营发现

1、用户有明确分层，如书友会就是普通人群，大头会为付费人群。

2、后期重点维护能够付费的高端用户，如大头会就是针对能够付费的人群。对于这部分人群开发内容价值（如大头会千人大课）；关系价值（比如通过旅行产品增进这部分人群关系；通过年轻创业者基金完成资金投资）、渠道和广告价值（例如改造咖啡馆项目的合作商有亚马逊、掌阅；年货礼盒有107家品牌报名提供礼物 ）；产品、电商价值（吴酒、定制衬衫、书籍、美好的店）。

3、转化多集中在活动节点，且需要主动进行引导，如千人大课吸引大头会成员、针对大头会推出旅游产品。

单个社群运营方式观察

除了吴晓波之外，我还观察了三节课、简书、英语流利说的社群运营模式，通过对这些社群的观察，发现可以用《游戏化思维》的4大决定性特征进行补充总结：

《游戏化思维》

游戏化4大决定性特征：目标、规则、反馈系统、自愿参与。

社群运营可拓展为5大特征：目标、规则、主动引导、反馈系统、自愿参与。

✔ 目标：这个目标是基于同一价值设立的目标，比如吴晓波的商业财经，英语流利说的英语口语，三节课的听课学习。

✔ 规则：一个没有规则的社群是无法长久的，在规则的规范下大家会形成对目标的统一性，朝着一个方向进行成员的升级和淘汰。

✔ 主动引导：吴晓波社群、英语流利说社群都设有的班主任，本质上是社群KOL的角色担当，无论是活动发布还是作业检查主要会由这一角色进行主动引导。主动引导需要形成固定产品，不然就会沦为死群，比如流利阅读新闻导读、知识卡片、今日练习、学习tips、每周总结等。

✔ 反馈系统：让用户知道他处在哪个阶段，获得了哪些成就，比如课表、打卡、发放电子毕业证书等。流利阅读、英语流利说会通过打卡进行学习反馈，并且打卡形式利于用户分享至朋友圈。这个过程会帮助用户裂变。

✔ 自愿参与：自愿参与是在主动引导的基础上进行，体现在社群成员自愿入群、遵守群规则、参与群活动等，在这过程中会进行用户筛选和用户转化。

通过我对于内容社群、关系社群、电商社群的观察，内容社群是目前最需要强运营的社群模式，而且运营模式也比较成熟，基于社群本身开发的产品也很多；关系社群多基于圈层交流或渠道互换，运营模式较轻；电商模式会基于产品本身或活动节点产生波动性的活跃。

最后，关于这篇文章提到的相关社群我整理了部分资料，如有需要请添加我的个人微信（Chendj34）。

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