[连载六]新零售会员拉新和运营绝活6《百货店如何玩转“智慧门店

分享嘉宾: 孙晓磊（Kisscat新零售负责人）

Kisscat是一个20年的品牌，为了吸引新客群，我们推出了新产品，也得到了新用户的认可，但还是没有达到我们预期的理想效果，而同时老客群因为年龄的增长流失很严重。这个问题是Kisscat做智慧门店的一个基本出发点。

传统零售百货店基本上是没有数据化的，所谓的CRM也纯属账面上的数字，很难让品牌方有效触达消费者。

当时阿里和我们谈智慧门店的时候，我们就想借助互联网工具，深度挖掘目标消费者的真正诉求，也就是将所有东西进行数据化，可以说这就是我们做智慧门店的目的。

Kisscat 95%的门店是开在百货店，当我们做智慧门店时发现存在很多问题。

比如很多优惠券、红包都没有办法核销，因为交易的链路掌握在百货店，品牌方拿不到数据，于是我们改造了中台营销模块，只要是入会的消费者一旦使用了优惠券，他的数据就能与中台的数据库产生关联，我们就能知道哪些消费者进行了核销。

再比如，营销能力不互通。为此，我们将全国所有门店老式的PC机全部换成iPad，将数据和营销能力全部打通，再将消费者数据进行关联。这是我们在百货系下做智慧门店最先解决的三个问题。

2017年11月，Kisscat上了9家智慧门店。当时我们借助双十一发放了4.8万多张优惠券，结果核销的只有487张，还不到1%。因为门店数量太少，消费者想消费却没有就近的智慧门店。

于是今年1月，我们上了288家智慧门店，通过营销活动，在线上发放优惠券，最终到门店核销率达到11.5%。有了这个数字后，我们把整体产品进行了关联分析，结果发现每家门店对产品的颜色、品类需求都不一样。

然后我们将智慧门店的数量逐步扩大到422家，今年6·18时Kisscat 650家自营门店全部变成了智慧门店，最后的数据显示优惠券的到店核销率已经达到了12.9%。

今年上半年，Kisscat招募了30万会员，40万粉丝。我们对招募有一定的质量要求，这样才能为后续的良性发展奠定基础。过去招募会员要填表，填写信息的真实性并不高，大约只有70%。现在会员招募的效能时过去的15倍，平均每个月招募2.6万会员。

这时候我们又看到了一组数据。在一个月的整体招募活动中，智慧门店的数量比2017年少了4家，但是销量、销售金额全部同比大幅度上升了20%多。

[连载六]新零售会员拉新和运营绝活6《百货店如何玩转“智慧门店”》

从Kisscat做智慧门店的过程，我总结了四个“新”。

1. 新思维

过去总部与导购之间的沟通是断层的，只能通过大区、区域层层传达，沟通效率非常低。

我们现在不惜成本，所有总部各部门人员，从产品研发、设计到营销，在同一个平台中直接一对一、面对面。任何产品质量、营销、陈列等问题，都可以直接反馈到总部相关人员；同时总部的所有信息也能够没有任何递减地传达到导购。

比如某个顾客购买了Kisscat的一双时装女鞋，一个星期后，总部会将诸如保养等相关信息发给顾客；某个节假日，可以将关怀通过导购一对一发给顾客。通过这些工具，我们会员的周活跃率达到90%，日活率达到65%。

2. 新会员

我们将会员的人群画像接入数据银行，并进行深度挖掘，开发不同的产品。在此基础上，针对不同会员等级，发放不同的权益，再加上本身百货商场的活动，这就形成了1+1的优惠，而且对我们品牌来说也不会减少毛利。

相对于总部，导购才是直接面对消费者的人群，他们对顾客有更深入具象的认知，所以我们的导购会自己给顾客打标签，比如某个顾客能接受打七折、喜欢什么颜色的鞋，等等。这些标签沉淀在数据库中，即便导购离职了，也可以由其他导购来承接。

3. 新运营

不同于以往广撒网的方式，我们更追求精准。每次活动都会针对不同消费者的购买频次、金额等发放不同的优惠券。以2017年6·18为例，Kisscat的销量提升了14%，销售额和毛利都提高了31%，活动期间赠送97张复购券，最终复购率高达67%。

过去，我们自认为门店要分成不同的等级，根据买手经验去铺货。可后来通过对整体数据的分析发现，其实完全可以通过区隔时间来铺货。在确定时间节点时，线上线下可以相互分离，而不必完全同步，根据各自的时间差去打。

4. 新智造

经过对数据、商品的分析，今年8月初刚刚上线了Kisscat的智能生产线。比如样品研发现在只需要12天，真正做到结合数据、结合区域销售特性、百货业态的不同点，来打造整体营销策略。