银率“突然”退出中国？一个金融“内容提供商”的业务解析

不知道出身美国上市公司名门银率网是干嘛的也不要紧。八卦本身不重要，要从八卦里看门道。

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上周四正发呆的时候，小伙伴忽然发来一条消息，说去年还在用的业内知名金融供应商银率网倒闭了。我说你诈我呢，打开银率网页找了半天，终于在右上角找到了一个低调的“停业公告”。

*右上红色小字部分

过了两天，开始零零碎碎有报道出来，多半是暗cuocuo的引用“资深内部员工”访谈，说是因为母公司嫌弃中国业务不赚钱。

我大吃一惊。

银率网07年进入中国，深耕8年，网罗了大批金融大拿客户，从工农交招、花旗汇丰渣打这些内外大行，到平安/嘉实/南方这些老牌机构/基金，连宜信/有利/人保也在碗里。

据说银率连年有25%的增长，去年已经接近盈亏平衡，快要收割的季节，突然要退出？

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反正我是不信的。

好在银率的母公司是在美国纽交所的上市公司Bankrate，季报财报投资者会议纪要顺手拈来。这一查，更是惊人：

人家退出中国并不是一时突袭，而是规划已久，从2014年起，bankrate就对外宣称要开始逐步剥离中国业务，计划2016年第二季度退出，这个时间点，还真是分秒刚好。

*截选自Bankrate 2016年Q1 SEC filing 10-Q

写到这里忍不住心疼一下外资狗们，天天埋头做事儿，也没关注一下自己母公司的动向，等到被计划下岗了，还觉得特别“突然”。

不过从2014年到2016年，bankrate留足了时间，本来是想把银率卖个好价钱，捱到今年七月关门裁员也是情非得已。

如果我是他们CEO，我也心疼。花了那么长时间那么多钱开拓的新业务，能说关就关吗？找下家卖个好价钱当然最好。就跟你买了件特别贵的衣服然后发现人长胖之后再也穿不了一样，怎么着也得先上闲鱼挂着卖卖。

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不过好好的，一言不合卖公司也让人难以接受。

为了弄清楚个中原委，我只好硬着头皮再次坐上他们CEO的宝座，看看到底“我为什么必须卖掉中国的银率”。

**以下纯属瞎琢磨的推理**

Bankrate是一家上市公司，上市公司最怕什么？

华尔街天天盯着你业绩bb的分析师们，和坐在后台的股东。

前者时刻鸡蛋里头挑骨头预测你的表现间接影响你的股价，后者是实在的利益相关方，天天盯着业绩股价看你能不能给他们赚钱。

如果我们回看过去五年里bankrate的业绩，就像看一部恐怖片。

*整理自Bankrate 2013-2016 的SEC filing

简而言之，这家公司：

1. 商誉占总资产的一半还多

2. 总负债占除去商誉后资产的60%以上

3. 在微利和亏损间摇摆不定，2016年第一季度净利只有不到30万美金

这是多么糟糕的情况？如果我们假设：

1. 公司持续亏损，靠老本补贴

2. 债务不能借新还旧

3. 增发股票融资失败

恐怕只能分拆卖掉公司才能还债了。

如果我是CEO，真不知道怎么交代。

顺便说一句，CEO是2014年1月新换的，上任之后就进行了一系列管理层变动，2014年3季度剥离中国资产的决策想必也是新老板的决策。

除了少一个烧钱的理由，剥离中国业务对管理层还有一个最直接的好处。看到表里的net income/loss from discontinued business（已中断的业务净利润/亏损）一栏了么？被剥离的业务在会计处理被计入这一栏，而该司的管理层明确说明他们关注的是adjusted EBITDA（调整过的EBITDA），这个“调整”就包含“剔除掉不再持续经营的业务净利/亏损”。

自从2014年3季度决定卖掉中国业务之后，中国这部分就在报表上就被计入“已中断的业务”了。这样至少在对外报告业绩的时候，adjusted EBITDA还是个能看得过去的数字。

之前我还觉得一主板上市公司开个新业务花了点钱就这么心疼实在太小家子气，现在看来真的是有点花不起。

原来不是所有的上市公司都是我们意淫中的土豪。

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现在我们再回头看一下Bankrate的盈利模式。

Bankrate成立30几年来，中间经历了很多狗血的收购被收购、上市被私有化再上市的戏码，这一摊黑历史我们暂且按下不表。经历了多年折腾之后，Bankrate还剩下：

- 银行产品相关类服务: bankrate.com

- 信用卡相关服务: creditcard.com

- 老年生活相关服务: caring.com

3块主要业务

*bankrate三大业务

这3块的配搭略显诡异（尤其是老年生活服务。。），但是它们在本质上是统一的。作为“领先的零售客户的个人融资、信用卡以及老年服务需求的内容和信息提供商”，Bankrate本质上是一个内容提供商：

也就是为个人客户提供这三个领域相关的金融产品和服务信息，包括：个人融资方案（房贷、个人贷款等）评估、信用卡对比评估和老年生活服务指引（租房看护等等）。

*bankrate业务模式

我们完全可以把Bankrate类比成一个开了三大专栏的电子杂志，客户在浏览这本杂志的时候会发生阅读、点击、转化消费这几种情况。

而bankrate主要从两方面将这些个人流量转化为营收：

1. 个人看到产品后通过点击被引领向产品提供商，bankrate向这些产品销售者如银行收取客户引导/转化费用，即cost per lead(CPC)/cost per account(CPA)

2. 出售网站上广告宣传位收费：cost per thousand(CPM，每1000浏览量的费用)；因为浏览网站的个人大多属于潜在需求者，在bankrate上投放广告定位更精准，转化率也更高 （ 这一点很好理解，如果你是一个卖滑板的，到滑板俱乐部(bankrate)自然比站大街(gooogle)卖效果好）

*bankrate的盈利模式

显而易见，网页的流量和流量的转化率是bankrate盈利的核心。

业绩做不好最直接的原因：

竞争激烈，被竞争对手分流

产品逐渐同质化，互相对比的价值降低

消费者对产品需求降低

这里不再作深入分析。

不过从报表上看，bankrate的传家业务bankrate.com(个人信贷)这块连年销售下滑，而后来收购的creditcard.com和caring.com倒是保持不错的增长势头，很容易联想到可能是因为大环境下个人信贷紧缩，以及老龄人口刚需增长的缘故。

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反观在中国的银率，我大概能理解bankrate在中国数年来所做的努力：将在美国成功的商业模式复制到本土市场上来。

但中国市场和美国市场毕竟有差别：

1 是在利率还没有市场化的时候，个人信贷产品的费率和特点差别不大，互相筛选对比的服务对消费者来说价值不高，对应的流量恐怕并不能匹配中国这个巨大的市场；

2 是中国消费者的金融产品购买习惯已经进入了一个两极分化的时段：年龄较大且偏保守的消费者习惯线下购买，而开始有购买力和理财意识的年轻人则已经被培养出在（终端提供商处或大流量端口）移动端直接下单，而培养这些消费习惯的是投入远比银率多得多的巨无霸们。

这两点都让目前的银率CPC及CPA收费乏力，而更多仰赖CPM也就是广告收入。具体的营收我不得而知，但让一个揣着虚弱钱袋子的人摸着石头过河，我想他家可能有点无法承受这个试错成本。

再多点时间，也许银率可以走出一条更适合中国市场的道路，可惜钱袋子不给力，Bankrate没熬到收获的那一天。