产品思维6/30：角色化的世界，你需要认知框架交付你的价值

关键词：人性 教育 集体人格

01

教育是反人性的。训练和压力让人成为某个角色，集体就是角色的聚集。

当我们都被角色训练好，收敛自我，钻进一个同质化的壳里，我们就成为了一个集体。这群钻进了同质化壳里的人，就会呈现出来一种集体人格。

给集体做产品，要充分研究这个集体的集体人格、共同记忆和核心观念。

但当你面对一个个体时，要把对方当做一个完整、鲜活的人去研究。

02

人性、教育、角色，这是我看到的三个关键词。

什么是人性？人与生俱来的，根植于我们基因里的东西，比如，求生本能，好逸恶劳，贪图享乐，占有欲，情绪化，等等。

什么是教育？就是压制人性中不好的一面，激发人性中好的一面。比如，小孩子从小要教育他作息规律，学会分享，坚持才有收获，等等。

什么又是角色呢？教育如同模具，把人性中自然的部分，都给规范起来，按照不同的规范来行事，就形成一个个角色。

现代社会，任何人都生活在不同的角色之下。

比如，你在公司是部门经理，你在家可能是一个孩子的父亲，也是你父亲的儿子。每个人角色对你都有不同的要求，你总是在不同的角色之间转换。

了解到这一点，你就会发现，你日常中交往的，大部分都是一个个角色，他们顶着的是一个个壳。

在公司，你与财务、人事角色打交道；在客户那，你与采购、技术角色打交道；工作外，你与孩子老师这个角色打交道。

回到家，你与妻子、父母、孩子打交道，这些角色化的程度已经淡化一些，所以你会有放松的感觉。但是，你仍然身处角色之中。

03

为什么做产品要从人性出发，而不是从角色出发？

当你独自面对某个产品的时候，其实是你难得的去角色化生存的时候，比如，你用音乐APP听歌，你玩某款游戏，你在微信上与人聊天。

让人回归自然状态，他才会愿意使用你的产品。

当然，这里讲的主要是to C的产品。做一个to B的产品，面的一个集体人格的时候呢？

要研究他们的共同记忆和核心观念。

比如，2008年北京奥运会开幕式，张艺谋拿出的产品，面对的是整体中国人，以及全世界关注奥运的人。

最终，他选取的，既是中国人的集体记忆的核心元素，也是外国人并不陌生的中国印象。他成功了。

关于角色，我还想多说几句。

外甥来京过暑假，作业就是一个大难题。一开始，按我布置的页数，他差不多能完成。渐渐地，他就开始拖拉了。

一次我生气的质问他为什么没有完成之后，他产生了抵触心理，甚至不愿让我检查作业。

后来，我转变思路，以朋友的方式跟他聊天，他反而接受，并开始努力写作业了。

为什么呢？

其实，在学校是学生，放假了，孩子就是孩子。以学生的角色规范他们是很难的。回忆我小的时候，哪一次暑假作业不是临假期结束前赶出来的呢？

现在你以学生的角色要求他当然效果不佳。

反过来，把他当做一个特殊年龄段的人、一个自然状态的孩子来对待，他更可能放下防御接纳你。

04

在课程的一开始，梁宁就说，产品能力是一个人的底层能力，产品思维是一个认知框架。

我们每个人都在把自己的价值打包交付给世界。

不管你交付的是什么，与这个世界，或者说一个个具体的角色打交道的时候，没有框架，很多时候你连交付都交付不出去。