从0到1，我是如何运营一个初立品牌的（二）
上一篇文章主要介绍了如何进行品牌定位和品牌形象建立，前三个月把品牌的基础建设都确定好， 接下来就是更精细化的运营。因为ICY目前只在线上销售，所以本篇主要分享我的电商运营实战经验。
一.万能公式：销售额=流量 X 转化率 X 客单
做运营的应该都知道这个转化公式，这个公式根据运营的内容会有不同的变种，体现在电商上就是标题所列。
1.流量
流量的获取有很多种方式，作为一个新品牌，ICY的初始流量主要来自于时尚博主。因为年初我们发现中国的时尚blogger正在慢慢兴起，她们一般都有自己的微信公众或者微博，在这些平台上分享自己的穿搭心得。并且这些博主跟现在大热的网红不同，她们都有不俗的品味，分享的品牌很多都是国内外新起来的小众品牌，这些博主的粉丝也非常乐意博主给她们种草推荐。这些人与ICY的品牌形象刚好契合，她们是我们触达用户非常好的渠道。因此，我们从一开始就不断地与这些博主合作。事实证明，与这些博主合作是ICY能从0做到1的重要增长点。
2.转化率
做电商运营的大部分工作内容都是围绕转化来进行，后面我会详细阐述我的提高转化的运营策略，这里就不展开
3. 客单
商品的定价基本上就决定了客单。一个品牌的客单不会有太大的浮动，基本上在已知的范围内。但是仍然有一些方式是可以把客单再稍微往上提高。例如商品与商品的关联售卖，对服装而言，互相搭配是很好的关联售卖方式，所以才需要在商品页面推荐搭配商品。另外就是通过一些活动促销的方式，比如大家比较熟知的满减券、买XX件XX折等等。
二.提高转化
我认为，在大方向和策略已定的条件下，运营的核心工作就是对问题进行拆解并找出关键点进行不断优化。提高转化是个很大的课题，那么该如何下手呢？第一步就是拆解影响转化的所有因素，方式就是想象自己是一名用户，列出从用户进来到最后购买的所有步骤，再对每一步进行优化。
举个例子，ICY在刚成立不久就入驻了小红书，在5月份的时候我们想要重点冲刺下小红书的销量。在流量资源都既定的条件下，我们能做的就是提高下商品的转化率。下面是我最后给出的策略：
小红书.png
第一步：引导瀑布流的点击
瀑布流有来自各个品牌的商品，用户一般都是快速地滑动。如何在1~2秒钟的时间内吸引用户注意并让用户点击进入商品详情至关重要。首先最重要的就是主图的选择，在保证品牌形象的基础上，一般来说颜色鲜艳对比强烈的图会更吸引人。还有一些特殊的拍摄角度（例如从下往上）的图片也更讨喜。
其次小红书在瀑布流会加粗展示8个字以内的商品简短介绍，我看了下一般都写的特别假大空，例如“简约优雅通勤范”、“可爱修身甜美淑女”、“宽松舒适率性休闲”，都是常见形容词的堆砌，这种文案用户看了肯定是没任何感觉的。所以我就对团队的运营人员提出要求，ICY必须杜绝这种假大空的文案。我们的文案首先得做到要点出衣服的最大亮点，尤其是图片上无法感知到的亮点。例如真丝材质，这个一般看图是感知不出来，只有靠文案去补充。其次要引起用户兴趣，有阅读感。引起兴趣的方式主要有三种：
- 形而上：服装本来就脱离不了人而存在，每个人的穿衣都是自己生活的外在体现。所以将服装与情感或场景结合起来，代入感更强。例如左右双面情人（拼接衬衣）、椰风树影南海姑娘（印花裤子）
- 热点词：热点之所以是热点，就是因为它本身自带关注度。例如雾霾蓝式清新、今夏非“橙”勿扰
- 采用通感：一些材质或元素很难直接表达，利用通感用户更好感知。例如层叠棉花糖少女，一件蕾丝边的纯棉衬衫比喻成棉花糖，一下子就能感受到衣服的柔软质地。
第二步：商品详情增加购买欲
用户点击进入了商品详情，这个时候就需要尽可能地引导用户购买或者加入购物车。除了常规的一些图片和商品信息，商品详情还需根据自己的特色加入内容，主要对目标转化有利。我们当时就根据自己品牌的特色加入了以下内容：
- 设计师介绍：作为一个设计师平台，设计师是我们最大的特色，因此每个商品我们都加上了这件商品的设计师介绍
- 博主演绎：前面有说到过，我们会请很多博主穿我们的衣服，这样就产生了很多博主照片。除了普通的模特展示，加入博主日常穿搭演绎，会更有说服力
- 绑定社区笔记：熟悉小红书的人应该知道，小红书是社区+电商的平台。我们入驻小红书不久就发现，有用户自觉地在社区发晒单笔记，有些质量还特别高，因此我们把这块内容挖掘出来。
- 服务承诺：对于一些售后服务政策，还是得清晰地展示出来，这样才能消除用户购买顾虑
第三步：减少流失
不可能每件商品都能打动用户，因此或多或少会产生一部分流失。用户进入了商品详情，浏览了一阵后还是没有产生购买欲望，这个时候要尽可能引导用户查看下一件商品，而不是直接退出。关联搭配单品是一个比较好的方式，最好就是模特所穿的单品，这样点击率会更高。
经过上面这些优化，我们在小红书的商品购买转化一下子增加了两个百分点，事实证明这些方式是非常有效的。其实上面的步骤拆解还是非常粗的，因为我们是借助于第三方平台来运营，自己可控的东西很少。如果是自己的渠道，那这样可优化的更多了。例如光从用户点击购买到最终付款，也会有一定比例的流失。总之，就像我一开始说的，核心就是对问题进行拆解并找出关键点不断优化。
三.商品运营
人货场是零售行业的永恒概念，人货场的意思就是将合适的货品以恰当的形式（场）推给恰当的人。在新零售时代，得益于互联网技术的推送，人货场能更好地匹配起来。并且货是三者中最重要的，是连接人与场的关键。因此，电商运营很重要的部分就是基于商品的运营。这点也是我接手ICY才慢慢感受到的，以前做平台型电商运营，更多的是玩流量、玩噱头，对商家只有一个要求：“打折打折再打折！”，很少会对平台货品进行全盘规划。
商品运营的第一步就是对商品进行分类。分类的方式是基于商品的基础属性和行为属性，再对这些属性交叉，最终归类出不同的商品类别。商品的基础属性是指商品自身的特征，例如衣服就有适用季节、实穿性、上架时长等等。还有一个重要的基础属性就是退货率，退货率高说明这件商品本身存在问题，例如尺码偏大、容易染色等，如果没法解决，那只能考虑下架。行为属性可以理解为商品被运营之后的特征，例如浏览量、销量、转化率、对下游贡献量等等。并且行为属性必须加入一个时间维度的考量，例如销量，光看累计销量是没有多大意义的，必须看最近7天、30天的销量，才能知道这件商品当前的状态。最后基于商品的基础属性和行为属性，就可以对商品进行分类了，例如：
- 潜力款：新品+销量高
- 主推款：当季+实穿+销量稳定靠前
- 形象款：实穿性较弱，但款式新颖设计感强+流量高+转化低
- 新晋上升款：已经上架了一段时间，最近销量才开始上涨
还有一个热平滞销的分类，这个是比较基础的基于销量的分类。总之，具体如何分类，还是需要根据商品特征具体问题具体分析。分类好了后，接下来就是针对不同的活动和运营目标，选择不同的商品类别进行运营。例如形象款主要用于品牌形象的传达，所以可以用做店铺海报或者宣传图使用，这样能吸引点击，而且有明星资源的拿给明星穿。潜力款加大资源投入，尽可能变为主推款。主推款肯定是各种资源倾斜。新晋上升款首先得找到上升的原因，其次再继续重复导致上升的动作，目标还是要尽可能变为主推款。
商品运营还有一个重要的工作就是对价格体系的把控。说到价格，做电商的肯定都有倒不尽的苦水。作为品牌方，在大家都打价格战的行业背景下，更需要有一个成熟的价格体系。我觉得，这里面的核心原则是在一件商品的整个生命周期里，价格必须是一条向下的曲线。千万不能忽高忽低，波动很大，否则对用户的伤害很大，尤其是老用户。我知道要坚持很难，所以需要一开始就规划好，针对接下来的活动有一个完整的价格计划，这样才不会混乱。
价格向下.png
价格忽高忽低.png
最后，说到人货场还有一个很重要的部分就是“人”。对于“人”的运营，在互联网运营里就叫做“用户运营”，对应传统行业职能叫做CRM（会员关系管理）。其实用户运营跟商品运营有点类似，核心还是先对用户进行分类，然后再针对不同的用户类型进行差异化运营。在消费领域，比较好的用户分类模型就是RFM模型（不知道的请自行百度之），这套模型基本上能涵盖所有的用户类别，例如“低客单高频用户”、“高客单低频次用户”等等。还有根据用户行为找到不同的用户类别，例如新品用户（经常购买刚上架的商品）、跟风用户（什么热销就买什么）还有不付费却持续来看的用户等等。找到不同的用户类型，剩下就是差异化运营。这块我就不展开说，因为ICY还没真正开始做，并没有太多的实践经验可以分享。
以上就是我的总结，都是我的实践经验再加上自己的思考，如有不当的地方，欢迎留言一起讨论。
