4A广告会死？这个玩笑是谁开的？

4A会死，

不知道说这句话的人到底是何居心？

怎么是4A会死，

是广告公司都特么快死了好吗。

这两年，广告公司的生存模式大概就两种，

一种是大公司不要脸，拼命的降价抢生意。

去年，一家做线上互动营销的公司，经过N轮比稿，接下了国内某大型电商APP的全年推广业务，钱倒也不少3000多万，但刨除媒体费用，你猜还剩下多少？

3%……还是毛利

也就是说，90万的利润里，还包含4人服务团队（不算临时抽调人手），房租，固定办公成本等等，一年的费用。

谁以后再说广告是暴利，直接拖出去打脸。

另一种，营业额1000万以下小公司，都在千方百计的想转型

有点实力的，转型做电商，做新媒体的，做网红经济

不要脸的，开始欺负街边的打印店（人家招牌好歹也叫XX广告），干起廉价设计，廉价摄影，廉价苦力……

总之这两年，大部分广告公司的老板，脸都是绿的。全特么饿坏了。

干广告的为啥现在这么惨？

很多人说，什么互联网数字化时代的革命，什么咨询行业的大举入侵，什么传统广告公司的组织效率太低等等，在我看来，都特么是给自己的无能找遮羞布。

要我说，理由就一条，过去装逼装大发了。

谁都知道做广告的人爱装逼，

每个广告公司都有1个叫Kevin的男Design和1个叫Nacy的女Account，取个洋名行走江湖的规矩，就是从广告公司兴起的。

女人剃个光头，男人留辫子，这些信号就是告诉你，不用看我的作品，你都应该知道我是个牛逼的广告人。

甚至有听说，有家国际知名的4A公司，明文规定，上班期间在公司

不……准……喝……茶，

因为太Low，影响公司形象，

公司只能喝红酒，喝红酒，喝红酒。

每个爱炫耀的人，一定有一颗自卑的内心。

广告人爱装逼，其实掩藏着一个特别残酷的现实，没有核心竞争力。

什么是广告公司的核心能力：

教科书式的回答有三个：市场洞察－营销策略－广告创意

三句话讲清这个套路就是：

我告诉你，你这个行业有一个重大的机会（洞察），

要抓住这个机会你就得听我得（策略），

要执行我的策略你需要怎么做（创意）。

但只要是在一家广告公司干过一年以上的人，都会清楚，所谓的洞察和策略，都是一个策略老炮（经验丰富，职务不高），带着一帮新兵蛋子在会议室里扯淡扯出来的。

大总监们都在憋着想创意呢，创意想好了，总监再来跟老炮商量，

“Steve啊，我们的这边想到了个绝佳的创意，Layout也做好了，Proposal能不能成功，就看你们的了。”

老炮拿过来一看，卧槽，这特么哪跟哪啊，

“市场要的是年轻活力小鲜肉，你跟我扯什么高端大气上档次。”

这时候大Boss就会出来调节，

“Steve啊，脑子灵活一点嘛，我看也没什么different嘛，你们再加个班，brainstorming一下，这个客户拿不下来，今年大家日子都不好过哦……”

“老板，你这是在威胁嘛？”

“是的”

“我特么……服了，你们说啥就是啥吧”

在广告公司，只有Account（客户部）和Creative（创意部）掐架的份，哪有策略部什么事儿，策略甚至连名片上写个英文缩写抬头的资格都没有。

但策略也没什么不服气的，道理也很简单，客户不为你的方案买单，客户只会为创意买单，否则那就是咨询公司，而不是广告公司了。

那你说创意能力是广告公司的核心竞争力嘛？

也不能说错，但吊诡的是，你搜索一堆广告公司的网站，要么说自己背景牛逼，要么说洞察精准，要么说媒体资源雄厚……就特么没人说，我们公司就是创意牛逼。

因为没人相信，广告公司居然真的是卖创意的。

是不是很不能理解，但事实就是这样，过去传统媒体时代，中国并不需要好创意。

你也别先不服气，先听我把话说完。

一个国家，需不需要好创意，不能看那些一线大牌在这做什么广告，得看广告能帮多少本土品牌打出来。

就像如果王思聪站在非诚勿扰的舞台，被女嘉宾疯狂表白，不是节目组本事大，那是人家本来就是老公好吗。

当然，中国有很多企业都靠广告打出来了，蒙派的药，晋江的鞋，广东的化妆品，都有不少广告营销的成功案例，但人家打出来，不是靠创意牛逼，是靠装逼。

过去30年，一个本土品牌的崛起模式大概是这样的：

企业手上拿着一个产品的概念，先找广告公司做策划，

策划什么，产品怎么卖吗？，

年轻人，你想多了，这时候还离着十万八千里呢，

你得先想想“这个产品为什么这么好卖？”

对，这时候策划人员得想像，这个还没出生的产品已经红遍大江南北的情景，然后你写的方案得像一个成功人士一样告诉别人，想知道我牛逼的秘密吗？跟我来……

客户拿着你意淫的想法，让营销总监带着一帮业务员去疯狂找经销商，说辞广告公司都帮你印好了，直接把招商手册拽经销商脸上就行，

“怎么样，想法牛逼吧，我们公司可是大公司，今年这个项目要投不少钱，不干你就是傻逼。”

总会有一些人，屁颠屁颠的交钱，加盟，进货，企业就能收到钱了。

后面的剧情，就会出现各种发展模式：

有些企业穿起裤子就翻脸不认人，之前承诺的广告投入，市场支持全不算数了，经销商已经交钱上船（床），也没办法，

幸运点的碰到产品还不错的，还能靠自己的努力赚点钱。

碰到产品也是王八蛋的，那就只能欲哭无泪了。当然这还不是最混蛋的，好歹货再烂，也不是一份钱不值。

前几年，一个朋友公司就遇到一个企业，要求帮一款科技节能灯产品做策划。

当时，对方在上海最高的环球金融中心租了整个顶层开招商会，甚至还忽悠到不少政商届大佬帮忙站台，开会的规模，赶得上春晚，场面把所有经销商都给惊了，没人见过这么大场面的。

谁都深信不疑，这真是个好项目，一定是个赚钱的机遇，所有人都跟疯了似的往里交钱加盟，进货。

结果，老板拿着一个多亿的货款……跑……路……了……

所有人都傻眼了，卧槽，还能这么玩的。后来我这个朋友总结说，操，这特么是大忽悠遇到大骗子了啊。

当然，也有些靠谱的企业，真的把赚到的钱拿去打广告，做市场，把产品打出来。

脑白金，王老吉，这些本土品牌就是。

但别看这些产品得成功案例，都归结为战略得正确，创意得牛逼，但都是在扯淡。

马爸爸说，所谓的战略，都是事后总结的好运气。

那些本土品牌成功的秘密，并不在广告有多创意，而在于，舍得把赚到的钱拿去砸广告。

广告人接客户之所以上来就问，你们公司预算多少，因为大家都清楚，广告要想做的好，预算第一，策略第二，创意嘛，有就行。

前几年，很多人都骂中国人做创意垃圾，不说欧美日韩，就连泰国也比不上。

这点我真的要解释一下，不是广告人不努力，是中国市场特点就决定了，这里是广告的沃土，创意的荒漠。

逻辑也很简单

中国市场太大，品牌要想被记住，最重要得不是广告出彩，而是要向电线杆子上得牛皮癣一样哪都能看到，

数量远比质量重要得多。

这样，企业在单个广告的资源分配上就得极致精简。

比如电视广告，要想讲一个完整的创意，少说也需要30秒到一分钟，但为了投的面广，大部分广告都是15秒，甚至5秒，

这个时间只够念个品牌广告语的，哪还有什么创意啊。

国内曾经有位大佬宣称，找他做创意，低于3000万的媒体投放费用免谈，看似大佬彰显身价，其实他心里清楚，中国这么大，没个3000万的费用，创意根本没人看得见。当然，反过来所，你真的有钱去砸，广告做成什么样都会被看见。

所以，过去30年，中国广告的逻辑就三句话：

产品要想卖的好，广告投入不能少

企业要想打广告，装逼圈钱是王道

广告公司不装逼，企业找你才傻逼

对于企业而言，没有几个经销商看中创意好不好，判断创意的好坏，只要能让经销商肯掏钱就行，至于效果嘛，只要有钱，都好说。

所以，中国品牌，做不出好创意，是市场共谋的结果。

其实互联网的冲击，是打破了传统的利益链条。

从本质上来说并不是恶化了中国创意的环境，反而是呼唤优质创意的巨大需求，比如环时，天与空，W+K……真正以创意见长的广告公司，现在是越活越好。

广告公司的倒下，不是人性的扭曲，和道德的沦丧。

而广告公司倒下之后，还会发生什么呢？

且听老王下期扯淡。