费秋娟《定位》有感

商场如战场，今天很多商业界的领先者都忽视战略，而重视战术，对于企业而言，这是及其危险的错误。你要在开始之前认真思考和确定战略，才能赢得战役的胜利。关于这个课题，定位这本书会有所帮助。

根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间，而特劳特先生进一步发现，随着竞争的加剧，最终连7个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中著名的“二元法则”

在移动互联网时代，特劳特先生强调“二元法则”还将演进为“只有第一，没有第二”的律则。任何在顾客心智中没有占据一个独一无二位置的品牌，无论其规模多么庞大，终将被选择的暴力迅速摧毁，从现实中消失。针对竞争对手确立最具有优势的位置，正好是定位要做的工作。

为了验证与发展定位，在具体运用上刚好是四步工作法：

第一步：分析整个外部环境，确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么？

第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或者利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。

第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。

第四步：将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

正因为竞争是在心智中展开的，我们不可能将一个组织、一个企业实体塞入顾客心智，我们只能将代表企业产品或服务的符号——品牌植入顾客心智，所以定位的主体不是企业而是品牌，这也意味着竞争的基本单位不是企业，而是品牌。

定位激活老品牌的生产力

最有名的例子，宝马通过重新定位驾驶，从而充分利用了奔驰在顾客心中强势的弱点，结果从濒临破产的品牌变为风行世界的强势品牌。百事可乐，也是利用可口可乐强势中的弱点，界定出自己的新一代“年轻人的可乐”新定位，从破产边缘走出一条光辉大道。云南白药创口贴通过“有药好的更快些”，重新定位强势品牌邦迪的战略性缺点（无药），从而反客为主成为领导品牌。

定位引领运营效率

当定位明确后，几乎可以立刻识别出企业投入中哪些20%的运营产出了80%的绩效，从而通过删除大量不产生绩效的运营并加强有效的运营而大幅提升生产力。瓜子网通过将二手车C2C交易模式定位为“二手车直卖网”，从而减化了大量的运营活动，通过舍弃不符合直卖定位的各种模式实现了资源的聚焦和企业的内外一致、上下同欲，创办仅两年就成为二手车交易的领导者，实现了高效的成长。

我公司今年的的品牌再定位“新东方老师好”，让消费者一目了然地了解新东方的业务与服务，使新东方教育和教育相关服务占据消费者的心智， 一个企业只能抓住一个核心点。抓住消费者最真实的诉求，并提供解决方案，是企业的首要任务。对于新东方来说，学生和家长的核心诉求是“好老师”，要解决这一诉求，所以提出了“新东方老师好！”的超级口号，我们需要把这个品牌印象植入到学生和家长的心智之中，包括后面一系列的内化工作改善教学质量，提高运营效率。我曾经以为定位就是找一个定位概念，然后上大量的广告。但实践证明这种做法风险很大，品类战略帮我们理清了如何将定位理论落地到实践的思路。