2018-08-29《营销管理》读书笔记2

制定营销战略和营销计划

营销战略和营销计划初看起来似乎是一个异常高大上的东西，回望这工作的12年，看过、写过的所谓营销战略和营销计划方案，估计也有上百个了，可是多少顾及顾客价值了，多少是经过甲方认可了，多少又是实际落地执行的，少的可怜，其实真能实打实得操盘一个项目，估计唯有创业或者别人高度认可你了。但这样的机会仍然需要去争取。

这两年，对营销的创意和战略的落地，想得更多一些，因此今天再读《营销管理》中的营销战略和营销计划，又有所收获。以前只是为写方案，完成任务而已，多数时候是关注在what的层面，知其然，不知其所以然。

那么制定营销战略和营销计划，其实应该有三个层次，就是what、why、how，首先是理念的认知。

1、why——为什么要制定营销战略和营销计划？

商业活动的目的是在获取一定利润的基础上，向顾客传递及交付产品或者服务价值。我国现在多数产业已经产能过剩，势必要进行营销，制定合理的策略，迎合客户需求，同竞争对手竞争。因此，企业必须不断得调整其价值创造和传播过程，有选择得向顾客传播和传递价值。

价值传递活动，一般有三个过程，价值创造和价值传递，先要进行市场细分、目标市场选取和市场定位，第二步是提供价值，第三步是传播价值。

而企业一般会在核心业务流程上不断与标杆对比，协调内部各部门，提升服务能力：市场感知过程、新产品开发和生产过程、顾客获取过程、顾客维系过程、订单履行过程比较重视。

另一条路径是打造核心竞争力：企业具有优势且对顾客利益比较重要的、能够应用到各类市场当中去、竞争鬼手难以复制的。所以具备市场导向的企业，一般具备市场感知能力、顾客联系能力和渠道连接能力。

公司一般需要从上到下，分成四个层级：公司层、部门层、业务单元层、产品层，而制定营销计划（指导和协调营销努力的核心工具），也需要在两个层级上，兼顾上述四个层级，即战略计划和战术计划，前者主要确定公司的市场选择和价值主张，后者主要是制定特定的营销战术，落实战略，主要体现为价格、渠道、产品特色、服务等。

2、how——如何制定公司的营销计划

（1）制定营销战略计划，这是公司总部承担的，分为四个方面和步骤：

·确立公司使命；建立战略业务单元；为战略业务单元配置资源；评估成长机会。

A 公司使命是一个企业或者公司究竟为什么存在，是服务哪些人群，提供什么样的价值；会涵盖市场的界定，尤其是战略市场的选择（聚焦当下，关注潜在）

使命陈述：要聚焦几个目标；强调公司的重大政策和核心价值观；要涵盖公司的业务领域和市场竞争领域；是有长远意义的；是有使命感、有意义和清晰的

B 建立战略业务单元（SBU）可以解成战略执行单位

要求有三点：相对独立能够独立财务核算和制定计划；有自己的竞争对手；有一位管理层，专门负责战略计划和利润业绩，掌握控制绝大部分计划要素

C 将资源分配给SBU

如何分配呢？可以从SBU的竞争优势和市场吸引力两个维度来进行判断和分类，瘦狗类、现金牛类、问题类和明星类

D 评估成长机会——规划新业务、缩小规模或者停止老业务，成长机会一般来源于密集化（专注于单一市场的渗透）、一体化（专注于整合上下游产业链）、多元化（超出当前业务范畴的领域或业务）

密集型机会：可以采取市场渗透、市场开发、产品开发（为同一客群提供新的产品）

影响战略制定的还有：组织及组织文化、营销创新

企业文化：是企业内部成员共享的经验、故事、信念和规范。而营销创新可以关注一线或者年轻的员工、远离总部的员工或者新入职的员工。

（2）制定业务单元的战略计划

一般的步骤：确定业务使命——SWOT分析——目标制定——战略制定——项目制定——实施——反馈和控制

在swot分析中，评估营销机会时，要考虑几个问题：能否向客户传递清晰的且利益令人信服的价值？能否通过经济有效的媒体和营销渠道接触到目标市场？即将向客户交付利益时，公示是否拥有或者可以获得这些关键资源能力？我们提供的利益或者价值能否超过市场上的竞争对手或者消费者的潜在默认选择？投资收益率能否达到预期？

PS：评估营销计划可以问五个问题：这项计划表述是否简练和具体，是否容易理解，表达清晰和明确？这项计划是否完备，是否考虑到主要的要素？是否在项目和成本之间取得平衡？这项计划目标是否合理，是否具备可执行性？这项计划执行过程或者流程是否具体，步骤是否清晰，人、物、时间安排是否清晰。