《定位》理论一书由著名企业战略定位专家，美国人特劳特和里斯共同撰

作者丨刘思邈

经过多年的实战市场营销，品牌运作，咱们来进行充分理解。

定位设计的关键点：理解定位，并通过设计把形象做的更准，直接有效传播品牌理念，是一种具备战略定位形象的头部设计思维。

让设计形象和“战略定位”或“市场营销”发生密切关系。设计的呈现有理论根据，说法有“文献出处”，更为设计师来证明价值。

寻根究底，定位理论中“视觉锤”为“独特形象”或者“色彩”进入潜在客户心智的差异化图像记忆。

九十年代后期的企业视觉传达设计。

VI中就有企业“标准色”和“独特吉祥物”或者“纹样”的专业用词。广告设计的画面呈现，设计手法也能表达踪迹。

视觉锤举列：

早期太阳神就是以“标准红色和系统VI形象”形成了强有力的视觉锤。

海尔的动漫形象“海尔兄弟”这样的差异化形象的视觉锤是不是也可以用定位理论来解释。

定位理论语言钉一词结合VI设计中提炼企业核心价值观和口号。

语言钉举列：

金利来：男人的世界

太太口服液：每天一位新太太

汇仁肾宝：他好我也好

海澜之家：男人的衣柜

...

1996年麦肯锡在进入中国，以先进的服务理念，把企业的盈利持续性提升，内部培养输出专业能力的员工，那个时候麦肯锡所向披靡，成为了国内咨询业大佬们尊崇向往的标杆。

本世纪定位理论席卷而来，做营销就得懂定位，一看就懂，一用就错，定义理论的核心是心智战争，不是底层营销的货架思维，而是通过定位一个品类，占据潜在顾客心中的一个位置，快速成为品类领导者的策划过程。

而营销注重执行力，简言之就是具备底层逻辑的货架思维，研究的是执行销售任务的综合性问题。

以下说明——

品牌的核心问题：创建该阶段定位的形象和口号，给潜在客户心智中留下独特记忆。（占据“第一”位置）

营销的核心问题：传播和建网。要解决的问题是高效传播；建网的核心点：动作要分解，量化。

市场的核心问题：关注行业发展趋势，掌握竞品信息资料，了解自己的产品和业务形态现阶段所处的市场位置。

传播的核心问题：选择原点交付场景向周边辐射范围的媒体投放。

渠道的核心问题：控制价格体系，监控过程，保证各渠道成员各层级利益，掌控合作伙伴。

市场竞品繁多，同质化产品严重，产品进入市场门槛高。特别是在中小企业顶层战略定位力有不逮，无济于事，纸面上的东西面对市场形同虚设。

先找准产品在品类的位置，放大差异化形象，进入心智，充分发挥底层的“营销动作”和加强执行力。做通路建设，市场协销及加盟招商，细分作业内容，最后准确的分解落地。

企业底层销售公司（不管是沙漠风暴的局部市场，还是全国性大规模市场作战）关心的核心问题？

通路建设、渠道各成员规划、价格体系及政策、品牌传播投入、人员分配、执行进度？

营销的首要任务是：分清敌友？

下一步：

战场在哪？作战装备？作战策略？作战任务与成果？

梳理市场：

A.直营或者加盟体系零售卖场（品牌专卖店）

B.通路渠道（渠道成员多，层级至少三级）

C.专业渠道

D.大甲方，大乙方

生产商搞起一个产品，造了一个牌子（有了产品，仅仅完成了基础的工作）

检验你是不是一个牌子，靠什么？

靠人。靠人做营销，靠人做销售，靠人建通路，靠人建网上货，靠人做传播，靠人终端动销。靠人拉关系，建关系，做通路业绩，提渠道销量。这些全靠人。

产品是死的，人是活的。

销售执行三板斧：招商（合作）、建网（协销）、政策（广告和返利）

小型企业搞销售，中型企业搞模式，大型企业搞融资。

基本动作：通路建设，渠道成员，全品类产品，渠道政策，价格体系，物流体系，品牌传播，售后体系，服务体系。

全国性产品管理好价格体系，有效监督和防止窜货，做好稽查工作。

营销的精髓：把酒问青天的豪情壮志和雷厉风行的执行力。

搞实业做生产的路子，有点儿太大。

搞运营可以吧。好，咱们讲运营。核心问题，运营商增量怎么做？

还是那句老话。运营商就是要分解每个销售动作，形成标准模式，精细化管理。

先把销售做长，在调整内部补充跟进。

三个模块解决核心问题。

把投入分解，把问题研究清楚，要具备创造性思维。

A、内部运维流程架构梳理与设计

1.2.3.4.5.6.7.8.

B、营销人员标准动作梳理与设计

1.2.3.4.5.6.7.8.

C、品牌传播规划动作梳理与设计

1.2.3.4.5.6.7.8.

就得像小学生写语文汉子，一笔一划的结构写清楚，最后就成了。

比如咱小区做清洁的阿姨，扫地比之前的阿姨扫的干净。扫地有技术吗，这就是差异化。

动作做到位。就干净了。

作者本人