从家教机谈在线教育

用户：家教机的用户分两个维度讨论，购买者是没能力或没时间辅导的家长，使用者是受K12教育的学生（小学生占80%）。

场景：主要场景是在家里进行预习/复习/写作业指导。其中预习主要是使用同步模块，即家教机把课本内容同步展示并配以一些预习手段如看单词、学字词、课后习题解析等，课本资源涵盖各个年级和出版社，对于数学科目则会看视频和讲义，看完尝试做些习题，不得不说现在的学生都学得很超前，以此来保证成绩的名列前茅从而利于升学分班。复习主要是看一些重难点突破的视频，甚至是讲解某一类题的短视频，该场景往往是由作业不会做而引发的，因为现在孩子都聪明而懒，没有驱动力则很难主动复习，总是抱怨没时间，这个驱动力可能是考试临近、作业不会做、家长的激励制度等。写作业指导的场景，当前有一些技术创新手段，比如拍照搜题、指尖搜题（依赖摄像头对指尖所指区域的识别）、智能问话等，比原先的“哪里不会点哪里”要方便了不少，当然这块的算法目前主要依赖外包供应商，但逐步走向自研是必经之路。

需求：对家长而言，解决了没时间教/不会教/教的与老师不一样导致孩子不接受的痛点，同时上辅导班又太贵，买个家教机就能一劳永逸；对学生而言，解决了在家不会做的题没人教而必须等到第二天问老师的痛点，同时有些寓教于乐的形式能够提高孩子学习兴趣（但是这个很难把控，在家教机上下载游戏一直都是学生的呼声，却也成为面向家长的卖点，因为无法下载游戏构成了家教机与常规pad或手机上的教育类APP的核心差异化，甚至曾经有这样一款产品，既是学习机也是游戏机，向家长推销时说成学习机，向学生推销时说成游戏机，最后这款违背价值观的产品卖的很好。于是无法玩游戏的孩子们自行研发了各种娱乐替代方式，如看一些手工、美术、魔术的素养课视频，这些与提高成绩没有直接关联的课程是买了家教机后孩子成绩不升反降的主要因素）。

俗话说得好，一千个观众心中就有一千个哈姆雷特，家长购买家教机的核心用途也不例外，因此孩子平常使用的核心APP也就那几个，有些是专门用来学习英语（家长对英语一窍不通），有些沦为看名师视频的机器，有些买的时候就没想好结果吃灰好几年。如今家长们的品牌选择也越来越多，华为、字节强势进军教育行业，因为他们自上而下看到了教育行业的暴利和前景，而老牌的一些厂商如步步高，则是自下而上深耕，二者思维的反向是由公司的文化与性格决定的，华为狼性文化，步步高牛性文化，所以短期内新进场玩家无法撼动原有霸主的地位，因为教育本身就需要深耕，做教育产品本身就需要消费者导向和本分的文化气质，而不是销售导向。除此之外，科大讯飞依靠其技术优势，尤其是中高考四六级听力同源这样一个特殊背景，在初高中群体里深得人心；上文讲到的步步高则依靠内容优势和品牌心智，内容被各个领域人员反复打磨，品牌心智的创立深得《定位》一书的精髓，它的用户群体主要是小学生；步步高有个老对手叫做优学派，属于典型千年老二的角色设定，紧跟步步高的步伐，软硬件功能抄袭迅速，但价格却做的更低，导致步步高专卖店的导购们只能从维保的角度去引导。

说起导购，消费者导向决定了产品团队需要经常走访他们，所谓的从群众中来到群众中去，学生、家长、导购，访谈对象的三驾马车。导购往往也是产品的购买者，兼家长，观看他们现场推销产品，别有风趣。访谈也分两种，线上和线下。线上主要是问卷投放的形式，用于定量回归，也常常会发现一些不曾想到的替代解决方案，比如习题没有答案，看起来好像问题很严重，但聪明的用户有好几种办法替代解决：不需要答案，想到思路即可；用搜题工具搜，虽然不方便，但这个点并不是很痛；小学题目比较简单，家长可以自己算答案。但你如果在问卷里问他们觉得是否有必要增加答案，几乎所有人都回答有必要，用户的所言与所做总是有着他们自己都不曾察觉的差异，有时甚至完全相反。线上问卷的最后通常会留联系方式的可选填空题，对这些愿意接受进一步采访的用户，可以进行电话访谈。线下则主要是邀约用户后进行有偿的原型体验与问答，提前拟好大纲时要注意三个点：体验前的背景调研尤其是孩子成绩、体验时的神态行为观察与记录、体验后的提问与维度打分，一次线下访谈通常要有一个交流提问的主访并配一个记录的副访。各路人马访谈完毕后齐聚一堂进行案例陈述和分享，大家讨论并找出其中的共性问题（很关键，决定了这批访谈是否有意义）而不是纠结于个性问题，最终由负责人输出调研结论PPT。

而在做具体的产品方案时，教育类产品特别讲究深入用户场景，做的方案讲起来要有场景代入感。这里有个一般性套路：首先是明确用户是谁，然后开始讲场景故事（讲背景即用户做什么、讲诱因即用户为什么这样做、讲期望即用户期望能达到什么结果），交代完后一定要说出用户在上述场景故事里的现有解决方案，否则凭空造车的产品方案对用户是没有使用价值的，因为他们用现有解决方案就能基本搞定了。接下来剖析用户使用现有解决方案时产生的用户问题，对于这些用户问题提炼出用户需求，这里一定要挖掘准确不要被买马羡车的表象迷惑了。有了用户需求就可以衍生出产品需求，即解决用户XXX的问题，并判断这些产品需求的优先级比如可以根据重要紧急程度，至于具体如何解决用户XXX的问题，则放在最后从产品需求细化而来的核心特性中说明。

在腾讯大家张口闭口提及用户体验，而在家教机的产品设计中最终要回归的关键词叫做“打动力”。打动力说白了就是如何帮助销售去讲解产品，做哪些产品特性才能够打动家长去购买设备，一个做生态一个卖设备，商业模式的追求导致了与腾讯的不同。根据经验，家长往往更关心的是内容，呈现的形式没有太多偏好，至于硬件上的高科技则打动力更低了，这也催生了家教机的产品迭代指导方针：有内容优势的APP应加大投入，不涉及内容的APP反正你也做不出差异化。有内容优势的APP往往就是那些看名师视频的APP，手机上也有一些竞品比如学而思网校，不过人家是软件免费卖课赚钱，家教机是卖硬件赚钱而软件必须配这些硬件同时课是免费的，家长们也不傻，很多时候既买了家教机又下载了学而思网校，甚至还报了线下辅导班，在家长们彼此竞争盲目跟风的消费下，谁能胜出引领教育行业的时代主流，关键在于谁能彻底解决当今家长的普遍痛点（年级大了不会教、教与老师不一样、孩子粗心改不了、写完作业不检查、订正错题考又错、搜题工具要管控），且让我们拭目以待。