学习笔记-应用传播学

生活在现代的我们，无时不刻不在接收，传递，筛选信息，而信息的交换就是传播。信息可以通过侠义的媒介如手机，电脑，收音机，还可以经由广义的媒介如眼神，旋律，文字等进行传播。传播的规模可以分五个等级逐级增强：

• 人内传播：跟自己对话，自省活动，心理学范畴
• 人际传播：朋友之间的对话，多以讲座演讲的形式进行
• 群体传播：企业，团体，俱乐部之间的传播
• 组织传播：企业内部之间的传播，集团内的传播
• 大众传播：社会层级的传播
  这里要注意的是：组织（企业）通常比群体（社团）更为正式，组织比群体具有更严密的结构、专业化的部门分工和明确的组织目标。
  而诞生于美国的传播学，一开始就是以应用为主要目的，比如用来鼓励更多的人参与到战争，从而打赢战争。可以说传播很多时候是说服和影响人的过程。所以政治家运用影响力来赢得选举，商人运用影响力来兜售商品，营销者诱惑你分享他们的内容。下面我们用一些已经在市面上长久使用的应用传播学经典理论与模型助你加深理解。

传播学研究视角

• 线性视角：信息发出者角度/被动的受众
• 非线性视角：信息接受者角度/主动的受众
• 文化视角：信息交流是为了达成某种共同的认知
  我们以大家都熟悉的韩愈的《师说》中的一句进行讲解：“师者，所以传道授业解惑也”。在这里，师者传道授业的过程就是线性视角，老师言传身教，传授知识和技能，学生被动接受，是从信息发出者到接收者的线性过程；而解惑，也就是学生通过主动学习提出他们的疑惑，老师要有效地解决知识的困惑，这个过程信息的接收者不再被动接受，而是通过思考，提出疑问的方式，主动参与学习，这里的学生就是主动的受众。而文化视角，则是构建文化认知的方式，例如现在市面上非常流行的班互式学习，学生和老师在一个社群中共同对某一认知进行讨论，不以传播内容为目的，既非被动接受，也不仅仅是主动学习，而是对文化对社会都有了更深层次的思考和交流。

亚里士多德的古典修辞学

作为应用传播的线性视角的经典派系，古典修辞学

• 目的：以说服为中心
• 模型：修辞学三要素
• 理性诉求：晓之以理，通过理性推理来说服听众，使之与自己达成共鸣。
  三段式：大前提，小前提，结论
  如大前提人要吃饭，小前提你是人，结论你需要吃饭。
• 情感诉求：动之以情，通过了解听众的心理及情感，将这些特征应用到演讲内容或演讲过程中，从而让听众产生心理共鸣。央视《给妈妈洗脚》的公益广告就属于这个范畴：http://www.iqiyi.com/w_19rs68zled.html#curid=3594047609_23394aa62c7045e2c4beb3c2bd99dfc1
  短片大打亲情牌，通过两代人的爱的传承，宣传爱心传递的理念。
• 人品诉求：以德服人，指作者或演说者的道德品质和人格威信要能让观众信服。
  例如潘石屹先生参加天水花牛苹果为其宣传

依靠潘石屹先生的知名度，花牛苹果迅速打开市场。加之网络时代信息通达、交通日益完善，近两年农户种植苹果的积极性大为提高。天水已经成为全世界元帅系苹果栽培面积最大的基地。

影响力的六大原则

• 互惠性：人们感觉有责任回报他们接受过的恩惠。
• 稀缺性：当获取某一事物的机会越少时，想要的人就越多。
• 一致性：一旦我们做出了某个决定或选择了某个立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行一致。
• 权威性：人们总会习惯于服从权威来寻求实现行动的捷径。
• 偏好性：大多数人总是愿意答应自己认识和喜爱的人的提出的要求。
• 共识性：人们会效仿与其相似的人的做法。

详尽可能性模型

详尽可能性模型属于应用传播学非线性视角。

• 中央路径：当人们拥有高动机与能力时，会深思熟虑所有信息，是一种高思辨。
• 边缘路径：当人们缺乏动机与能力时，则会被主观印象与共识等边缘信息说服，属于低思辨。
  例如，销售电脑时，如果面对的是电脑研究发烧友，那么就要通过很详尽的电脑配置说明和与其他品牌电脑的对比，说明该电脑为什么值得买；但如果对于普通买家，可能就要通过某受喜爱的明星代言，外观，颜色等角度入手进行宣传。
• 影响动机和能力的因素
  • 广告媒体：越能控制广告展示步骤，就越可能遵循中央路径
  • 参与度动机：对广告内容越有兴趣，越容易形成中央路径的态度
  • 项目的知识水平：知识丰富的人比缺乏知识的人，更倾向从中央路径形成态度
  • 理解：越能理解广告信息，越容易形成中央路径的态度
  • 注意力：观看广告时的态度越分散，越难形成中央路径的态度
  • 情绪：观看广告时的情绪越积极，越难形成中央路径的态度
  • 认识的需要：越愿意思考问题的人，越容易形成中央路径的态度。
    因此，如何恰当合理得运用应用传播学，是一门大学问，在信息爆棚的时代，每个个体都是自媒体，信息的传播将由线性视角逐渐过渡到非线性和文化视角，时代的进步也要求新媒体人不断进取，成为拥有中央路径的高思辩能力的人，才能不落后与时代洪流~