史光起：让顾客快速下决心购买的营销策略——紧迫促销

商家在销售商品的时候都有一种急切而无奈的心态——顾客看来看去就是不做出购买决定，怎么推销都没用，最后八成是流失掉这个顾客。除了销售人员能力与商品本身竞争力外，还有什么办法可以让情况反转——令顾客产生急切购买的心态呢？今天就介绍一种“紧迫促销”方法。

先看一个案例：早些年，日本东京有一家服装店，打出了“一折销售”的广告，具体内容为：活动为期10天，第1天九折，第2天八折……最后一天一折。结果不到一周时间，所有商品被抢购一空，创造了一个经典的促销案例。在今天看来，这个促销方案没什么大不了，但是，其蕴含的营销哲学还是值得我们借鉴的。

首先，这样做的目的是制造话题，达到理想的广告效果，毕竟一折销售是违反常理的，对任何人也都有吸引力，这样的事件通过恰当的文案与宣传，其广告效果与收益远超常规广告。在说盈利问题，虽然最后一天真的是一折销售，但是大部分商品都是在五、六折售出的，这就是紧迫促销法的特性——顾客被一折促销所吸引，来店里看商品，但是头一两天是九折、八折，顾客都是看看就走了，但是随着折扣到了六折、五折，顾客就开始动手购买了，因为，这些人多数是潜在顾客，被广告吸引来后，担心到最后一折、二折的时候自己心仪的商品就没有了，反正都要买，所以就在五折、六折，甚至七折、八折的时候就购买了。因为商家推出的商品是限量的，每天看着相中的商品被一件件买走，越剩越少，本就有购买意愿的人就会按耐不住，出手购买，商家的平均销售折扣在五折以上，对于服装商家来说是可以接受的，且收获了不错的广告宣传效果。这就是通过氛围与心理制造的紧迫感促销环境。

当然，不要指望用上面的方法让所有人都动心，这只是通过有看点的促销方式，把潜在顾客吸引过来，而后通过环境的影响，促使其作出购买决定。这样的活动也不能经常做，那样店铺慢慢就会变得不促不销，最终害死自己。只有开业、店庆或重大事件等特殊时期，真诚的去做才有效果。而促销什么商品也很重要，如果是那种相对稀缺的商品，效果自然更好，反之，顾客觉得是不限量的，这个方法就几乎成为了噱头，不会有作用，只会让商家赔本还赚不到吆喝。而最重要的一点还是思维，也就是掌握了制造紧迫感与稀缺性的理念，帮顾客下决心购买，而非照葫芦画瓢，只是套用这种阶梯促销法。

例如，有一家餐厅采取了类似做法：开业第1天九折、第2天八折……第10天一折，结果顾客都集中在了一、二折那天到店消费，而活动结束后则门可罗雀。为什么这家餐厅使用这个方法失败了呢？原因就是餐品不具有稀缺性，没有卖断的可能，商品也不具有消费的刚性，所以食客们就坐等最便宜的时候来消费，结果吃垮了餐厅。但并不是这个方法不可行，如果餐厅采用的不是简单的阶梯打折，而是借鉴这种紧迫感与稀缺性的思路，就可以推出：北美鲜活直采XX深海龙虾，仅30份，按先后顺序接受30桌顾客预定；全球5位顶级烹制龙虾大厨之一的特级名厨XX现场烹制，只出售100份等等。此类即有一定新闻性，可吸引眼球，方便营销预热，又有一定稀缺性，价值感十足，对顾客的影响自然更大。

总结：紧迫促销法的核心理念为：新闻性、稀缺性、趣味性、价值感。形式可以多样，但必须同时具备以上四点特性，才能做出成功的紧迫促销。

作者简介：美国Tutti Frutti餐饮连锁中国区CEO、清华大学EMBA总裁班特聘讲师。

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