2019-6-30创星者品牌分享055—认知创新
2019-06-30 本文已影响15人
墨竹的菜园
【创星者品牌学院】每日一讲
创星者品牌学院
德鲁克强调，企业存在的唯一目的是创造顾客，只有基于顾客价值进行的创新才是真正的创新。
许多科技型企业，把技术研发、生产管理作为重点。在物质短缺、供不应求的时期，这些企业过得风调雨顺。但进入全球一体化的今天，竞争对手骤然激增，如何争夺顾客，成为企业生存和发展的关键。君不见，曾经的巨无霸柯达、摩托罗拉、诺基亚都是在时代洪流中没能顺应顾客，而被淘汰。
品牌，在帮助企业争夺顾客的“战役”中，发挥最重要的作用就是“认知创新”。就是用一个新认知替换顾客原有认知，形成新的强有力的购买理由，从而获得顾客。
飞鹤奶粉新的品牌认知
案例:2008年三聚氰胺事件后，中国消费者心中逐渐形成强大的“外资奶粉=安全奶粉”的心智力量，国产奶粉做得再好也难以突破“不安全”的认知定势。飞鹤如何能做到化解信任危机、突破外资封锁呢?
2015年，飞鹤通过调研后发现，顾客对国产奶粉的不信任是核心瓶颈，飞鹤若想打开成长空间，其战略核心就应该是为整个国产奶粉重建认知优势。
外资奶粉强势是因为它们的洋背景，其中所蕴含的弱势则是不如中国企业更了解中国。中外饮食习惯不同，中国宝宝的体质也与外国人不一样，由于“一方水土养一方人”的观念深入人心，消费者就容易接受中国奶粉比国外奶粉更适合中国宝宝......
最终，飞鹤探寻出“更适合中国宝宝体质”的认知优势。经过近三年竞争战略执行与落地，飞鹤正引领国产奶粉把“更适合”变为婴幼儿奶粉品类的最大价值，让外资奶粉代表的“安全”重新成为奶粉的基本属性，引领“更适合”浪潮。
思考：你知道你的品牌在顾客心智上是什么认知吗？
