面对日益变化的市场，我们该做些什么改变？

这篇文字本来是我准备参加演讲的稿子，费了些心思分析了下目前的行业状况（不过没有用上）。作为图书发行的从业者来说，实体书店的前景并不乐观，无论从思想还是作风上还是需要些变化的。

1、我们面对的情况并不乐观。

根据开卷统计的数据来看，过去的2016年中，全国的实体书店是小幅负增长趋势，但整个零售市场同比增长了12.3%，增长从哪里来？答案是网络书店。

从近5年的销售数据来看，实体书店一直是保持一个较平稳的数字，每年大约330亿元左右的销售额，没有多大的变化。如果参考近几年图书定价的上涨情况的话，说明实体销售的数量是下滑的。而网络书店的销售额从2012年的130亿元到2016年的365亿元，每年都有稳定的增长。

这说明了什么？说明了总体而言图书市场并没有萎缩，它只是将需求从实体转移到了网络而已。

这几年，我们实体书店面临的生存环境并不太好。整个经济的层面的增长放慢，通胀危机开始显现。实体经营的成本提高，房租、人员工资、水电费等等费用的增加加之各个出版社由于各种因素影响开始新一轮图书的涨价。我们能看见的现实就是，费用再涨，图书的价格也在涨但是老百姓的钱袋子没涨多少。

消费能力是决定购买力的因素，没有购买力，零售怎么能做好？

2、实体书店的定位应该是怎样的？

今年3月份，马云在深圳IT领袖峰会上做了一个演讲，其中这样说道：“现在大家骂实体经济，骂经济不好，其实实体经济从来没有好过，说企业难做，企业从来没有好做过。互联网不是替罪羊，不应该成为替罪羊。前几天我听见有人说线上线下不公平，需要线上线下征税一样。其实这是一个伪命题，本质上是大企业和小企业。我从来没有看见一家线上的大企业不交税，只要做到一定程度都征税。今天不要看互联网对你这个行业有多大的冲击，而是要思考，你如何运用好互联网。”

我觉得马云的演讲很大程度上说明了实体书店应该发展的方向，我们应该依托自己已有的读者群发展网络平台，扩大自身的影响力。

3、现在的我们能做些什么？

首先应该加快网络布置，重视流量效果。

这里说的网络布置，不仅仅指单纯的淘宝网店、新华书店的网站等等而是指利用网络平台将微信、微博、微店、网店等网络营销手段整合起来，构建的立体网络系统。

我们通过微信、微博发布文章、分享内容然后吸引流量，通过建立连接将这些流量指引到微店、网店中创造销售。在新媒体已经十分发达的现在，我们要重视这种投入不是很多，但是见效快，收益高的新型模式。

我曾经介绍过一本关于微信公众号的图书，书中讲到，微信有8.46亿日活跃用户，这些用户有着庞大的转发和分享能力。而且微信平台非常公平，没有花钱上头条之说，只要确保发布内容有质量，那么坚持下去就能看见可观的流量。

很多书店的微信公众号都有不少的订阅者，而我们现在做的只是依靠公众号宣传店内的活动。如果我们能将这些流量转换为购买力，在发布内容中加上链接，那么这些订阅者也就可以发展为我们忠实的读者群。如果我们做的更好，发布的内容有了转发有了口碑，那么这个读者群的数量还将继续扩大，像这样坚持付出努力就可获得大面积的推广的情况也是顺应了整个互联网时代的潮流。

其次，对于实体门店，要有明确的定位。

日本有个连锁的实体书店——茑屋书店，不仅在日本本土开店，更将其分店开到了中国台北。这家书店强调以书为核心发展出生活风格，创造一种生活中随处都有书陪伴的氛围。而日本另外几家有特色的连锁书店，如文教堂，他们是将图书与动漫周边在一起陈设。还有HMV，他们将图书与特色产品结合。比如说菜谱类图书旁边就摆放着各地的调味料。旅游类图书旁边就摆放着旅行纪念品。这样多样化经营刺激了消费者的好奇心和购买欲望。

回过头来看中国，作为新锐书店的钟书阁在上海、杭州、扬州都开了分店。他们在不同城市的书店设计都结合了当地文化的特色。而且针对自己的消费群体定位，上海的钟书阁完全砍掉了少儿区，只做高端图书。

钟书阁董事长金浩在接受采访时说过“我们的书店不可能覆盖所有人群，你没有特色没有个性是开不下去的，新华书店什么书都有，销售额不好，现在想做全是不行的。我们想抓住的是真正读书的人群，把上海中心的人吸引过来就是我们的目标。”

我比较认同书店要有特色和个性这个说法。现在已经不是新华书店一家独大的时代了，读者想要书在哪里都可以买得到，那么书店吸引他过来的原因是什么？肯定是自身定位。读者在书店中得到了满足感，他才会有第二次体验。

每个人的口味都不同，与其满足大众口味，不如突出个性，创造口碑。

最后，要做图书的附加产品。

几年前，我参加了电子工业出版社举行的一个会议，在会议上听取了北京大学管理学院的专家做的一个报告。题目是《图书市场的价值共创与全方位营销》。里面有一个很重要的观点就是：要将自身的生产导向转至客户导向。做图书的附加产品。

举个例子来说，中信出版社最近有一本童书《小兔子睡不着》。薄薄的一个绘本，定价39.8，但是中信出版社将这个绘本和一个玩具兔子组合在一起，做了一个礼品盒。定价188元，这个组合在有些书店卖的很好。加了一个兔子玩具价值翻了3倍多，其中附加产品的价值变化显而易见。

再举个例子，北京故宫。2016年推出文创产品8700种，文创产品销售超过10亿元。2016年故宫接待游客约1600万，按每人60元的门票费用计算，故宫2016年门票收入9.6亿元。那么文创销售约是门票收入的十分之一。而且这个数字在新的一年中还会增加，这是多么可怕的数字！

4、整理下思路

虽然我们所处的形势特别严峻，但是我们要看到国家近几年对于图书市场的扶持。尤其是今年，央视推出的几个重磅节目，像是《诗词大会》和《朗读者》都是号召开展全民阅读。实体书店应该借这个东风，走出去，将自身的品牌推广开来。

另外我们要重视网络的发展，将实体与网络结合，利用网络产生流量再将流量引导至实体。从而达到线上线下相结合的格局。

最后也是最重要一点，我们要重视品牌效应，重视个性化的定位，重视图书附加产品的推出。将新业态运用到图书发行中，创造更多的销售。

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