联机共读11期-1.2-刘小八-品牌认知

联机共读·《流量池》DAY2

何为品牌？

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识中占据一定位置的综合反映。

品牌承载的更多是一部分人对其产品及服务的人口，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

读完本章，我的感受是，本章内容也是围绕品牌定义展开。我对品牌的关键感知，其实就是上文的斜体字：抽象化、特有的、能识别的、一部分人，后面会一一解释。

如何给品牌定位？

最犀利有效的三种定位方法

1、对立型；2、USP；3、升维定位

1、对立型定位

强调与对手具有显著的差异性。在某个行业的兴起之初，其所提倡的“人无我有”更容易实现，其实现在，对立型，已经不能那么明显的对立了，你的对立面，是谁呢？就像关于学习和游戏行业，二者完全不相关，却都是抢占用户时间，二者不存在行业品类的对立，却存在目标的对立。不管是从行业的饱和度还是用户的认知来说，市场竞争已经不限于同品类、同行业的竞争。“对手”的边界已经模糊了。

2、USP

“独特销售主张”理论曾深深的影响和引导我，但现在，我更关注提出销售主张独特性之后的传播渠道、如何快速抢占用户心智。

3、升维

创新，创造新场景，创造新的蓝海品类市场。“升维定位并不是竞争导向，而是用户需求导向。升维的核心目的不是为了打击对手，而是创造或引导新的需求”这句话，做重点标注。

定位，是企业经营管理中经久不衰的话题，关键词：品牌只服务于一部分人。形势是不断变化的（不管是认知中的形势还是客观的形势），所以，真正的“定位”也是动态的过程。用哪种方式定位不是最重要的，定位也不是让你关注你的竞争对手，而是去关注你的目标客户。

品牌识别系统（CIS）

书中所讲品牌符号（视觉篇、听觉篇），其实主要是外在表现的。学生时期，系统学过狭义的品牌概念，可总结为CIS识别系统：MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）。CIS也是定位的延伸和体现。

前文标注的“抽象化、特有的、能识别的”就是一套CIS系统。

因曾主导设计初创公司整体CIS体系，写一点经验之言作为补充。CIS实施可分为导入期和成熟期。导入期要更多关注规则，简单、易践行、重复的认知建立和思考，而成熟期则更多关注新生血液的融入和传承，可适当加入辩证思考。

OK，品牌定位和CIS体系建立完成之后，就基本意味着“品牌”具备了在市场竞争中的可识别性标签。第二章的内容中也提到了很多实际的案例，都是围绕“将品牌建成稳定的流量池”选取的，其中，有两个尚待解决的问题：

1、做品牌，到底应不应该承诺效果？

其实我看完之后，这个问题没有完全的定论。品牌建设具有长期性，我并不否认“做品牌，不承诺效果就是耍流氓”的观点正确性（在流量为王的当今，纯品牌的、慢热的露出和积累，是企业尤其是初创企业承受不起的），而品效合一的主张在一定程度上是急功近利的，尺度的拿捏，可能就看各企业的战略和功力了。

2、做品牌，到底要不要讲忠诚度？

以前要，现在，还是别太强求了。品牌的三驾马车“知名度、忠诚度、美誉度”，我们之前还对三者进行排序。其实现在，知名度可能是最容易达到的。但是随着品类的同质化，已经越来越不能要求用户对品牌产生忠诚度了。这在我自己的生活中也很常见，比如，书中说，在选择房地产中介时，会瞬间想到链家，嗯，我会想到，但我同时也会找房天下、我爱我家等品牌不断的对比，互联网给了用户很多公开象限的信息，而用户也越来越能因势取利。可以说，用户不对品牌忠诚，只对“利”忠诚。

这两个问题，暂且留下这些感悟，或许看完全书会有不同的认识。

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