读《俞军产品方法论》, 好的理论应该是简洁的, 附电子书

《俞军产品方法论》一书中出现频次最高的几个名词："产品"这两个字出现了1864次，"用户"两个字出现了1018次，"产品经理"出现了894次，"企业"出现了427次，"价值"出现了590次。因此，想要搞懂这本书首要搞懂这几个名词的概念，厘清它们之间的关系。

一、名词、动词、形容词、副词

名词属于实词。它表示人、事、物、地点或抽象概念的名称。

动词表示人或事物的动作或一种动态变化，一般出现在名词主语或主句后面。

形容词主要用来描写或修饰名词或代词，表示人或事物的性质、 状态、特征或属性，常用作定语，也可作表语、补语或状语。

副词是指一类用以修饰动词或加强描绘词组或整个句子的词。 副词常用来修饰动词（词组）、限制动词或形容词以表示时间、频率、范围、语气、程度等。

换句话我们也可以简单理解名词、动词、形容词和副词之间的关系为：名词表示对象，动词表示名词的动作，形容词描述名词表示其状态或属性，副词描述动词和形容词表示其程度或强调。

二、“俞军产品方法论”几个高频名词

《俞军产品方法论》里产品、用户、产品经理、企业、价值等这几个名词出现的频率和频次最多。因此，本书的核心在于厘清产品、用户、产品经理、企业、价值这个名词的关系、概念、状态以及属性。其他的都是这几个名词修饰，表示其动作、状态或属性的，例如本书的第三章交易和第四章决策都是可以算是动作。所以要想搞明白这本书究竟讲了什么首先就需要搞明白本书中产品、用户、产品经理、企业、价值这几个名词的含义。

1、产品

产品是由人加工，有用户，且可以被交易的商品或服务。产品要经过“需求”“生产”“销售”三个环节。一个好产品应该有三个属性：有效用，有利润，可持续。有效用当然是指对用户有使用价值，有利润是指产品必须让企业获利（可以是间接的），然后在“可持续”这个属性上达到用户利益和商业利益的统一。可持续其实是靠实践验证的，即追求长期利益最大化。

对产品来说,最核心的价值概念是两个:使用价值,交换价值。产品都包含使用价值和交换价值这两个属性。

2、产品经理

产品是由人加工，有用户，且可以被交易的商品或服务。产品要经过“需求”“生产”“销售”三个环节。产品经理要对产品的市场结果负责，需要对这三个环节分别进行关注，并“协调“公司不同分工下的不同职能，让大家共同完成目标。

（1）产品经理的四大职能

需求（定义产品）：需求来自用户，很难被凭空创造。作为产品经理，首先要思考的就是产品到底满足用户的什么需求。

生产：当明确需求之后，产品经理需要进行合理的产品设计，并有效率地把产品生产出来。

销售：销售本质上是要和用户完成交易，产品经理需要考虑如何把产品卖给用户，达成市场结果。

协调：在公司内部不同职能分工日益明显的趋势下，产品经理通过协调不同职能的人员甚至部门，使其通力协作，获取最后的结果。

3、用户

用户不是自然人，而是需求的集合。

由于不同产品满足用户不同场景下的需求，当某个产品完全满足了某个用户在某个场景下的某类需求，那么就可以说此用户是该产品的一个用户。例如，一个人可以使用微信聊天，微信支付，微信公众号这三个功能，这样微信就满足了这个人三个需求，因此，这个人可以算作是微信的三个用户。

（1）用户的属性，即描述用户的“形容词”

用户的五个属性，即用5个“形容词”来形容用户。用户5个属性分别是：异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性。

异质性是指用户的特点千差万别，几乎很难找到两个完全一样的用户。

情境性是指用户的行为受情境的影响，没有情境就没有用户，同一个用户在不同的情境下会有不同的反应和行为。

可塑性是指用户是可变的，其偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发生变化和演化，具备可塑性。

自利性是指用户追求个人总效用最大化。

有限理性是指用户虽然追求理性，但他的能力是有限的，其判断经常出错，也经常被骗，所以只能做到有限的程度。

（2）用户的行为，即描述用户的“动词”

产品经理对用户的研究，核心是研究用户的行为。用户行为通常发生在一个情景当中，用户通常会接受一个情境的刺激，这个情境的刺激会调用偏好和认知函数，产生一个主观期望效用，促使用户产生相应的行为，即追逐这个预期的效用。下图是书中给出的一张用户的行为形成的图示，简单来说是即：用户的认知+当时情境的刺激，产生效用，促成用户动作（行为），获得体验，再回过头来修正用户认知。

4、价值

价值最早的定义出现于经济学萌芽期，指无差别的人类劳动。价值是劳动决定的，这本质上是成本价值论或客观价值论。

价值是由效用决定的，这是国际经济学家普遍达成的共识。

(1) 那么什么是效用呢？

效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务满足欲望。

美国第一个诺贝尔经济学奖获得者萨缪尔森有个著名的幸福公式:幸福=效用-欲望。欲望具有无限性和约束性。即人的欲望无限，但是资源有限，只能在有限的，带有约束性的满足欲望。

效用最大的特点是主观性，价值也是一种主观判断，是由主体对这件事情的效用判断决定的，且随内部与外部环境变化而变化。

(2) 用户价值

产品的用户价值也是主观属性，是由买方(或使用者)的主观效用评价来定义的。用户价值(即主观效用)具备认知依存、情境依存、经验反馈演化三个特性。

认知依存是指用户的认知决定了他的偏好。

情境依存的意思是，有情境才有用户，脱离情境就没有用户。

经验反馈演化的特性，是变化的。用户总是变化的，所以产品也要跟着变化。人、制度、技术是永恒演化的，演化的结果就是相对价格的变化。

衡量用户价值的公式：

用户价值=新体验–旧体验–替换成本

从这个维度，提升用户价值有三种方式:让新体验最大化，让旧体验最小化，降低替换成本，三者互相影响。要让用户价值最大化，必须综合权衡三者，总是在当前约束条件下进行资源最优配置。

5 企业

产品经理的用户，首先是企业。

企业的本质，只在于两点:第一，发现市场获利机会;第二，生产效率高于市场。

（1）发现市场获利机会

发现市场获利机会的途径有三种

洞察: 这其实是利用信息不对称获利。

试错: 因为信息不完备原理，也可能得不到完备信息，所有自以为经过审慎考察做出的行为，客观上说都是在试错。

偶然性: 很多事情的未来结果取决于无数个体和群体的未来决策，取决于超越个人已知规律的未来变化，这些信息对于现在的你，对于哪怕掌握过往所有信息的你，依然是不确定的。

总之，我们要尊重和敬畏这个世界的不确定性，产品结果必然有偶然性，人们不认可的或不了解的产品可能就会成长壮大。

产品经理这个职业能为企业创造最大价值之处，就是在于“发现市场获利机会”。

(2) 企业持续:生产效率高于市场

市场有交易费用，企业是节约市场交易费用的产物，只有企业内部组织生产的效率优于市场提供同等产品的效率，企业才可持续。

企业是用什么提高效率替代市场的?

靠权威。

(3) 企业做产品的产出

企业做一个产品，一般有四方面产出。

财务绩效。

认知:该领域内的know-how，对自身能力的认知，技术创新等方面的积累。

团队:互相磨合过的、有平台匹配度的团队，其效率远不是新组建的团队能比的。

无形资产:用户和产业利益链上各方的了解和信任积累，降低了企业未来的新交易和推出新产品的交易成本，提前获得了竞争优势。

(4) 创造价值

企业创造价值，就是把从前没有的价值产生或者制造出来。

对产品来说，最核心的价值概念是两个:使用价值，交换价值。产品都包含使用价值和交换价值这两个属性。使用价值即产品的各种效用，用户价值也是指使用价值。交换价值是一种使用价值同另一种使用价值相交换的量的比例或关系。交换价值是社会属性，一份产品的市场价格反映其交换价值，是市场供需博弈的结果。

企业创造有交换价值的使用价值(用产品承载)，然后用它跟用户交换钱、时间、承诺等企业需要的价值。

创造价值的五大路径: 劳动、分工、交易、新技术、制度。

俞军，这个名字对做产品的都不会陌生，其履历具有传奇色彩，业界认为其和微信张小龙是一个级别的中国顶级产品经理。这本书算得上是其在产品经理领域摸爬滚打数十年的告别之作。所以能够出版确实引起不少关注。

然而，从豆瓣的评分口碑来看，可谓两极分化，有人捧，有人踩。究其原因，我认为可能是作为一本"隐退"之作，俞军想说的太多了，经济，心理，组织等，太多学科知识都往里面塞，包括了心理，经济，组织等学科，然而，这些知识又都塞的囫囵吞枣，介绍的不清不楚。这让我想到了有个理论叫做"奥卡姆剃刀"。

三、奥卡姆剃刀

好的理论应该是简洁的。

奥卡姆剃刀。有个叫做奥卡姆的教士在研究神学的时候提出来了一个对科学发展极为重要的理论，被后人称作“奥卡姆剃刀”。这个奥卡姆剃刀的大意是，理论应该尽可能简洁，理论中一切不影响结论的多余部分，都应该被剔除掉。

比如说牛顿万有引力，当时的人不能理解为什么隔空的物体会有引力作用，是如何产生的呢？因此，人们解释不出为什么引力有超距作用，就假设宇宙中充满了以太，万有引力是通过以太作用的。但问题是，这个以太我们不能以任何形式察觉到，除了万有引力这个问题外，其他理论我们也用不上。而且有这个以太跟没这个以太，对万有引力定律的具体内容也没有影响，那么咱们就用奥卡姆剃刀把这个以太剔除掉。没必要留着它。

当然，还有伟大的哲学家康德的物自体也有这个问题。康德说人类用任何方式都无法感知到物自体。同样，这个永远藏在表象背后的物自体似乎是个多余的概念, 可以用奥卡姆剃刀剃掉。

衡量一个理论学说成立的两个标准，第一位的是准确性，第二位的是简洁性。

“奥卡姆剃刀”大致的意思就是，当两个学说都能准确解释同一件事的时候，我们选择更简单的那个。不为什么，就是因为它简单。

因此，《俞军产品方法论》这本书作者想要介绍的核心是产品，用户，价值，企业，以及产品经理在其中的作用，围绕这几个名词展开，包括了这些名词的动作，状态，以及属性等修饰。其余的概念经管经管尽管也很有用，但是并不直接，导致该书过于繁复。加上作者引用其他学科的理论大多是"拿来主义"，从很多书籍里面直接引用，而这些理论可能在很多其他典籍里已经有了更为详尽的阐述。

从这个意义上讲，俞军并没有遵循俞军PM12条的第十二条，"不要给用户不想要的东西，任何没用的东西对用户都是一种伤害"。

当然了，虽然有些许不足，但这本书仍然是近两年产品方面最重要的一本书，甚至没有之一。

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