规避有毒思维：唐·吉坷德式的幻想 （这是一篇具有争议的观点论）

如果我们对市场营销或一般商业的“军事化”倾向没有唐·吉诃德式的狂想，我们就无法回避商界中的有毒思维。

我们日常的商业语言中有多少是基于战争的比喻。结果令我十分惊讶，几乎没有人能自发地举出例子。我们经常使用“作战计划”、“游击营销”这一类的词，但其含蓄之意却没有引起人们的关注。美国著名导演奥利弗·斯通（Oliver Stone）将其称为“军事营销综合体”。

现在我们来看几个与“军事营销”有关的词：

·战略（strategy）。作为一个仍然活跃在前线的规划者，我不得不使用“战略”这个词，至少使用一次。

然而，我们往往忽略了这个词起源于军事。“战略”一词来源于希腊语中的“将军”（希腊语，“strategos”），所以这个词其实是决策过程和独裁控制感的综述。 

通常与“战略”搭配使用的词是“战术”。“战术”源自于“排列”一词（如动物标本学中的“皮肤排列”）。该词所表达的更多含义是在战略指导下的力量配置，更偏重于自发性和短期反应。

也许最含蓄的源自于军事表达的词是我们的老朋友“目标”（target）了。“目标”这个词源自于古老的法语单词“盾牌”（shield），这个词也被赋予了一系列的含义。

在商业中，我们常说“击中”目标，“目标”是一个被动的载体。“准备好了！瞄准！开火！”而媒体也倾向于使用“闪电战”轰炸”这类的词把这个比喻带到极限。  但其实这一切与当前媒体环境并没有关系，当前媒体环境中的话题讲的都是富有创意的合作、对话、共同创造以及“我们认为”等。

作战。或许大多数在销售部门工作的人员已经无法透过增加销售额度的重重迷雾，再看到其他事物了。但如果脱掉销售额度那“舒适的营销铠甲”，你会看到隐藏在铠甲下那些因战斗而留下的伤疤。

以前“作战”一词是指军队在乡村或田野中的活动（在法语中“campagne”一词仍然表示“乡下”，来自于拉丁语“campus”；也有在巴黎著名的大道香榭丽舍大街——爱丽舍宫）。  但现在“作战”却是军事营销大厦中的重要壁垒。

PPT中子弹和弹点的标志。没错，是该批评PPT了，至少反对某种程度上的PPT滥用。任何一个不得不忍受枯燥、乏味又冗长的演讲或在“休假日”被抓住参加会议的人都知道PPT带来的痛苦和折磨。

征服。从“为市场份额而战”到“为拥有消费者而战”，再到“可乐战争”，你也可以为这些表述添加其他的军事术语。就算是你只想简单表达“让更多的人使用我们的品牌”，你也可能会用“征服”这个词，这或许是你能想到的赤裸裸的帝国主义语言，但“征服”一词用作动词时，尤其令人生厌。

20世纪80年代，里斯（Ries）和特劳特（Trout）在《营销战》一书中把战争作为一种生活方式推向了极端。

军事比喻有什么问题吗？这不过是一种温顺的修辞手法，伤害到任何人了吗？对此，最有说服力的反对意见就是：比喻在塑造理解、行动和思想方面具有惊人的力量。

事实上，许多企业组织、企业管理以及商业文化的基本思想和实践都有一部分基于图像或比喻，而我们也在很大程度上不断探索这些图像和比喻。因此，只有挖掘这些比喻并揭示其隐含的意义，我们才有希望减少或消除过时的思维方式对我们工作所造成的损害。

首先，军事语言用作商业用途十分具有破坏性。战争的语言充满了等级制度，体现的都是“指挥与控制”的文化，并对生命及财产持有相当激进和对抗性的态度。

我们再来说说“目标”这个词：“目标”意味着“消费者”不过是一个需要争夺的战场，任何拥有更大火力或控制了更多资源的人都有可能成为胜利者。

这并不是一个零和游戏，你、你的敌人或其他某个人，总会有人失败；企业却未必如此。许多品牌在没有真正竞争对手的情况下也在有效运作。“我方”的胜利对环境、对有敌意的人，甚至对中立的人来说都有可能是一场灾难。

还有一个事实，那就是战争符号学散发着睾丸激素的气味。想想广告，或与战争有关的其他形式，你都能感受到这一点。比如在电子游戏中，你根本不可能看到穿着一身圣罗兰花卉图案的软萌、蓬松的粉红小兔子的形象。

要求我们停止对消费者含蓄地发动战争，这会不会过于牵强？

如果最后没那么讽刺，我也不会放弃这个话题。在当今这个时代，获得营销许可、建立各种关系、打造个性化品牌体验、建立沟通机制、组建团队已成为商界的主旋律，“参与”已经成为擅长品牌推广和营销传播的人的典范。那些令人毛骨悚然的说服他人的言论，那些企图通过线性规划来改变消费者的过时模型，都已不复存在，取而代之的是更具互动性和低人性化参与度的过程，这是个友好型术语——“进场”。因此在这个合作交流的黄金时代，我们还要生活在军事比喻的庇护之下吗？或者说还要在商界营销中嵌入军事比喻吗？