广告语创作技巧！对称并列

文/彭剑 对称并列式广告语是指前后语言单位的句法结构基本一致，呈现出对称并列特点的广告语。这类广告语可以是某一结构的对称并列，单句、复句、多重复句式的广告语也可呈现出对称并列的结构特点。

①同义， 时时表情丝,分分透心意。(手表广告) 前后语言单位均为状语修饰述宾结构,且在语义表达上通过“时时”、“分分”、“情丝”、“心意”表现出手表在日常生活中与人的紧密关系,前后语义是一致的。

②反义， 遗臭万年，飘香百世。(腐乳广告) 该广告语在语义上呈现出一“臭”一“香”的反义对比，在极具反差的语言中表现出产品的质量和名望。

③对举， 天上有雷声，人间有达声！(达声音响广告) 天上皇宫，海上龙宫，深圳星宫！(深圳星宫酒楼广告) 第一则广告使用存现句，前后语言单位结构一致，以“天上”、“人间”的对举方式衬托出音响的品质。第二则广告亦类似。

④顺序

在金色中诞生,在金色中成长，在金色中辉煌。(黄金叶集团广告) 口服，心服。(台湾矿泉水广告) 这两则对称并列式广告语在语义上呈现出顺序性。“诞生”、“成长”、“辉煌”体现出事物发展的顺序。而从“口”到“心”也表现出由外至内的顺序性。

对称并列式广告语作为广告语的一种特殊结构形式，也具有一般广告语的特征，那就是契合受众心理并且吸引受众。这类广告语修辞的心理基础多是站在受众的心理角度，或是以感性诉求方式凭借“感情”来引起共鸣，或是以理性诉求方式凭借“质量”来打动受众。下面就从感性诉求的角度分析对称并列式广告语是如何抓住受众心理并做到“以情动人”的。

①温柔多情的夜，甜蜜温馨的梦。(睡衣广告) 这则对称并列式广告语就站在消费者的角度，为消费者营造出一种亲切、自然、温馨的生活氛围，这极容易引起消费者的共鸣。

②故乡的云，故乡的泥。(宜兴紫砂陶广告) 这则对称并列式广告语抓住了普遍存在于人们心中的乡情、乡愁,让人倍感亲切温暖。以下是对称并列式广告语的修辞策略。

对称并列式广告语修辞的文化策略，就是在广告语修辞中加入历史典故、传统修养、风俗习惯等文化元素，从而使广告语更为庄重、典雅或体现出对某些文化现象的思考与回归。

如: 座客何来？听二分明月箫声，依稀杜牧。主人莫问，借一管春风词笔，点染扬州。(扬州一茶楼的对联广告)

这是一则复句结构的对称并列式广告语，其中有多处中国古代诗词中常出现的意象,如“明月箫声”、“春风词笔”、“扬州”,此外这则广告语也使人想起了杜牧“二十四桥明月夜，玉人何处教吹箫”的名句。这样一来，整个广告语就显得更“文”更“雅”，同时也勾起人们对中国传统文化的追思。

这一修辞策略主要是针对广告受众的猎奇心理、探索欲望而提出的。一般而言，对称并列式广告语如果运用了新奇、悬念策略,往往就会给广告增添上“预料之外，情理之中”的色彩,同时也会使受众印象深刻。如:

她工作，你休息。(凯歌牌全自动套缸洗衣机广告)

初看这则对称并列式广告语，人们一般都会产生疑问──这里的“她”是谁，“工作”又具体指的是什么，这便是该广告的新奇之处以及留给受众的悬念。该广告的成功之处便在于以出人意料的“人”、“机”对比方式表现出全自动洗衣机给人们生活带来的便利。

格赖斯提出的“合作原则”包括质准则、量准则、关系准则、方式准则,在对称并列式广告语中常出现故意违背“合作原则”以求取得某种特别的修辞效果的现象，如：

今年二十，明年十八。(某美容用品广告)

这则状中结构的对称并列式广告语违背了质准则中“真实”的原则,但这则“虚假”的广告却巧妙地运用夸张、对比的修辞方式来表现出该用品的神奇功效,同时也给广告受众留下深刻的印象。

还是以上一则广告语为例，该广告语并未说明是“谁或什么”在“什么样的情况下”出现了“今年二十、明年十八”的现象,这显然是信息数量不足。但受众却很少会对该广告产生误解，她们总是清楚地知道这则广告说的是爱美的消费者在使用了该款美容用品后出现的“神奇效果”，可见广告语信息数量的不足并未对受众造成理解与接受上的困难，而部分次要信息的缺失却更突显了用于表现使用效果的主要信息，可以说这里违背量准则的修辞策略是非常成功的。其实，省略是对称并列式广告语经常使用的修辞手法,这样一来既可以言简意赅又可以重点突出。

梦的韵律，梦的色彩！(某内衣广告)

这是一则偏正结构的对称并列式广告语,这则广告语显得非常隐晦、模糊,甚至很难让人想到这是什么物品的广告，在这一点上它违背了方式准则中“清晰明了”的原则。广告语中使用了“梦”、“韵律”、“色彩”这些语义形象华美但又朦胧的词语,给受众带来一种婉曲、迷离的美感。其实,这样的感觉正是该广告语想要传达的,它故意地“不显山、不露水”，让人能领会到其中的意思，但又显得朦胧、模糊。隐晦模糊的手法也是对称并列式广告语的一种重要的修辞策略，它常见于一些私人物品、药物及某些需要有所避讳的广告语中，它的语言风格便是“不明不白”，给受众的思维留下一些可供发挥的余地。

车速八十，回到温馨家；车速一百，驶向地狱门；车速一百二，到了殡葬场。(交通安全公益广告)

这是一则复句结构的对称并列式广告语，广告语通过幽默的对比警示人们要安全行车。幽默策略常会“正话反说”、“歹话好说”，比如该广告语就把象征死亡的“地狱门”、“殡葬场”与“温馨家”相提并，让人们在这种“错位”的幽默中得到应有的启示。