好内容≠好产品 各大音频平台如何探索多元付费模式？|德外荐读

借力我国知识付费的浪潮，音频出版正成为互联网领域的新宠儿。从传统广电媒体，到互联网音频平台和自媒体等纷纷推出付费音频产品，近年搅起互联网产业的又一蓝海。本文旨在洞察音频出版的传播内推力，探讨未来音频出版的产业趋势与前景。全文分为五个方面：音频出版领域的内容原动力，锻造音频社会景观的文化动力，知识经济背景下的音频传播产业动力，融媒体趋势推动下的技术动力和音频传播的社会关系动力。

声音是人类历史上最为悠久的传播介质之一。1857年法国人发明的声波振记器成为录音技术的起点。从19世纪70年代的圆筒留声机到实体唱片、磁带的诞生，奠定音频内容包括音乐独立发行的基础，带来有声音像制品和近年数字音频出版业的旺盛发展。

20世纪80年代以来我国现代意义上的广播音频媒介开始长足发展。1997年，我国网络广播应运而生，2004年移动互联风起云涌，播客、网络听书网站等培育了网络音频最早的一批核心用户。2012年前后，音频聚合网络平台出现，极大降低了音频制作者的管理成本，并与智能移动终端“密切配合”，表现出音频产品垂直化、社群化、产业化等新型发展特点。

隐性知识传播与音频传播的原动力

万物互联的数字化时代，无处不媒介。人、技术、社会的广泛连接呈现媒介化特征。今天的受众既是信源，又是信道，更是信宿。人和物、人和人、人和世界的崭新链接关系让媒体内容制作、传播及消费方式发生根本性变革。人与媒介的高度融合成为知识付费浪潮的爆发点。

2016年以来，一系列标志性的事件让音频内容付费成为中国互联网经济的新时尚，知识要素正以一种语音产品的生产与消费方式呈现在大众面前。喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝、得到、知乎、豆瓣、分答、千聊、36氪等平台通过直接售卖音频产品收益颇丰。部分平台从做网络广播向垂直音频付费转型，也有平台在尝试视频产品运作不佳后，转投移动音频。微博、微信推出付费音频产品后，网易云音乐亦开始尝试付费音频产品。懒人听书等有声阅读产品促使知识传播逐渐演变为一种新的出版方式。声音一定程度上改变着当前知识的组织、传播、营销和接受方式。

（一）音频介质传播优势与个性选择自由

在开创媒介学的法国学者德布雷看来，新媒体表面上是一种客体性质的技术革命，实际上亦是主体性质的观念革命。而且在这个过程当中一定会产生新的社会呼唤。网络音频出版之于传统广播，在人本维度上不亚于一场主体性革命。

目前网络音频出版的付费有两种主要模式：一是提供专业内容生产的PGC模式，二是用户直接生产内容的UGC模式。其他模式往往是在此二者基础上的各种偏向的融合模式。受众是知识的接受者，也是知识传播的参与者、制作者。

近期音频平台一方面依赖头部内容，另一方面开始挖掘“肩部”和“腰部”内容，在招揽明星主播的同时，努力打造具有潜力的新晋专业化特色的各类主播，开发更为细分的、专业性内容。喜马拉雅FM的“万人十亿新声计划”等即为印证。社会个体通过评分、购买等互动行为，在音频知识制作、出版、流动、扩散、消费过程中，于每一个节点发生着用户自我实践、主体实现，扩大了个性化的选择自由。这与音频介质的低成本、高融合度、单一非视觉介质的传播效果等密切相关。

（二）音频出版与隐性知识扩散的契合

德布雷早在1991年提出的公民媒介学的十一个命题中指出：“媒体会思考。媒体革新和介入越发展，媒体就越代替我们思考。”这在某种意义上颠覆了传统媒体的机构议程设置概念。今天，视觉传播伴随着短视频的全面爆发，呈现出前所未有的商业爆发力，也促使社会每一个最基本单元的个体机会均等，有条件参与这场短视频的狂欢，甚至改变很多个人的命运。

互联网代表一种渐趋成熟的力量再一次冲击传统主流媒体的地位。在这种传播格局之下，音频出版在互联网商业模式上找到了一个风口：呈现出与短视频传播截然不同的隐性知识传播的个体智慧特点，不同于学校教育、职业教育，而是以媒体平台的方式，在音频出版与知识，更确切地说是一种全民的教育知识消费之间，找到了最佳契合点。

英国学者迈克尔·波兰尼认为显性知识是指可以通过文字、图像等符号进行编码的知识，它通常可以借助书籍等媒介进行传播，人们往往容易获得；而隐性知识指知识拥有者在自身社会实践以及日常学习中不断累积的经验、技能、认知、情感等因素，具有较强的主观性及内隐性特点。如果说大众媒介的任务是传播显性知识，那么数字新媒体则更适合隐形知识扩散。

音频知识平台的思考能力即是通过网民或个体的隐形知识传播得以形成的。像《矮大紧指北》《观复嘟嘟》《说话之道》等爆款节目，是非常个人化的体验、观点与表达，以音频出版的方式传播开来。类似的例子还包括以通俗的方式教大众古典音乐、传统京剧，甚至包括如何制作广播节目等海量的音频产品，均获得了一次集体亮相的机会，涌现在大众面前，成为知识消费热潮中重要的代表。上述均为典型的隐性知识转化经过，是个人思考和价值观独立表达的范例。

基于大众传播层面的

音频介质与现代出版的融合

（一）世界声景与现代出版

法国声音工程师皮埃尔·舍菲尔认为人类的听觉模式有四种，即辨听、听到、听出、听懂。作曲家、电影人米歇尔·希昂提出的听觉的三种模式分别是关联聆听、语义聆听和还原聆听。虽然二者对听觉模式的划分各有不同，但都看到了听的层次性和多维性。这种层次性和多维性，为今天音频出版价值的开发提供了理论依据和现实支撑。

英国声音艺术家彼得·科萨克很早就注意到世界声景在全球化过程中呈现出的同质化倾向，担忧其会影响声音的地域性和多元化。20世纪70年代，加拿大作曲家谢弗就发起了“世界声景计划”，记录地域声音、研究声音生态，并把声景观念推广到欧洲。塑造声景也是对社会文化、地域文化的保护，对人类生存空间的优化。

声音景观的观念更多关涉文化研究的领域。对于音频出版而言，在看到其促使全社会关注音频介质在知识传播中的力量之外，更为重要的是，要看到音频出版在高度商业化的进程中同质化内容的倾向。从文化研究的角度拷问音频出版的意义，不仅为传统的出版行业找到了一个新的入场券，更为重要的是，要看到出版与音频介质研究之间跨界合作的前景。音频知识的传播不仅要考量其商业价值，更要考量其对于地域、行业等声音景观的建构所发生的社会价值。

（二）音频介质传播演进与现代出版

声音是由物体震动发出声波通过介质传播形成的运动，是一种物理现象和过程，这种物理过程中包涵和承载着丰富的人类活动和自然界变迁的信息，声音虽然不是物质的实体，但是一种能够被人类感知的客观存在，也是人类表达自我，进行外界交往最早的介质。文字诞生后，用文字符号记录发声词，也是试图通过声音的诵读还原情景的一种自觉呈现。我国《诗经》中大量的拟声词摹写各种声音就是有力的证明。

声音这一非实体性的客观存在从最初的自然属性、时空属性，进而衍化出情感属性、信息属性、艺术属性、历史属性等人文属性。这一过程是伴随着书写文化的发展而演变的。用文字去记录声音，留住声音，穿越时空。

声音是在时间上展开的，当聆听一段声音时，人们所体验到的是一个事件动态的发展或展开，传播的时间和空间极为有限。在电子录音、传输技术发明应用以前，人类对声音的感知一直处于共时性的自然状态，虽然也追求信息丰富和情感愉悦，出现了大量歌唱、吟诵、音乐等艺术形态，尽管有“余音绕梁，三日不绝”的感受，但依然是一种即时性的现场体验。

19世纪末20世纪初，电子录音、传输技术发明应用后，声音才得以脱离声源而存在，可以被无限复制、再现和传播，以电声的形式存在，主要应用于广播、通讯和影视等领域。声音信号利用的是“边缘”注意力，只有当不寻常的声音响起时，人们才需要注意到发生的状况。因此，声音的告知不造成过分负担——这成为听觉沟通的精髓。从这个意义上来说，人们在正常状态下对声音的感知不是有意识的，而是声音对耳朵的抵达。互联网时代，海量媒体产品形态各异、异常丰富，音频介质的上述优势反而凸显出来。

电声传播使人的感官重新回到平衡状态，使人类感知系统更丰富协调。数字化的到来改变了声音生产、存储和传播的方式，也进一步变革了人类通过声音感知世界的方式，声音个体性逐渐崛起。

随着媒体融合的深入发展，各家媒体除主营纸媒、音频或者视频外，均开发主营之外融媒体形态的产品类型，补齐产品线，开发增量市场。对于出版业而言，从数字音频角度进军互联网商业，更应该发掘音频本身的文化动力，在此基础上探索其独立的商业模式，方可长足发展。

（三）音频媒体激发人类感知的完整和丰富

声音技术的进步不仅仅体现于提高几项技术指标，其根本意义在于为艺术创作奠定了基础，更重要的是为艺术的创作提供了无限的可能，听觉文化初步苏醒，注重现场体验的声音艺术崛起，并与表演、舞蹈、喜剧、朗诵等融合在一起。因而，声音能够带来强大的情感关联，可以立即改变人们的情绪与感受，并把不同的图像带入人们脑海。人们听声音的目的不光是为了听觉本身，还为了获得声音承载的信息和情感价值方面的满足。

声音与社交文化和共享文化具有亲近性，通过塑造声音空间可以创造一种集体在场的效果，这也是长期以来音频媒体承担社会组织动员和社会管理功能时具有优势的重要原因之一。未来，声音可以做的事情会更多，一个人的声音差不多就是这个人的声化DNA。

知识经济激活音频出版产业原动力

长期以来，基于广告营销模式的受众商品论一直是传统大众媒体内容变现的主要形式。2017年内容付费用户规模近两亿，背后隐含的是知识经济迅猛发展的社会背景和音频媒体产业升级的原动力。音频出版付费习惯的形成不仅支撑起音频平台新的商业模式，更重要的是加深了音频出版产业领域的用户渗透，完成了音频产品多维传播、立体营销、多元适配、深度垂直的产业生态闭环培育。

（一）付费VS节约

过去，由于大众媒体数量有限，媒介往往是给予知识，受众被动接受。数字化时代，媒介及其所提供的信息内容就像是空气和水一样，成为社会生活的必备之物。受众需求成为产品消费评估指标的第一变量。从大众媒介的“我给予”，到数字用户的“我需要”，高度细分的音频产品不同于广而告之的广播节目，准确实现了音频知识信息与用户多样化需求的对接。表层来看，音频付费出版让受众实现购买，高度匹配的内容可以大大节约受众的选择成本、时间成本、生命成本，通过按需学习获得了更多机会成本。

（二）内容付费≠知识付费

实际上，传统媒体无论是从行业经验还是头部人才的角度看都深具优势。音频付费出版模式迅速席卷互联网和传统大众媒体。同时，在互联网天然的“免费”基因里，人们过去一直是不习惯直接为内容付费的。但为何这次却愿意为知识付费？究其原因，内容付费和知识付费完全是两回事。知识付费不是简单内容盈余的多次传播，而是一种服务经济，它与立体营销密不可分，与受众的垂直需求紧密连接。

好内容不一定是好产品，头部资源不一定确保持续盈利，音频出版产业链锻造才是网络数字生态的传播逻辑，各大音频平台相继探索问答、直播、付费课程、产品订阅等新的多元付费模式。

音频出版作为新的“媒介域”形态

（一）音频出版的多元发展

随着互联网的兴起及移动终端技术的发展，以知识传播为特征的音频出版契合了现代人对于各类知识的旺盛需求，以及音频介质带来的接收便利。付费课程领域，就喜马拉雅而言，目前大约有三分之一左右的制作人来自出版行业，业内也称呼“付费课程”为音频出版。这是与传统的出版行业不同的一种独特“出版”样态。

出版行业的数字版权，往往被互联网音频平台购买或者合作开发，出版社也通过与互联网音频平台合作的方式，促进音频作品的出版业务。今天人们的阅读习惯发生重大变化。有声书是较付费音频课程更早出现的音频出版类型，今天仍然具有成长的态势。有声书的出现迎合了人们便捷化、移动化、碎片化收听需求。增长迅猛的音频出版行业成长为知识传播领域的重镇。

有声出版物自带媒介属性，被赋予独立的传播价值，出版社也可以发挥大众媒介机构的功能。基于产业推动之下的音频生产领域的人、财、物深度融合正在发生。不容忽视的事实是，就互联网音频行业而言，以音频内容为导流入口，发展全媒体产品的趋势也越加清晰。融媒体技术全面发展，技术和应用费用的门槛降低等因素成为上述助推行为的始作俑者。

（二）媒介学层面下的音频出版

必须承认，音频知识付费是一种全新的“媒介域”形态。媒介学关注知识如何发布、流通、扩散及其社会效果，并提出“媒介域”概念，指出“媒介域”是具有时间和空间特性的传承和运输的技术社会领域。互联网主导的数字媒介揭开了更为全面的数字域序幕，被路易斯·莫尔祖（Louise Merzeau）称为“超地球圈（hypersphère）”。综合来看，媒介域表象是信息技术演变的文化效果、社会效果。网络音频技术使音频传播跨越时间与空间无远弗届。音频知识付费的数字域形成实质是全球化进程背景下的知识传播扩散。

德布雷曾指出：传媒学研究的问题是“传播”（Communiquer），而媒介学研究的是“传承”（transmettre）。传播是在空间中传递信息，也就是说在同一个时空范围内进行；而传承指的是在时间中传递信息，确切地说是在不同的时空范围内进行的。传承属于历史范畴，它以技术性能为出发点。一方面将这里和那里链接起来，形成社会网络；另一方面，将以前和现在连接起来，形成文化延续性。

音频知识付费平台具有典型的媒介域传承特点。首先音频形态解决了传统广播转瞬即逝的短板，实现了跨平台、跨时空多次传播。为了满足读者需求，有声读物的出版时间也越来越短。

在媒介富足的今天，音频机构的竞争变量不再是爆款产品，而是用户时间。此外，我们看到，目前用户黏度高、付费意愿强烈的音频产品多为经典文学类的有声读物和有浓郁地方文化特色等类型的内容。不少在线音频运营平台致力于文化传承方式的创新，读经典、听经典、有文化、有内涵成为在线音频出版的主要发展方向。

音频出版重构知识

传播领域的社会化生产关系

美国文化研究的代表人物詹姆斯·凯瑞曾经提到，传播媒介正在超越其工具属性而成为一种生活方式。德布雷则认为“媒介不仅仅是技术体系和文化体系，还是一种历史结构。任何信息的可传递性在于这个信息本身是否可以被再生产，并且从这个信息所衍生的意识和观念中培育出一种新的社会关系”。

很难说，是自我生产运维的音频媒介激发了用户个人的积极性，还是新型受众主体的产生提升了音频平台的活跃度。社会主体和受众主体具有同构性，音频出版平台日益表现出链接、互动与协同等特点，并重新结构着知识传播领域的社会性生产关系。

近年来，荔枝集中打造的网络虚拟社区，包括荔枝主播培训营、内训营、发烧友聚集群等，更深程度上参与大众生活。近期，百词斩旗下的薄荷阅读刷爆朋友圈，其通过设定用户听、读完三本原版书后将获得专属二维码，转发推荐者和被推荐者可获优惠，把自己的宣传渠道嵌入到用户的社交渠道之中。

目前还有很多应用通过签到、打卡、答题、竞赛等方式盘活社交圈子。除了做社群服务之外，还有在线课堂应用的崛起。十点课堂构建了一个在线学习和教育的付费平台，设立奖学金激励机制。在音频聚合平台上，知识与教育、娱乐、社交、生活、付费等实现高度融合渗透，并正在全面介入我们日常的社会生产和社会生活。

结语

不能孤立地把一个信息传播构成想象成一个单纯灌输和影响的过程，而是要看构成中两个界面本身是否具有天然的自发性黏在一起，这种黏性并非永恒，因为信息要不断更新，在这一时间段接受并不代表下一时间段会持续接受。因为在信息积累的过程中，一定存在着重新加工，即信息选择和信息淘汰，这是一个定位的过程，“今是而昨非”的过程。

从音频内容的采集、制作，到音频节目的制作、播出，知识的积累和传承不是一成不变，吸收和改变也必不可少。音频知识产品需要针对语音播讲语境重新找到表达方式和传播路径，对于信息内容的长度、顿挫、择取也需要重新再表述与再转化。

QQ阅读、微信读书、掌阅等数字阅读应用在直接引入机器朗读后，听众又能持续收听多长时间呢？有数据显示，近两年音频知识付费呈发展平缓趋势，“得到”等一些音频应用的打开率也大不如前，这都提醒我们要关注音频付费发展持续性的问题。

柏拉图认为美是由视觉和听觉所产生的快感，声音不仅仅是文字、图像的补充和说明，往往也是超越视觉画面信息，增加了叙事的丰富性和复杂性。音频出版的产业价值和意义在互联网经济大潮中，将持续被检验和发掘。

长期以来，我们往往关注的是知识产品的内容特质，同时也低估了知识产品的声音媒介属性和社会链接功能。有声出版是与传统的出版行业截然不同的一种独特“出版”样态。它的兴起一改以往我国文化出版管理体制导致的区域化、行业化分割小、散、弱状态，通过网络的链接效能，高度整合传统出版行业链中的个体作者、出版公司、批发零售等诸多环节，并高度提炼声音产品优质内容，其盈利模式生成具有一套固定的生产和营销模式。

今天，有声书成为传统出版行业产业链变革迭代的典型缩影，基于产业推动之下的音频生产领域的人、财、物正在深度融合。在声音产品边界日益消融的同时，音频知识付费的产业独立性反而愈加清晰。

编者按：

作者：

孟伟，中国传媒大学传播研究院教授、博士生导师；

宋青，中央人民广播电台，中国传媒大学2017级博士生；

李秀丽，中国传媒大学2016级博士生；

来源：科技与出版；

内容有删节。

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