定位屋  --   定位从观念到体系

第六章    找到定位

我们这里说的定位是内容上的定位，或者是战略上的定位。从内容上讲，定位的本质就是与众不同。本章讲述的是通过什么养的方法与步骤找到这个具有本质意义的与众不同。

一、方法

找到定位有三大方法：聚焦、分化、对立

聚焦

聚焦成为第一：定位理论中建立品牌最简单的一种方法。聚焦就是缩小经营范围，做减法，就是做真正的选择，舍弃同时并保留一些选择。在商业实战中，聚焦要求企业放弃多元化经营，而转向专业化经营或采用多品牌进行集中经营，以及抢先利用权威媒体占据已经进入市场但还没有进入心智的品类概念

聚焦建立品牌的方法和观念尤其适用于在品牌化不足的品类中打造强势品牌，也特别适用于在泛品牌化发展领域通过树立专家品牌打造强势品牌。聚焦是定位理论中建立品牌最简单的一种方法，也是小企业或后进企业客服大企业、领先企业竞争最重要的一种方法。

聚焦与进攻、侧翼、游击战的关系：

1、在进攻战中，聚焦表现在其第三条原则：尽可能的收缩战线。

2、在侧翼战中，聚焦表现在其第三条原则：追击与进攻同等重要。聚焦于追击而不是挽救失败的产品或品牌上。

3、在游击战中，聚焦表现在其第一条原则：找到一小块得以守得住的阵地，并聚焦于此。

对立

对立成为第一：定位理论中在愿品类中建立第二品牌的方法。对立时定位理论在原有品类中面对第一品牌压迫建立强势第二品牌的方法，也是建立品牌的第二种基本方法、观点。对立就是找到第一品牌的战略性弱势，与第一品牌对着干。

由于所攻击了第一品牌战略性强势想关系的战略性弱势，第一品牌无可躲、无可守；竞争已开始己方就处于有利地位。这里的关键是，要找到对手的强势品牌真正的战略性弱势，而且有实力在与第一品牌的竞争中活下来并坚持你的对立面定位。

对立是商战的艺术，成功战略的精髓，特别适用于仍然留在愿品类又不幸要与第一展开正面竞争的企业。对立方法就是打进攻战，关键是要找到并进攻领先者强势品牌的弱势，一般只有行业中的第二、第三名才有资格运用对立方法打进攻战。

分化

分化成为第一：定位理论中开创新品来建立新品牌的方法。这时定位理论最新和最重要的发现，他揭示了打造品牌的最简单、最核心的秘密。利用分化开创一个全新的品类，通过发展、主导全新品类，占据全新品类最基本和最重要的特性而成为新品类的代表、成为这个品类的第一品牌进入客户心智，而在消费时被客户选择。

电脑与互联网的迅猛发展推动了行业的迅速分化，它让我们在短时间里就领略到了分化推动商业发展，促进新品牌诞生的巨大力量。分化方法就是打侧翼战。这里的关键是要从顾客心智角度理解品类，要能把握品类所在行业发展趋势和推动分化的时机，能够遇见分化品类的市场潜力。

聚焦和分化是一种既对立又统一的关系，聚焦需要验者分化的方向进行，分化指引着聚焦的方向。聚焦是在既有业务中的品牌打造之道，分化是在新业务中品牌打造之道。

对立其实也是一种分化，只不过他是一种极端的分化。从某种意义上讲，对立开船过了一个崭新的品类---与第一品牌主导的品类完全相反的品类，从而获得最大的发展机会和成长空间。

定位理论知识的快速扩散必将大大减少运用聚焦建立强势品牌的机会；实力法则则大大限制了对立方法的运用；分化是更适合新创企业、中小企业和大企业发展新事业、新业务，建立全新品牌的基本方法。

利用和推动分化正是商业创新的源泉