招新生“葵花宝典”之上门理由的设计（含单页设计案例）

序言：

『12月，截止“双十二”教育节当日，任学堂温州6个加盟校区实现新生签单共872单，据统计，“双十      二”当日共成交约326万元。其中3个校区是刚满一年的新校区。

     12月15日，各校区校长集中在温州总部做活动复盘。校区负责人分享了活动的细节，本次活动做      得比较好的是客户上门率比较高，所以成交率自然也就高了。本次活动市场投入合计约12万元，      印发DM30万份，纸媒广告2篇，微信朋友圈广告3天，曝光量80万。』

除此之外，他们还做了什么？

正文：

随着移动互联及微信的普及，使得大家获取信息的方式无比简单，在这种状况下，各种类型的活动都很难让家长兴奋起来了，这是大家在做市场活动时普遍存在的问题。为了解决这个问题，很多运营的比较好的机构都会花比较多的精力去建立庞大的客户池，任学堂也这么鼓励加盟校区要做好客户池的运维工作。

但是，建立了客户池后，以什么样的理由让大家来上门？这个理由又是否有足够的吸引力？

所以这个时候就更要求我们要有意识地去设计各种比较新颖的、符合甚至激发家长需求的上门理由(活动)。除常规的各种体验课、公开课、试听课、专家讲座、测评等活动外，创造场景和免费策略是我们比较推荐校区使用的两种策略。

︱ 创造场景

什么叫“场景”：客户相对集中的时间和区域。

由于获取信息的便利性，今天的消费者，可做的选择很多，而且这些选择有着极大的相似性。很多时候，产品本身的功能变得不是最重要的，而选择的理由成为了第一重要的要素—让我选择你，先给个理由。所以我们看到今天竞争极其惨烈的电商领域，他们开始创造各种各样的场景，尽各种可能给你一个选择的理由。有西方和传统的节日：女人节、男人节、父亲节、母亲节、情人节、重阳节、圣诞节、元旦、春节等等；有“无中生有”的节日：双十一光棍节、618、双十二购物节、517、520统统被电商拿来设计成了消费的场景，用来触发消费者的购买行为。

教培机构应当借这个热点进行市场活动。通过大面积的市场造势，多种活动引流，多重优惠，以及转化方案等，去触发客户的购买行为。特别是前期的市场造势，是整个场景创设中的重要环节。强大的市场造势，可以击溃客户的心理防线，打消客户的等待疑虑，让客户在潜意识里接受“双十二是一年中为孩子报班最好的时机”、“这个时间点报班，性价比最高”这样隐含的命题,为客户的上门和后期的转化奠定基础。本次活动我们以“淘宝双十一，任学双十二”为主题，为了让家长能够把被电商培养起来的消费心理迁移到“双十二教育节”上来。另外3个新的校区，还结合上周年庆活动，也起到了非常好的效果。

这里我们考虑创建的场景的元素就是“双十二”的时间热点，如果条件允许的话，还可以结合大型公开课等方式进行，当然，在成交场景方面，还是建议校区内或者活动现场。

图：双十二市场逻辑图

︱ 免费策略

免费，实质上意味着对流量重视程度的提升，培训机构开始意识到市场流量是相对恒定和排他的存在，谁能先占领流量，谁就将具有市场变现的可能,类似于滴滴、快的之间的竟争火拼。

在培训行业的发展历程中，类似的手法也屡见不鲜，百元班、团购、报名送拉杆书包、百团大战所有这些手法背后的根本逻辑都是降低入口门槛，解除客户的风险防御机制,直接触发客户的上门动机，为原先艰苦的成交拉锯战制造个二级台阶，先进蓄水班再做续班转化。

通过免费策略引流上门，虽然可能有部分没有刚性需求，就为了“占便宜”蹭课而来的客户，但因为基数大，对教学和服务过程做好管控，最后转化的效果还是惊人的。据任学堂历年的数据统计，“一元班”启动以来，寒、暑假“一元班”报名人数超过1.2万人，而转化率能达到70%以上。很多其他中小型机构虽也在模仿，但因为对内在逻辑的了解不够深入，以及客户上门之后的教学质量、服务质量管控及续班渗透策略设计等方面的不足，往往会造成转化效果低下,甚至承接链条的断裂而失败。

我们也注意到，线下机构的市场打法，越来越向互联网打法靠近——低价或者免费扩大入口→培养客户→转化成交已经成为一个常规打法。目前对于各个入口年级一个学期、一年甚至更长时间的免费，几乎要成为无法阻挡的常态。这种打法会对机构的实力提出越来越高的要求，特别是免费阶段的成本消化。从逻辑上来讲，免费+高水平老师(高质量教学)形成的高体验感是免费入口策略成功的关键，要保证这个逻辑的成功实施,就要对免费后的各项支出成本摊销,而高水平的老师更加剧了成本的上升。在这种游戏规则下，实力不济的小机构会跟得越来越吃力。

对于中小机构来讲，这个成本是否可以消化?也有一些我们的加盟校在这方面进行了积极的尝试。譬如我们一家安徽的客户，做培训的时间并不长，但因为创始人都是做企业出来的，所以也充分发挥了自己企业运营方面的强项。他们选择的基本运营策略：

1、只选择乡镇市场，因为同样的投入，在这样的市场，更容易脱颖而出。

2、从一开始就从场地选择、办学环境上构建起竞争壁垒（约600平的场地装修费用大概在16万）。

3、他们做的主要是小初“小班制”和“1对1”的模式（小学作文，小学奥数，初中以初三“1对1”为主，高中以艺考为主等）。

4、精心装修“任学读书室”，对学生免费开放，免费辅导，并定期进行“读书日”活动；通过这种方式，截留了大量的生源。

5、针对这批免费学员，随时可进行班级和“1对1”转化——而不是像很多K12辅导机构，只能在学期末进行一次性转换。

6、在维护方面，最大的成本就是场地成本和老师工本费。他们在计算了招生成本后得出，这是一种性价比非常高的方式，一般一个学生的招生成本大概在200-500元左右。

7、同时还设置了新人老师激励制度，只要转化成功，给予2%的提成。

8、这种模式面临的最大问题是纪律管理和转化周期问题，但这需要机构从人员培训方面多做督促工作。

虽然“双十二”热点已过，但是接下来很重要的“双旦节”是一个很好的招生时间点，最后附上一张，任学堂龙岩校区的单页供大家参考。

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