| 作者：桐创科技王佳 |

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爆款产品案例研究

正如上篇研报《从贝贝网到贝店，从蜜芽到蜜芽 Plus，母婴两大电商转型背后 | 桐创产业观察》（点击可跳转阅读）分析，下图的非标品处于蓝海，品牌机会较多、市场集中度提升空间巨大。其中童装、童鞋、玩具等领域仍有较大的机会打造自有知名品牌，因此该领域的产品都值得打磨后精准投放。母婴标品各细分领域竞争格局相对稳定，纸尿裤、婴儿洗护用品等通过批量销售规模效应降低成本，具有更高的市场份额、集中度。

通过解析 -1 ~ 12 岁婴童市场产业格局，桐创研究员认为，市场归根到底是成长、教育和运动 3 大板块，企业入市须“因地制宜”。成长板块包含吃喝喂养等产品，已有很多强品牌，初创公司难以突围成为独角兽，但毕竟高频刚需池子也大，特色化精耕某一细分市场前景依然乐观；教育板块则需要高专业度备书，需考量团队基因是否契合；运动板块相对无序，属于典型“蚂蚁市场”。

/ 小科普 /

“蚂蚁市场”是指那些传统消费领域内拥有极大市场，但集中度非常不高的市场，整个市场就像一块巨大的蛋糕，却被无数的“蚂蚁”（小厂商）分食的市场。

谈及爆品打造，一定是综合市场、用户、技术、设计、生产、渠道、团队的，但每一款产品都有其核心竞争力值得借鉴。基于如上选品依据，本文选取了 4 件产品，这几件产品都不是传统巨头品牌，而是近几年崛起的产品新贵，这样的案例对学员才有可复制参考性，未来如有必要我司也将邀请如下品牌创始人参与 UP 商学院、游学会等进行经验分享。

 ① 运动领域 

小米有品母婴热销榜单 top3 、团队重产品属性的“柒小佰变形儿童车”

 ② 玩具领域 

潜力巨大儿童智能消费市场、淘宝&天猫搜索“儿童智能玩具”综合排序（不含广告推荐）显示首位的米兔智能故事机

 ③ 早教领域 

家庭教育布局黄金时机下颇受资本青睐、面向 0 - 8 岁孩子家长的线上早教产品“小步亲子”

 ④ 童鞋领域 

市场集中度最低的非标品、网易严选销售爆款“毛毛虫儿童运动鞋”

* 特此声明：我司与以上案例产品无利益相关、均非我司参投企业。

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爆品一：“运动出行”-柒小佰变形儿童车

· 品牌介绍 ·

柒小佰成立于 2017 年 10 月，是一家聚焦儿童运动和出行领域的新产品公司，接受投资后现已成为小米生态链企业。

团队前身 700 BIKE，2014 年开始做城市智能自行车，因共享单车横空出世而失败继而转向新赛道。现阶段共有可变形儿童车、小怪兽轮滑鞋、滑板车滑步车溜溜车等单品。

· 市场研判 ·

① 2017 年产品立项时，儿童户外及运动市场占据整体儿童玩具市场超过 1/5 ，达百亿市场规模。柒小佰团队经过数据分析发现这其中童车和儿童轮滑销售额占比最大，为 15% 。

② 儿童市场空间广阔，根据中国玩具和婴童用品协会梁梅会长在日前出席桐创 UP 两周年大会时的演讲，2018 年全国玩具零售规模达 704.8 亿元，比上一年增长 9.0% ；2018 年我国儿童人均玩具消费 299.5 元，较上一年增长 8.2% ；玩具的线上零售规模占比为 28.7% ，增幅为 5.2% ，可见线上销售的份额也逐渐加大。

· 销售业绩 ·

2018 年 3 月，变形儿童车在小米众筹平台上线，上线 7 天售卖 1 万台营收 358 万，打破小米众筹婴童品类销售记录，是当之无愧的新晋爆品。

好产品 + 大流量 = 爆款，甚至单品爆款。

单品不是指只有一个产品，而是指单一的细分品类或产品平台。在淘宝、京东等公域流量平台上我们想象的一些产品创新都能找到原型，但卖得不好，因为其隐藏在很多其他产品里。而如果做个好产品（这是前提），上线小米众筹后因为平台 SKU 少，还提供品类差异选取与隔离政策，单品很容易做到一定数量级。

这也就是每一家相关企业都希望通过我司背书，作为插件接入线下各场景产业路由器、线上社交电商的原因。

2018 年 11 月，柒小佰在天猫开店半个月，变形儿童车销量就进入同品类单品销量前 14 名。目前，柒小佰已经完成了跟京东、宝宝树、一条、线下小小包等渠道的签约，在各个平台都能进入单品类前 3 名。

· 融资动态 ·

2018 年 3 月，获小米和顺为资本天使轮投资。

2018 年 12 月，获数千万元投资，投资方为京东数字科技旗下专注消费领域投资的千树资本。

此次投资柒小佰，看中其精准产品定义能力、出色产品设计能力、以及优秀互联网营销能力。从柒小佰众筹及现货销售的优异成绩来看，柒小佰有快速成长的潜力。

除了资金支持，千树资本强大的投后服务能力也将助力。

· 产品评测 ·

· 爆款原因 ·

主要体现了“产品为纲”理念，剖析如下。

①竞品分析要充分

第一，因为儿童使用周期短，高品质产品往往过剩，这个市场优品很少，低价格主导局面很难打破。

第二，新品创新方向是三合一、四合一，因为家长购买会考虑孩子能玩多久，多台车太占空间，车只值几百元，占一平米地却价值几万元，俏皮讲就是坪效过低，扔了又可惜。

第三，很多竞品的设计和涂装太差，产品细节粗糙，视觉安全感不足；此外有品牌备书、有IP的产品明显销售数据更好。

②产品定义是首要

对于一个初创公司，产品定义很可能决定了生命周期。

团队本身具备设计自行车的优良基因，在 2014 年认准风口推出城市智能自行车，企图拿下城市绿色出行市场，但彼时未预料到的搅局者——共享单车以 1 元包月的姿态横空出世，可见其当时选错了赛道。复盘来看，做城市自行车时团队定义在城市广大通勤人群，这部分人接受的价格明明是 1000 块以内，但其产品堆积了很多创新点，堆积到零售价 3000 块钱，这就远远脱离原始的产品定义。

几年后其摸索到了新的产品模式，因为气质契合和小米一起成立了新的生态链公司，即柒小佰，致力于儿童运动和出行产品开发。首先注重品质细节和安全点改善；优化外形设计，有设计大奖备书；开发产品的创新玩法；价格定在主流波段即 399 元。

在童车领域不仅市场集中度极低，尚处蓝海市场容易打造爆品，而且盛景桐创认为该细分领域“这块蛋糕”依然巨大。

不要只讲母婴市场有几万亿，要去精确细分到你所在环节的占比。

盛景桐创计算分析，根据“ 2018 年全国玩具零售规模达 704.8 亿元，儿童户外及运动市场占到整体超五分之一，童车和儿童轮滑销售额占比最大为 15% ”得出可供柒小佰挖掘的精细市场有 21.144 亿元人民币，对于柒小佰这家产品见长的公司，切入其中抢占头部不是什么难题。

③用户痛点要明确

儿童市场的痛点是无论你获客成本多高，但因为Ta会长大，用户很难留存。

对此柒小佰按照成长原则，先做小时候的产品，随着他们成长来布局产品，来吃这波红利。柒小佰的方案就是先做三轮车，再做滑板车，后做脚踏车，逐渐奠定自己的品牌基础。

④产品不立不谈品牌

柒小佰创始人认为公司和消费者的关系，其实只有产品，没有品牌。品牌只是帮消费者更好地理解你的产品，让他知道你公司的诉求，最终形成了认知。但如果产品立不起来，品牌是没有落脚点的，也没有承载点，完全是空的。

在树立产品过程中最好是做减法。

产品做减法、团队做减法、项目做减法。柒小佰一个阶段只敢做一个产品，生怕做不好，所以把每天所有的精力思考全放在一个产品上。

⑤先打动用户，后打动渠道

柒小佰创始人选择一开始绝不先攻渠道，一定在各个电商平台上跟用户直接发生关系，用最高的性价比展现给消费者得到直接反馈，小步快跑。产品在电商上卖出第一波，就能摸清对不对了，对的话调整 SKU 、调整产品成本，去满足和渠道之间的利益关系就行。

渠道永远在那里等你，它不会变化，但消费者不会永远在这里等你。

爆品二：“儿童智能玩具-米兔智能故事机”

· 儿童智能消费市场分析 ·

12 岁以下儿童未来三年将达到 2 亿人，儿童智能消费市场预计达到 4 千亿元，且每年以 15% 左右的速度增长。例如，2018 年儿童机器人市场达到 1800 万台左右的体量，未来三年将超过 3000 万台。

儿童智能消费市场潜力巨大，此时开发儿童智能产品显然为时未晚。

· 儿童智能产品应用场景 ·

应用场景一：陪伴

让智能产品代替父母时刻陪伴孩子，为儿童的安全保驾护航，以科技的力量缓解儿童安全隐患问题催生出巨大的消费市场。

应用场景二：教育

主要包括：儿童早教时期，用于开发心智、引发好奇心的重在交互类的产品；低学龄时期，课程辅助类、深化学习记忆的产品，成为教师的助手；相对高学龄的课外辅导类产品，将工程与科学相结合，帮助高学龄群体学习机器人制作、零件组装的技能。

· 爆款产品介绍 ·

米兔机器人上线销售一年的时间，出货量达到百万量级，日活几十万，每天用户平均活跃时间超过 1 小时。

第一点，对的时间做对的事。

2016 年到 2018 年，是人工智能爆发的两年， 2016 年铺垫， 2017 年爆发，米兔智能故事机是机器人，但又不是机器人，相对于其它故事机他们更加智能，相对于智能机器人来说，它有只是一个故事机。提前了半步，让用户更容易接受它，也让孩子更快的接受它。

第二点，产品有需求，有粘性。

产品本身出彩，邀请央视主持人录制音频+绑定微信公众号可下载海量内容+远程管理家长上班后可通过公众号做媒介双向留言互动+内置场景丰富 + 基于自然语音技术智能交互+食品级硅胶耳朵 + Realtek 音频解码芯片 2 英寸超大扬声器释放好音质。

第三点，好产品遇上好的渠道。

从米兔智能故事机来看，正是小米手机成功的一个缩影，不错的产品 + 消费者的信任及口杯 + 良好的销售渠道。

爆品三：“家庭教育线上产品-小步在家早教”

桐创科技判断目前的家庭教育市场现状，其特点可以概括为：需求、痛点、付费意愿以及使用频次。

在育儿刚需（需求）下，用户希望在一系列非标准化的、及时性的以及科学性（痛点）的低价（付费意愿）家庭教育产品，方便快捷地进行中低频次使用（使用频次）。

在家早教平台“小步亲子”于 2018 年 3 月获由贝塔斯曼亚洲投资基金 ( BAI ) 领投的数百万美元 Pre - A 轮融资，定位做做新一代父母的内容服务商。

通过 APP 及微信公众号为 0 - 6 岁的家长提供伴随式的线上家庭早教课程。同时辅以智能个性化的亲子游戏库、素材库、育儿知识库等工具，从理论到实践，提供高质量的内容并通过社群进行陪伴式教学，让家长可以在家和孩子一起轻松实现高质量的家庭启蒙教育。

小步亲子本质还是一家在线教育公司，产品与内容是其核心壁垒，因此本案例以一位互联网产品经理的视角去解构，同类产品可以对标此竞品，分析自身产品在如下几个角度分别有哪些特色优势与借鉴之处。

图 | 公司商业模式画布图

图 | 产品结构图

图 | 产品功能列表 图 | 核心功能流程图 图 | 核心功能页面展示图

· 核心功能课程介绍 ·

“小步在家早教• DEEP 计划”上线近三个月数据抢眼，从产品角度观察，会发现从多个入口最终都会导流至该页面，显然是这款产品主推的核心课，有别于专项课。

产品内容按照硅谷家庭启蒙原则，把多学科融合做到极致。

在一个主题下，把科学、艺术、运动、语言、音乐等传统婴幼儿发展领域的内容充分融合，做到每一个活动一举多得。用人工智能算法定制出最适合孩子状态及能力的练习游戏，实现了智能个性化。每节课都配备极简的懒妈模式，帮助家长快速进步。

课程每一节课程都有详细的思维导图，知识点讲解，以及典型错误示范。新增了英语启蒙模块。孩子在3岁前这个阶段，只能用浸润的方式学习，正确的方式是在亲子互动中积累一定量的单词、句式，再给他们听听儿歌、看看绘本，英语启蒙的基础就铺垫好了。小步在家早教没有开设单独的低龄英语课，直接在 DEEP 计划里加入。

· 综合分析产品的优势特点 ·

①家庭化

并不是简单把线下早教课搬到线上。它并不依托于繁复的、庞大的教具，而是主张充分利用家庭空间，用家里最简单的东西，帮助家长实现在家早教。

对孩子的培养，应当是在生活场景当中比较自然地完成的。

另外，市面上早教班大多昂贵，对于考虑性价比、没时间送孩子的家长是福音。当然，在家早教最大的缺憾就是没办法创造孩子之间的互动性，因此产品下一步应拓展线下社区互助育儿。

②课程短视频化

小步的短视频与运动类软件 keep 有些类似，约 3 - 5 Min 时长一个视频，还支持电视投屏解放双手。

③课程融合性

核心主推的 DEEP 综合课是多学科融合的，比如音乐课中也会有运动、历史的元素渗透。

④细节上用心

战略层到表现层都能看到它是真的以用户为中心做这个产品，在体验的过程中随时都能有一种感觉——这款产品懂你。

例如，考虑到二胎政策，在 APP 中还设置了两个账号的切换功能。14 天打卡的功能里有个“爸爸做家务打卡”，通过打卡形式尽可能量化劳动，更可落地有成就感。课程和功能抓住了用户心理，例如开设《儿童手机摄影课》运营文案主打“美”是很重要的生产力，抓住用户虚荣心、认同感、分享欲的心理，帮助用户拍摄更美的照片，以及引导他们定时记录。

⑤用户增长体系

除了最开始种子用户是通过微信公众号上的软文引导外，其余主要靠老用户口碑、朋友圈分享导致的社交裂变。现在也逐渐借助了微信生态闭环，激发小程序、公众号、社群之间的协同效应。

爆品四：“童鞋-毛毛虫儿童运动鞋”

· 童鞋市场分析 ·

① 运动鞋占童鞋市场主体，成人潮流趋势“老爹鞋”、“袜子鞋”、“毛毛虫鞋”等对儿童市场影响巨大；跑步、篮球、足球等细分场景需求增速明显。

② 时尚搭配需求日益增多，帆布鞋、板鞋步入明星行列；礼仪鞋、正装鞋为代表的皮鞋需求巨大。

③ 亲子时光推动亲子鞋增速遥遥领先。

图  | 来源：CBNData消费大数据、2018年天猫数据

在 2018 年艾瑞发布的国内精品电商平台排名中，网易严选以 7.45 的高分排在淘宝心造、京造、小米有品等竞争对手之前。本文就拿网易严选销量榜上的常青树——毛毛虫儿童运动鞋为例，来分析渠道对产品销量的影响，希望对知名品牌代工厂、有量产能力的品牌方产生启发。

· 产品特点 ·

①价格吸引力强

上架毛毛虫儿童运动鞋，是经过平台 13 轮选材， 22 次打样敲定的。其供应商为国际知名运动品牌 NIKE 的合作工厂， 79 元的活动价仅售供应商建议价的 1/3 。

客观来说该产品不是什么高颜值属性，但因为性价比极高，随着孩子脚尺寸的增长，对应的用户复购率和粘合度也非常高。

②抓住用户心理

它是针对一个非常大牌的品牌和同厂同质去对标，通过客户购买后社交分享等方式，让更多人觉得他们可以很便宜的价格买到与大牌同质同款的商品。让客户产生赚到便宜的快感、虚荣心被满足，自然收割众多用户。说到产品颜值，我认为并不是其卖点。其实仔细观察在主流电商平台上的诸多热卖产品，并非一定要极具美感、独辟蹊径的。

③符合人体工学的EVA鞋底设计

鞋底采用升级版 EVA 中底，轻盈有弹性，宝宝弹跳更轻松。凹凸纹理能够增加鞋底于地面的摩擦系数。为了贴合大龄儿童的运动习惯，特意在高冲击部位添加耐磨橡胶，提升用户体验。

④减阻流线鞋型+透气不闷脚网纱

外观设计上，弯曲的鞋面凹槽能更好的贴合脚背，而流线型的鞋型能够减轻空气阻力，让宝宝奔跑时更加轻松。鞋面选用透气的优质网纱，配合亮眼的色彩撞色设计，为宝宝的户外活动添上一抹明亮的色彩。鞋头的微翘设计，保护足部。

⑤鞋子轻便

只有 280 克，大概是一个苹果的重量。

· 渠道特点 ·

连接。

网易严选完成了电商平台的共同目标，用最短的链路来连接用户与制造业。用户的需求直接传达给供应商，指导供应商生产出更受欢迎的个性化商品，解决此前的触达和销售难题。同时省去中间层层溢价环节，让接近成本价成交变成可能。

赋能。

网易严选与供应商达成合作，其实是为其提供了一整套的商业解决方案，供应商只需负责专心生产，保证商品品质。后续的包装、营销等等环节，全都交由网易严选。因此凭借网易的资源沉淀，合作仅一个多月，就为工厂带来 20 万双鞋的订单。

02

如何打造母婴儿童爆款产品

产品方向

· 用户层面 ·

提及产品经理大家会联想起写文档画原型，而且软件产品经理和硬件产品经理差异显著，但桐创研究员认为，在母婴童各细分赛道， PM 这个岗位依旧不可或缺，在和项目经理协同配合的同时，不妨跨界汲取经验，也从撰写竞品分析、市场需求文档入手。

用户观念在更新，消费也在升级。

新晋 90 后辣妈对于内衣材质的要求已不是钢圈型；一旦购买智能纸尿裤就不太习惯用一般纸尿裤……需要从用户利益最大化出发，让产品最终落地在于用户体验、用户感受、用户愉悦上，从而梳理出自己的超级用户以及差异化的场景和需求，建立自己的竞争优势。

图 | 互联网产品文档常见大纲

· 市场层面 ·

如果行业份额被无数中小企业瓜分、缺少巨头，产品要么贵、要么差、不存在中间态，这样的市场有大机会。

最理想的市场状况：

第一，市场规模百亿以上

第二，年复合增长率超过 50%

第三，最佳品牌占比不超过10%。

如果以上三条都具备，可以果断出击；如果两条具备；这个市场可以考虑；如果仅一条满足，需要认真思考。

产品定义

不同于软件发布版本然后迭代，对广大母婴制造产品来说，研发周期长、投入大，经不起折腾，精准定义很重要。

产品定义主要是定需求、定功能、定价格。

做爆品要回归到核心需求，满足 80% 人 80% 的需求，一定不要是伪需求，不做非核心功能。不要为智能而智能，为美观而美观，做出一些智能腰带、智能鞋带等鸡肋产品。

同时，在核心功能上，要有自己产品差异化的定位。

产品的功能一般分成三种：

- 必备型功能

如果产品没做到，用户肯定不满意，即使做到了，他们会认为理所当然，也不会特别为产品点赞。

- 期望型功能

你做得越好，用户越满意，呈现线性关系。

- 兴奋型功能

用户没想到的功能，能给他带来惊喜。

做产品定义时，要综合考虑这三种功能，简单总结就是基本功能满足大众需要、期望型功能做到行业主流、兴奋型功能抓人眼球，满足以上便是爆品。

最好先做精，从主打一个单品开始，从一点到一类（米小芽：从单品到全品类）；从一个到一家（从宝妈健康到全家健康）；从一次到一世（教育产品延长生命线）。

研发设计

- 研发方面

产品最好具备关联销售能力，技术要有升级换代空间。例如买某产品电视机一代是液晶显示，第二代是超清，第三代是 3D 版，母婴童产业周期相对较短，更青睐技术的快速迭代。

- 设计方面

博朗前设计总监 Dieter Rams 的 10 个原则切中要害，可供参照：好设计是创新的、产品更实用、美的、低调不炫耀的、便于用户理解的、诚实的、持久不易过时的、环境友好的、要用尽量少的设计、彻底的细节到位的。

供应链

3C 产品（计算机 Computer、通讯 Communication、消费电子产品 Consumer Electronic）的供应链系统普遍来看比做玩具、儿童桌椅、童装鞋帽的供应链要强势很多。

举个例子来说，取暖器是个小家电，实际上很大企业会用 3C 的供应链来做这个取暖器，形成一个降维攻击的打法。

用更高维度的供应链去做产品，同时要锻炼供应链快速爬坡能力。

组织管理

互联网系创业者存在“不做第一名明天就倒下”的普遍心态。

转型进入母婴童领域开发实体产品往往延续这样的打法，因此实体经济从业者们必须存有紧迫感。

值得一提的是，制造业转型做自主品牌，是要重新组团队的，不要把车间主任等拿出来就赋予品牌职责。我们常说产品经理是培养 CEO 的摇篮，在制造业零售业产品经理缺位很致命。

从企业家向产业家转型的第一步是创始人必须认可自己首先要是最大的产品经理。

销售渠道

几天前在线上直播分享课里看到群内几百位创始人的投票调查，发现大家对渠道的关注度远远大于产品本身，普遍认为经营瓶颈是销路打不开，和产品无关。

其实桐创观察员建议，每一位从业者不妨点开小米有品、贝贝网等渠道的热销榜单，审视一下自己的产品一定在材料质量、外观设计、功能定位、技术水平、成本控制上综合更强吗？

产品本身其实才是最有效的营销。

再说回销售渠道。要结合渠道场景做定制化差异化产品，例如同样一款儿童玩具，嵌入小儿推拿线下连锁和嵌入儿童运动场馆，倘若通过生产线贴牌简单环节就制造差异一定会更精准销售。再比如“京东定制好奇铂金装纸尿裤”、“京东定制旅行场景版奶粉喂养五天份小鲜盒分装”这种反向定制法就使得销量遥遥领先。

最后提一下早期新产品上市的时候，一定要绑定如下图的一两个主要渠道打透，确保新品就给该渠道卖，不要和很多渠道合作。

桐创科技研究员整理

运营策略

以社交电商上架产品为例，用户运营可以按照以下四步进行：

- 在微信矩阵做商品露出获取流量

- 通过刺激性文案、找意见领袖或自造超级 IP 吸引潜在顾客下单转化

- 通过社群福利发布、邀请扫码返现、让顾客参与新品改进等带动第一批顾客复购

- 通过分享返佣等模式引导社群粉丝具备付费会员意识形成裂变。

所谓运营，要先经营人心，激发用户的分享欲望，产品必须具备分享基因，特性如下。

① 实用性

人最愿意把有思想的内容传播给其他人。

② 标榜自己

70% 人认为分享是为了让别人更好了解自己。

③ 强化和培养关系

80% 的人的分享行为是为了与一些人保持联系。

④ 实现自我成就

换言之是得到别人的点赞和评论。

⑤ 参与公共话题

即通过证明自己关注社会和时事，获取存在感。

这五个特性其实反映了用户的两种需求，社交和炫耀，只要把握好这两个需求，主动传播将不是问题。

03

总结

如今的新国货、新制造、新品牌等，95% 的老板不是产品经理。

结合这一现状与本篇产品案例解读，桐创科技推出了“执剑人加速计划”这一针对性课程，面向对象如下图四类。

从报名情况看，新入局做潮牌、零售型服务型产品、老品牌这三大类参与度极高，迫切摸索爆品打造的玩法，各位企业家学员们经营的产品类别也涵盖早教课、智能机器人、童车以及婴儿食品用品等。

桐创科技初衷之一是通过赋能指导，将上述产品培养成：积纳有品（社交电商）、京东京造（精选电商）、灰道闪建（分发平台）、贝全母婴（母婴门店连锁）以及多场景产业路由器的 B 端等渠道上未来的明星产品。先前推出的“桐创|云集产品家计划”就是个有力佐证；同时也帮助学员自身完成从企业家到产业家的跨越。

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然而传统制造代工厂、经销商加盟商对此经验略显不足，主动求变意愿较低。例如最合适探索“互联网 + ”的传统早教连锁，却无大动作。

此外，部分优质代工厂其实若肯深入调研前线场景反向调整生产线、招揽一线产品人才甚至从互联网跨界吸纳，完全可以贴牌形式原厂直供，汇入“网易严选”等成为母婴爆款品牌。

更多产品干货实操将在课程第一模块由行业导师面授，届时通过深入了解并把脉学员自身产品症状，将变得更接地气。

母婴儿童产业协同打造爆品之路漫漫，产业家们将上下而求索，你准备好了吗？

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