手把手教你做好会员积分体系的设计

2018年上半年过去了三分之二，这上半年的明星产品在我看来有且只有一个，那就是趣头条。

趣头条是个颠覆认知的产品，在此之前没有人想过可以靠这样简单粗暴的手法，做出一个千万日活的产品来。最起码我没想过。

最有趣的应该是对产品经理想法的颠覆：在一个成熟的市场、有多个巨头级产品的情况系，在没有颠覆性的产品模式，没有任何壁垒的情况下，靠一个不可持续的补贴方式，在三线城市立稳了脚跟。

黄有璨在运营之光里做了一个判断，他说互联网的下一个时代将是运营驱动的时代。而趣头条这个产品的出现，从侧面一部分佐证了他的这个判断。这对产品经理来说将是一个大挑战。毕竟移动端的用户体验逐渐趋于稳定，产品将难以在这一点上拉开差距，而产品经理的价值也将不再主要是为用户做出『好用』的产品，而将是以数据为导向，用产品机制拉升数据表现。

今天我想彻头彻尾的进行一个整理。借着趣头条，说一说积分体系这件事。

同时也希望能帮你解决以下的几个问题：

1、我要做一个积分体系，但我该如何入手？

2、既然趣头条可以靠这样的方式快速占领市场，那么我可以借鉴它的方式吗？我的产品会因此而成功吗？

我把这个分析过程分成三步：

（一）确定商业目标 Business Goals

今日头条 2017 年日活达到了 1.2 亿，全年的广告收入为 150 亿。

可以看出来，新闻资讯类产品的广告收入其实非常可观。即使广告主并不会立即的涌入一个新平台，长远来看只要有用户，就会有良好的收入预期。良好的收入预期是基础，让趣头条在没有可观收益的情况下获得投资人的认可，持续进行资金投入。

在前期无论是市场还是投资人，对于产品都会相对宽容，允许短期内获客成本过高，甚至高于 ARPU 值的情况。但长期内，一家公司无论是内部还是外部，都会有产出>投入这条底线。

趣头条的底线是，单个用户的获客成本<单个用户生命周期内带来的收入。

在这个过程中，产品应该是这样的一个运作方式——不断的降低单个用户的获客成本，同时提升单个用户生命周期内带来的收入。

（二）定义用户价值：用户最佳行为路径

商业目标是公司的、是产品经理的、是一厢情愿式的。如何将商业目标转化成为用户的目标，并引导用户实现呢？

对商业目标进行拆解，从中定义出用户价值

我引用一张来自《精益数据分析》的图来说明用户最佳路径的分析步骤。

我们可以通过这个产品的商业模式，来推导一张这样的商业模式图，这个图解释了用户从哪里来，到哪里去，要经过哪些步骤。

而在上面，我们也曾确定了趣头条的商业目标是提高用户价值，降低获客成本。

那么在整个的这张商业模式图中，用户存在一个最佳路径，这个最佳路径会满足我们的商业目标。基于此，我们可以推导出用户的最佳行为路径。

（三）面向核心指标设计激励体系

在确定了用户最佳的行为路径后，我们可以看出，在特定的情况下，用户怎样的行为是更符合产品商业目标，更能提高我们的商业收益的。针对这样的用户行为，我们需要给予特定的激励，以使得用户尽可能的在最佳行为路径上进行行动。

『激励』是目标，具体到解决方案可以有多种方式，例如新手指导、勋章荣誉等等，不同的解决方案应对不同的激励场景。

那么比如像是工具型的产品，用户面对的问题在于——不会用，那么新手引导就是合适的激励方式。又像是 O2O 类的产品，用户没有培养起使用产品的习惯，注册之后流失率高，那么首单补贴就是合适的激励方式。

什么样的产品/场景是适合于积分体系的呢？

积分体系代表着将一整套的运营流程产品化，用于稳定的用户行为激励。如果产品本身非常低频，如婚嫁、求职、购房购车等，是很难起到什么作用的。只有高频产品才适合于积分体系。

事实上我们去查看拥有庞大且完善积分体系的产品就会知道这一点。这些产品有信用卡积分商城、阅读、资讯、社交、电商类 App 等等。像是微信读书、掌阅都有虚拟货币式积分体系，京东和天猫都有会员等级+虚拟货币式的双行积分体系，QQ 则有等级制的积分体系。

从我举的例子你可以看出来，积分体系分为两种，一种是会员等级式，一种是虚拟货币式。这两种有什么区分？适用于什么场景？如何设计？有什么需要注意的地方？

别着急，接下来就会讲到了。

3.1 怎么选择？

那么这两种积分体系怎么选呢？

如果大家注意观察，会发现虚拟货币式的积分体系基本只用在电商中（当然也有特例，例如派派和我们聊到的趣头条），同时会员等级式的积分体系则应用的更广泛，像是阅读类、社交类。

为什么呢？

虚拟货币式的积分体系，基本都需要真金白银的长期投入，不是所有的产品都能承担的起这个成本。如果单个用户终身价值较高，能高于对用户的激励投入，那么虚拟货币式的积分体系就是可行的。如果单个用户终身价值较低，那么会员积分体系更可行。

3.2 第一种：会员等级式积分体系

会员等级式积分体系是指，在用户完成指定行为后，产品将给予用户一定的积分，积分累计后，用户会得到等级、勋章类的荣誉奖励，有时还会伴随着一定的特权奖励。

上瘾这本书里，讲了用户习惯的培养机制。

这个过程有四部分：触发-行动-多变的酬赏-投入。

等级式的积分体系，就是一种培养用户习惯，让用户对产品『上瘾』的方式。在用户通过某些特定场景触发，开始使用产品后，用积分的方式，给予用户酬赏。同时积分又会转化为用户等级的上升，让用户有不断的新鲜感、成就感。、

在上面我们得到了用户最佳行为路径，通过对用户最佳行为路径进行拆解，我们可以拿到对产品最有价值的多个核心指标。对这些核心指标进行排序并赋予权重，我们可以得到一个系列的带权指标。

那么指标我们确认了，哪些指标更重要我们也确认了，该如何引导用户的行为以提升这些指标表现？指标的表现如何变化、变化多少，可以算作一个阶段呢？

这个时候我们需要通过对用户进行分类、分级。

先说为什么分类，不同属性的用户有不同的特征，诉求、能力都是不同的，如果对不同类型的用户加之相同的一套激励体系，就很难起到最好的效果。

再说为什么分级，譬如平台上有新注册用户小红、活跃用户小明、资深用户小青三个人，那我们对三个人的目标是不同的，我们希望小红成为活跃用户，小明变成资深用户，小青成为超级资深用户，即每个人都朝着下一个阶段前进。

那么接下来我们举个例子。

激励体系是面向核心指标进行设计的，前文已经提到过。例如对于早期的 QQ 而言，可以触达好友，并且与好友产生对话是最核心的体验。那么产品就要保证通讯录中的好友有较长的在线时间。试想一个全灰色的好友列表，会不会让你灰心丧气，感觉无聊，再也不愿意登录呢？

那么对于 QQ 来说的核心指标是『用户在线时长』（当然也有其他的核心指标，我们这边暂且认为，用户在线时长是最最核心的指标）。

用户在线时长有两个维度，一曰每日在线时长，二曰连续登录天数（或累计登录天数）。所有的用户被这两个维度切割，坐落在坐标系的某一个点上。而 QQ 的会员积分体系目标是让所有坐落在左下角的点，向右上方移动。

为了达成这个目标，用户的两个行为需要得到酬赏：

每日在线时长

连续登录天数

好的，那我们已经知道在会员体系里，哪些指标会被作为积分的考量行为。那这些指标如何完成，赋予多少积分，而多少积分可以让用户升级呢？

电商里有一个统计，说是在一个平台购物四次以上的用户，基本上就会成为这个平台的忠实用户。对用户分类，就是要找出这些分水岭。怎么找？笨办法，去做对核心数据做数据统计和分析，从中找分水岭。找某一类用户的共性。界定出这个关键点。

即使界定不准也没关系，会员体系是动态的，适度调整是可以被接受的。

3.3 第二种：虚拟货币式积分体系

虚拟货币式积分体系的设计与会员等级积分体系有很大的相似之处，唯一最大的不同在于，虚拟货币式积分体系需要考虑货币式积分的货币属性（这不是废话吗）。货币属性会带来汇率、通胀、通缩等问题。

整个积分体系分为三部分。用户行为、虚拟货币激励、虚拟货币兑现与回收。

那么整个设计过程就还是像这张图所展示的那样。最核心的地方就在于汇率控制。这也是我在接下来会着重讲的部分。

1、第一部分：用户行为如何确认？

前面我们说了在最佳用户行为路径中，其中一些用户行为是尤其重要，可以为整个产品带来额外价值的行为。我们从中提取出最重要的一部分，进行加权排序，依据权重给予用户激励。

2、第二部分：货币激励怎么给？给多少？

在这里的积分与会员体系中的积分不同，涉及到实实在在的成本投入。因此需要更严格的计算。此外还需要引入外部的参数，初期可以获得的预算有多少？以后每月固定的预算有多少？单个用户的成本线是多少（以 KPI、历史数据、市面价格水平、转化率指标等进行衡量）？

事实上货币激励的绝对值并不重要，你给用户100积分还是1000积分，对用户来说区别并不大。核心在于100积分到底是可以当1元用，还是100元用，这才是用户关心的，也是影响到整个积分体系运转的部分。

3、第三部分：货币兑现与回收

在现实世界里，如果纸币不能兑换成黄金，或者不能在市场上购买其他物品，那纸币就是一堆废纸而已。在产品中也是这样，不能兑现的虚拟货币，于用户来说一文不值。同时产品也需要以一定的方式，规模性的回收货币，以保证不会通胀导致虚拟货币大幅度贬值，进一步导致虚拟货币积分体系的整个崩塌。

而货币兑现或是回收有三种方式：

直接提现

积分商城兑换商品

到期作废

直接提现是实现起来最简单，可是对于企业来说成本最高的一种货币兑现方式。一是需要直接给用户现金，真金白银没有回旋余地，二是真金白银会吸引大批的羊毛党，一个不慎，运营预算就被薅的一干二净。

积分商城兑换商品，有两种做法，实在一点的，和不实在一点的。

实在一点的呢，积分可以直接兑换商品，譬如信用卡积分商城，但是商品的标价会比市面上稍高一些，再加上有批发进价，至少可以回收其中1/4-1/2的成本。

那不实在一点的，像是简书、饿了么的积分商城，兑换商品需要积分+现金，基本上就是另一种方式的电商变现了。

第三种就是到期作废制度。这个基本上每家都有，同时也是每个积分体系必备的虚拟货币回收销毁制度。这个制度可以督促用户在一定时间内，尽快的去兑现积分。

回收方式的适用条件：

题外话：

我们处于最好的时代，也处于最坏的时代。

移动互联网的时代逐渐尘埃落定，下一个大的变革还不知道什么时候到来。互联网产品的形态逐渐趋同，追求以好的交互方式提高用户体验，从而在市场上获得一席之地的方式也不再行得通。那么在这个阶段，产品经理的核心价值应该在于，用新的玩法，改造旧的产品，在旧的市场开拓新的天地。

趣头条这个产品告诉了我们，即使在成熟市场，也有新机会。

转载自pmcaff，原文地址：https://www.pmcaff.com/article/index/1279578626247808?from=selection