超级单品是如何打响超级品牌的？

超级单品是如何打响超级品牌的？

【超级单品开创新品类，赢得解释权】

在生活中，有些产品就代表了这个品牌，这个品牌也只有一款产品。这个产品往往是该行业的开山之作，其后陆续才出现跟进者。古时候强盗拦路一句话：“此山是我开，此树是我栽；要想从此过，留下买路财。”在商界，行业“开山者”创了新品类，在很长一段时间内，他说什么就是什么，有十足的解释权。 “王老吉”原是在广东传统凉茶的一种，有清热解毒、清心降火的功效，在凉茶铺放置大壶一杯一杯地卖，喝过的人都知道味道很苦。“曲高和寡无人应，阳春白雪饿死人”，假如王老吉保留这个传统苦味道，恐怕只有两广群众能接受，遑论打全国市场了。王老吉怎么办？做个创新，把味道变甜，定位预防上火的凉茶。这一改善，王老吉就不再是“清热降火的苦口良药”，而是“预防上火的甘口饮料”了。宣传方面，王老吉全国铺天盖地叫卖那句广告语“怕上火，喝王老吉”。价格方面，定价3元，比可乐多一块钱，相对给渠道留了更多的盈利空间，这样渠道商更愿意帮你卖凉茶，于是我们看到王老吉在短时间就走进了千家万户。这样的例子，还有喝多。

红牛也是寄希望于单品，毕其功于一役的例子，现在红牛都还只靠产品打天下。再比如邦廸，更是靠一个新品成名，成为品类代名词。我们现在一提起创可贴，就会想到邦廸，甚至在英语国家，还把简单包扎伤口这个动作叫“Band-Aid”，相当于我们中国人的“百度一下”。产品能够深入消费者的生活，这是企业经营的高境界。

【超级单品自然垄断三步炼成术：技术领先到技术垄断到商业垄断】

超级单品代表超级品牌在市场上呼风唤雨这种事，的确很令人羡慕，但人家背后付出的努力也很多。市场上的椰汁饮料有几十种，但只有椰树牌椰汁的产品标签上有不加香精的承诺。纯正的椰汁是不加香精的，口感清淡柔和。敢于公开向消费者承诺不加香精的厂家，目前只有发明椰汁的中国植物蛋白饮料行业龙头企业椰树集团一家。用新鲜椰子果肉榨汁制造椰子汁，必须解决两项技术难题：一是“油水分离”， 二是“蛋白质凝固”。这两项技术难题已被椰树集团于1987年成功破解，并已取得了制造方法发明专利权。到目前为止，还没有其他厂家具备此两项技术。可能很多人都不知道，“丑丑的椰树体WORD排版”包装设计，其实也申请了专利的，仿冒必究！

从商业投资回报来讲，即便跟风者投入巨资攻克“油水分离”和“蛋白质凝固“这两项核心科技，在椰树集团在消费市场30年的品牌认知积累面前，你的竞争力依然严重不足！与其对抗椰树集团，还不如投资别的。老干妈也是，这个风味有秘方不好学，就算竞争对手学会了，由于生产规模不够，老干妈总成本依然遥遥领先。可能消费者也没注意到，老干妈在市场上有小幅调价，定价比她高就卖不动，比她低就亏损。椰树集团和老干妈，他们的”护身符“已经从技术壁垒、品牌避免变成了商业投资壁垒。

【产品强是品牌强的必要前提】

超级单品开创一个品类，赢得这个领域的解释权和话语权，成为这个行业的权威专家。但我们必须提醒诸位：并非每个品牌都适合“小而美”的单品类战略！对于大多数品牌来说，旗下只有一个强大的产品是不够的，还要看自身资源禀赋。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，单单在中国市场就拥有15个品牌。

除了可口可乐（1886年）品牌外，还有零度可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达、怡泉+C、醒目、酷兒、美汁源-果粒橙、美汁源-果粒奶优、冰露、冰露-纯悦、酷乐仕维他命、水动乐、乔雅。

总结来说，产品强是最终目的，品牌强是顺带结果。能否靠新品类破局，要看企业的资源禀赋。