品效合一可以说是这几年的营销热词，这从直播行业的火爆可见一斑。

尤其是站在鄙视链顶端的金主爸爸，他们对于效果、销量、转化的追求就好像心脏病人对于速效救心丸的追求一样迫切，卖货是头等大事。

可是，被“效果”伤透脑筋的我们有没有想过，品牌与效果真的是对立的两端吗？品牌真的无法推动销量吗？

有着同样观点的圈内人还不在少数，作为在甲方乙方都轮过一圈的广告狗，我的朋友圈里就有不少同学认为“品效合一”的说法还是颇有争议的。

那么，有没有必要转变老板（客户）对于品效合一的执念呢？

奥美咨询前GM王直上就在《品牌创造增长》中给到一些关于品牌与增长的看法。

作为一名拥有24年品牌咨询经验的奥美人，在帮助甲方建立品牌形象的过程中，王直上摸索出了一个好用的工具，这就是“品牌恒星”。

想要建立一个良性的品牌，可以从有请、有名和有形3个方面入手：

有情——能带来正面情绪的，就是好东西

所谓有情，就是让品牌讲故事，能够让消费者在想到某个品牌的时候，产生诸如温暖、放心、安全、靠谱之类的情感。同样的方法在珠宝、汽车、手表之类的高净值产品中比较常见。

举个经典的栗子吧~

你可能没法对众多珠宝品牌如数家珍，但一定听过“钻石恒久远一颗永流传”这句广告语。似乎每个即将步入婚姻的新人都需要拥有一枚钻戒来彰显他们完美的爱情。

这句slogan就是全球最大的钻石矿业公司DeBeers为了进行市场推广而想出的妙招，也被誉为是20世纪经典的广告创意之一。

得益于这种能够唤起用户情感的广告语，Debeers在钻石业内的垄断地位也日益稳固。

这就是品牌创造价值的一种显著方式。

有名——容易回想起来的就是重要的东西

提到有名，那就不得不说魔性广告恒源祥。记得小时候，新闻播放前的某个时段，电视里都会传出“羊羊羊恒源祥”的重复广告；后来秉持这一宣传套路的是脑白金的“今年过节不送礼，送礼只收脑白金”；近几年则是电梯间里伯爵旅拍的洗脑视频。

的确，广告重复次数与投放效果的关系早已有学者和众多广告主们证实。但重复的目的是为了让消费者在想到某一产品，第一个想到你的品牌。

想要提升品牌的名气，当然用巧妙的方式深度渗透用户的生活。

当消费者出差时，在高铁站看到你的品牌广告；打开某APP，第一个跳出的开机页面是你的品牌；打发时光追剧或者观看综艺，你的品牌出现在冠名合作、主持人口播或者是背景里。

这些，都会在潜移默化中影响消费者，让他们产生“这个品牌很有名，应该不错”的认知。

和那些竞争对手相比，能让你的产品更容易回想起来，你就抢占了一点市场先机。

 有形——能快速流畅辨识的，就是好东西。

接下来，是品牌恒星工具中最重要的一点——有形。通过有形，让你的品牌更容易识别，从而提升品牌溢价的能力。

我猜，这也是网红品牌无法长青的关键。

再举个例子，市面的巧克力品牌那么多。当提起圆圆的金灿灿的圣诞树，就会想起费列罗；提起水滴，就会想起好时；当看到圆圆的巧克力豆，就会想起M&M；在免税店里远远地看到三角形的长条，就知道是瑞士的Toblerone。

除了外观，还有颜色、Logo、声音等等都是让品牌更容易识别的关键点。比方说宜家的蓝与黄、顺丰的红与黑。蓝色的饿了么、黄色的美团。

让消费者在纷繁杂乱的可选项中迅速识别出你的品牌，这就意味着你比竞品拥有了溢价的能力。

有情、有名、有形可以说是品牌在消费市场中的具体表现。我们能够看到，有情能够带动品牌份额的增长、有名让品牌更容易被提及、有形则让品牌更容易被识别。这些要点都为品牌生命力的维系提供的不容小觑的力量。

---

品牌与效果并不对立，而是相辅相成的两面。品牌的经营，是需要持续投入、多放落实才能看到效果的重大战略。期待那些还在默默奋斗的小公司们，不仅能在社会不断前进的巨轮下生存下来，还能在不远的将来，能够成长为闪耀着希望之光，温暖人心的品牌。