叫叫阅读产品深度解读（3）——超越叫叫阅读

在上文《成为爆品的原因探讨》结尾，我提出了两个有待探讨的问题：问题一：对标叫叫阅读，做同类型产品，如何超越？问题二：不对标叫叫阅读，但是想利用这个模式，该如何创新使用？今天我们来谈第一个问题——对标叫叫阅读，做同类型产品，如何超越？

首先需要承认的是，模仿类的产品，看起来是捷径，走起来其实不然。

梁宁讲：

没有创新的产品，根本不应该去做。我们为什么要做产品？为了帮别人、帮自己。如果市场上已经有了同类产品，用户已经用得很好了，如果你还做一样的产品，这不是为了用户，只是因为你不服或者心存侥幸。用户为什么还需要你？这个产品真的能帮助你实现自己的人生目标吗？很难。

我曾经因公司需求，做过一款模仿产品。在做产品之初其实是有抗拒的，但后来因公司的决策已定，于是只好想着如何实现且超越对标产品。在做的过程中，我曾经跟朋友野心勃勃地讲，希望自己能够给这款产品注入一个“魂”。在这个找模仿产品之魂的过程中，确实是撞得浑身是伤，遇见了各种各样的问题。初期还好，越往中后期走，遇见的问题越多。品牌形象问题，品牌价值问题等等各种问题层出不穷。于是我写了《模仿之痛》这篇文章。对于一个职业人而言，这也是一段非常好的经历，让我深度地理解了梁宁前面的一段话，尤其是“没有创新的产品，根本不应该去做。”

在低幼阶段阅读这个内容上，应该说叫叫阅读是创新了的。在《成为爆品的原因探讨》一文中，我总结认为叫叫阅读“创新了一种新的阅读教学模式，利用了交互技术、游戏化思路，创造了一种介于轻课和重课的中间模式”。这种课程模式应该说是比较新的，在产品设计样式上、低幼课程内容体系设计上，都是不太成熟的，有比较大的发展空间。

模仿叫叫阅读来做低幼阅读，确实是失了先机的，但如果要模仿做，同时如果要超越的话，我想到的有这么些方面：

1.整体运营上，保持轻量快跑的节奏，尽快地拿下低幼阅读市场。

我将叫叫阅读模式定义为介于“轻课和重课的中间模式”，是因为这个课程主要是整合阅读的听说读写多个方面的内容，讲课的视频也是短录播视频课。这样的课程因为缺少老师直播或者直接互动，同时利用交互即使反馈，能随时随地进行学习。这个既是课程的优势，同时也是课程的劣势。优势是因为即使反馈，游戏化的感觉，非常符合低幼孩子的特点，如果交互技术做得比较好，会非常讨孩子喜欢；同时因为可以随时随地学，没有时间和地点的限制，在课程学习上有灵活度，比较受家长欢迎。

然而，硬币的另外一面，就是因为不是正儿八经地坐在教室里或者有一个直播老师跟着来上课，一个整整一年的课程，要让家长和孩子自己坚持下来，特别难，课程的完播率就会成问题。尽管有各种班级服务群、各种系统推送的促完课服务消息，但是依旧不如老师坐在教室里等孩子有力量。一旦完播率上不去，用户的体验就会下降，后续拆科也好、续费也好，就会是一个难题。

所以，我觉得叫叫阅读的模式，缺少了定时或者定点，定真人老师的形式，整体课程还是偏轻的。

从其收费来看，一年课程1200元左右，属于一个比较低的收费，比起直播或者线下课程一年1万左右，那是便宜多了。这样偏低的收费，其实不适合大面积的运营队伍、服务队伍，因为一旦学员数量扩张，各种边际成本会一直加重。而这种模式决定了收费难以上去，这就会导致入不敷出，比较难以规模化盈利。

而叫叫阅读等在实际销售运营当中，使用了大规模的销售队伍、服务队伍、点评队伍，这些人力算上去，一旦销售额上来，人力成本和管理成本会成倍增加。我认为这样是做得太重了。

更好的方式，或许是将年课价格下调到800-1000左右，这个单价是下沉市场接受起来相对会比较轻松的一个价格。同时，不做重服务，可以有一些轻群服务，利用交互技术给到即使反馈就好。利用产品的交互特色和游戏化特色吸引孩子完课，通过这样轻量快跑的节奏，尽快拿下低幼阅读市场，打造市场影响力。

2.在低幼阅读领域进行深耕，不要急于扩张到其他领域，牢牢在消费者心中建立低幼阅读第一品牌形象。

利用叫叫阅读模式，囤积第一波精准用户流量。接下来，可以在低幼阅读领域进行深耕，做亲子阅读、培养家长指导孩子阅读、做绘本阅读等各种形式的阅读。从课程上，或许还可以拓展到收费较高的直播课程。通过不断碰撞，不断深耕低幼阅读这个点，牢牢树立低幼阅读第一品牌形象。

从叫叫阅读现有的运营动作来看，他们推出了数学、英语等课程，其实是模糊了品牌效果的。成都铁皮人从做阅读书籍开始，到现在的叫叫阅读课程，整体历史与脉络是特别清晰的。如果能够坚定地走低幼阅读这条路，其实其他的公司尽管能够拦截走一波用户流量，但从底蕴上来看其实是比较难以与叫叫阅读抗衡的。

同样，我觉得，其他公司如果要超越叫叫阅读，就需要在如何深耕阅读这个点上下功夫，真正沉下去。不要急于扩张，要把低幼阅读第一品牌的形象树立起来。

3.在产品上，内容进行精耕细作，同时打磨产品交互效果，适合不同年龄孩子的实际需求。

针对低幼的产品，最需要考虑的是孩子的年龄以及相应的心理特征。我们知道，婴儿期的发育是以月为单位来计算的。设若产品从2岁开始，那么2-3岁孩子，半年和半年之间的发育甚至都需要考虑到。到6岁左右，孩子发育趋缓，与此同时用户基本需求趋平，主要集中在幼小衔接上。因此，针对不同年龄的孩子，挑选什么样的内容、使用什么样的产品交互方式会更受孩子喜欢，这些都还需要不断碰撞和打磨的。目前，低幼的产品识字APP、故事音频等比较多一些，至于阅读怎么做，其实还有很大的研究空间。因此，若希望在低幼阅读领域取胜，内容和产品交互需要精耕细作，谁能沉下心做研究，谁就有取胜的可能。

4.重视用户反馈。从平台数据收集到1对1访谈，大面积跟踪用户反馈，搜集并整理产品升级的真实需求。

我们在做产品过程中，拍脑袋做决策的时候其实特别多的。有的时候，即使真实用户有反馈过来，自己要改变起来，也会特别困难。

我讲一个真实事情。北京的LILY英语，我家孩子在上。去年他们强制讲新课转成了线上录播课模式，今年疫情期间，我陪孩子上课，就发现10分钟以内的视频，孩子很容易就坚持学完了所有流程。一次一个20分钟的视频，孩子前10分钟，还很端正坐着看；后5分钟，就在作为上坐立不安了；到最后5分钟，基本上就趴下了。一做测试题，错了一大片。观察孩子的这个看录播课的过程，其实就基本验证了我之前的一个思路，录播课10-15分钟，已经非常长了；给1、2年级的小朋友，控制在5-10分钟，才会更好一些。后来恰好他们做用户调研，我反馈了我的意见，录播课建议控制在10分钟左右，孩子学习的效果最好。一周后收到了反馈，给我解释了至少3条理由来说服我接受他们的安排。

从这个真实的例子，我真切地看到，要让一个习惯了自己产品的人来改变自己的产品、哪怕是用户最真实反馈，是多么为难。其实自己在做一个产品时候，对自己设计的理由特别清楚，反反复复地自我验证，确实是很难接受用户的意见。

那么，在这个过程中，产品提前做好数据埋点，通过用户的完播率、跳出环节、每个环节所用时长等，分析用户使用产品的真实情况。再结合大面积的用户调研，两者结合起来，其实就能够找到比较好的用户需求。

聆听用户的反馈，跟随用户的真实需求来改进产品，或许能让产品做得更好。

以上就是我结合叫叫阅读产品、运营现状，提出来的一些超越思路。但实际说起来容易做起来难，一个产品在落地过程中，会出现形形色色的问题。越来越认同一个观点：一个公司做的不好，跟外部竞争环境无关，往往是内部的问题。