对直播电商的5个问答

1、直观来看，直播电商本质是什么？

本质是“场”的升级，场的核心就2个字：撮合。

那么场的方向，必然有一个核心，围绕货物，向用户传递货物优势信息，进而成单。场为术，而货为道，若场的进化无法引起供应链的改变，终究只是昙花一现。

由文字到图片、再到视频、甚至到3D模型的展示，根本是形式上如何优化展示货物信息。

评论、问答、拼团等，根本是借用人的背书去优化展示货品信息。

形式本身没有意义，要带入场景解决实际的问题才有意义，对“直播”这一形式来说，在不同的玩家中，既可以定义为形式的优化，也可以定义为背书的优化，在问题2中会进一步说明。

2、对不同玩家和角色，直播带货解决了什么问题？

1、品牌电商：如小米，提升转化，品牌电商自然UV很高，但成单转化低于综合电商。

2、电商直播：如淘宝，也是转化，UV和ARUP低增长的情况下，提升转化将有效提升平台GMV，提升。过去是从落地页UV到最终成单转化约5%。品牌电商更低，初期淘宝官方宣称转化率数字是65%，虽然这是有特定场景做支撑的，但依然远高于5%。

2、直播电商：如抖音、快手、斗鱼，都是变现，广告变现的收入结构单一，同时平台的用户增长已到末尾，需要有新的营收增长点。附数据如下。

3、用户：可以解决两个问题，选品和价格。通过人的背书，可以相对放心的选品，而头部主播通常能拿到最低价。

4、MCN和主播：获取粉丝和佣金，没什么可多分析的。

5、品牌方：供应链会更为扁平，动销率会更高，虽然价格要压低，但供应层级少了。

3、快手和抖音为何要自建电商闭环？

一是规避各家电商联盟断接口的风险，二是规避内容场景服务费等平台抽成。第一点可以参考美丽说和蘑菇街的故事，不赘述，二可以参考以下2张图，个人从快手小店商家说明、广发研报中截取。

4、直播电商的兴起，对谁的威胁最大？

微博，堪称釜底抽薪。

一句话概括原因，网红/达人等，必然逐渐转向变现效率更高的战场，随之带走的还有用户。

同时个人认为直播电商本身，会创造一部分的非计划性需求，但长远是不创造新消费需求的，只是流量变现战场的轮动而已。

5、抖音和快手，在这个赛道，谁的赢面更大？

快手，电商发展到现在，早就不是一个单纯流量取胜的商业形态。

首先说个人认为的赢面，是指长线来看的变现效率的赢面。相比抖音，快手更注重“人”，更注重主播私域流量的保护。故此，快手的“老铁经济”，天然就适合以人作为背书使用直播的形式去展现。宿华也表示过，快手要做的就是公允，在资源匹配上尽量把尾巴往上抬一抬，把头部往下压一压，让分配稍微平均一些。本质还是用户群属性和产品定位带来的差异。