社交-社区-社群：用户经营三部曲4（连载）

3 社区：与用户交易

3.1 促销：线上线下，产消一体

随着越来越多的用户加入，苏路江团队渴望与用户建立强链接，带领他们一起推广竹妃。天然工坊与用户不仅是买卖关系，而且积累了情感基础。天然工坊为了弥补线上体验的不足，决定成立市场部去做线下市场“启动会”。启动会选择在用户较多且有意见领袖的城市开展，首先由意见领袖提出申请，天然工坊通过用户申请后确定时间、场地，借助官方微信、微信群、朋友圈等渠道发布启动会通知，用户自由报名。

启动会在重庆如期开展，市场部负责人廖礼贤带领团队上台，“感谢大家来到线下分享会，今天听一听大家的看法……”。有一位用户上台分享自己的故事：“作为一名宝妈，我通过天然工坊平台发展出自己的事业，让我有了一种强大的精神力量，因为它不仅让我实现了在家创业，而且为环保事业做出了自己的一份贡献。”通过举办线下启动会，让用户与公司面对面零距离交流，但由于受地域与场地的限制，每次只能辐射到少部分用户，很多用户无缘参加。这个问题困扰着用户，也困扰着天然工坊团队。

直到进入2016年，“人人都是主播，处处都能直播”成为 2016年直播行业的一大亮点。抓住这个好机会，天然工坊趁势在直播平台策划了一系列活动，比如《妃不可说之竹妃工厂首度揭秘》，团队到四川生产工厂参观，组织了一批忠实竹粉，到了竹海里直播；苏路江亲自进入直播间为用户解疑答惑，屏幕刷起了用户的热情---“天然好产品”，苏总在直播间即时和用户分享，竹妃也变成“可以看得到”的产品，用户对公司信心大增。联合创始人刘国栋在直播中声情并茂讲起自己接触传统文化的机缘，将自身学习、践行传统文化的经历分享给用户，然后延伸到公司文化，又介绍公司产品诞生的初衷，让用户全面了解竹妃的产品特色，使只做天然好产品的理念深入人心……在直播的推动下，直播视频和互动答疑通过微信公众号、朋友圈等渠道分享，效果不同凡响，实现了用户数量与产品销量齐飞。

3.2 互动：内容为王，提高黏性

直播虽然推动了用户与销售的增长，此时的品牌传播却遭遇了瓶颈。在2016年中复盘会上，苏路江提醒品牌策划部：“微信服务号长期采用硬广告方式传播，用户已经产生了疲劳，每一篇文章阅读量和互动度都下滑严重。‘我的天然工坊’服务号内容与形式都到转型升级的时候了。”团队初步计算了一个用户的消费量和复购率，一箱纸巾至少要2～3个月才能用完，3个月时间里如何让用户离不开天然工坊，形成用户黏性，就只有靠内容。“转型过程很痛苦，当时部门只有10个人，每天基本晚上11点以后才下班，有些同事就干脆睡在公司。我们知道用户黏性这个目标是对的，如果因为自己的资源与能力不匹配，达不到这个目标，那我们就永远掉队了。我们只能跟时间赛跑，强迫自己熬出来。”刘凌侠说。

2016年6月初，功夫不负有心人，“我的天然工坊”服务号从功能型商城转变为内容生产的自媒体大号，定位为宝妈们的闺蜜，让用户从天然工坊收获的不仅是一包纸，还能得到很多与育儿、夫妻关系、父母关系、社会热点有关的内容。刘凌侠回忆道：“我们在公众号上每一篇推送文章，都经过提创意、定方案、写内容、选标题、备留言五个步骤，每一步都要反复打磨”。团队分析了目标用户需求后，于2016年9月开始了“小妃睡前故事”创作。以《弟子规》为内核，注重传统文化和公益环保的品德教育，采用音频+文字或动画形式与用户互动，开启了国内第一部以《弟子规》为指导思想的学前儿童睡前故事集。天然工坊服务号从一开始的功能性商城定位发展成为内容生产自媒体，注重与用户交流，凭借内容生产俘获了用户的心。

3.3 共创：用户创作，触景生情

在转型成为内容生产大号后，天然工坊团队更加积极尝试各种方式与用户进行互动，提高用户参与度。2017年12月，一篇名为《有奖|竹妃四款新包装，你选中的那款将会被送到工厂》的文章出现在“我的天然工坊”服务号上，用户可以投票选出自己喜欢的包装----A款佛系包装，B款油腻包装，C款简洁包装，D款创新包装。这篇文章引发了10万+用户的关注，有上千人留言与小编互动。一个佛系用户留下了富有哲理的一段话---“选A，不争不抢，我在这里，静静地等你到来，佛系心态，淡然处之，低调有内涵，一切皆随缘，你若终选我，我愿永相随！”小编针对这则“表白”进行了幽默的回复----“来我的怀里，或者，让我住进你的心里。默然，相爱。寂静，欢喜！”这种表白互动是竹妃与用户之间的链接，更是用户与天然工坊的链接。这次换包装营销事件是一次有策划有节奏的品牌活动，先抛出话题，观察用户参与度，后续进行持续传播，最终新包装在用户参与和期待中落地，新包装竹妃受到了用户的大批量购买和传播。品牌部策划的活动越来越戳中用户痒点。2018年2月2日，农历腊月十七，“我的天然工坊”服务号给出“家有宝贝用竹妃”的品牌口号作为上联，通过留言区征集下联，与用户进行对春联互动。这篇文章几小时内阅读量就突破100万，发出后6小时就收到了超过10万人发来的对联---“家有宝贝用竹妃，良心纸业必腾飞”、“家有宝贝用竹妃，环保减伐复修翠”、 “家有宝贝用竹妃，良心好纸榜中魁”……。这一现象级的火爆活动，超乎了天然工坊的预期，再一次证明了团队选择内容互动是明智的决定---企业可以借助互联网平台，动员海量用户的创刘凌侠看到用户对天然工坊的热情后很是激动，“大家其实对写对联都比较陌生，尤其是90后，没想到这次传统文化的互动活动能收到这么大的反响。现在很多人觉得年味儿越来越淡，很大程度上是因为过年越来越缺乏仪式感。天然工坊希望通过社会化媒体矩阵，用趣味互动方式，让更多人参与到中国传统节日的文化氛围中来。通过品牌正能量的传播，让一部分人重视传统习俗，传承传统文化，是天然工坊推崇的价值观。”