入坑抖音三个月，熟悉几乎所有百万大V后，我整理了所有的发现...

刚开始听到抖音时，对于它毫不了解，想全方面知道抖音是干嘛的，怎么火起来的，所以写了一个调研报告，不是产品的深度分析，而侧重于全面了解抖音。

一边写一边玩，随着越来越熟悉，不断进行了修改。

本文的行文逻辑为：从产品、运营、体验及发现（内容、kol）三个角度进行。

产品及运营部分是在入坑抖音之前所写的，第三部分自己对抖音的内容用户的体验及思考则是成为抖音中毒患者后不断补充而来，所以第三部分相较起来会更充实一些。

1）对于产品角度：

• 首先需要知道产品给谁用、怎么用（用户-场景-需求）

• 其次需要清晰抖音这个产品的逻辑是什么（用户、数据如何流向、汇合点在哪）

• 然后需要从用户角度看怎么玩（关键页面和典型交互）

• 最后还需要宏观的看抖音的整个发展过程以及目前的表现如何（迭代路径和产品表现）

2）对于运营角度：

• 需要看抖音短时间内火爆的原因是什么（各个节点如何进行对外的传播与运营）

• 需要看抖音产品内是如何进行维护、促活运营的

3）对于体验及发现角度：

• 入坑抖音以来，从用户体验角度的思考，比如还有什么不便。

• 本人关注了解了几乎所有抖音百万大V，对于抖音的优质内容、kol、以及整个平台的生态有一些发现。

• 抖音用户为什么会那么沉迷

一.产品角度（稍生涩）

1.用户-场景-需求：

先一句话描述“抖音是什么”：音乐创意短视频社区APP。

那么是给谁用，怎么用的呢？

通过对抖音短视频的观察及分类，得出如下3类用户，并梳理出其使用场景和需求

2.产品逻辑：

分析完用户及需求，接下来关注产品本身如何设计的。

2.1 用户流向

有【视频创作者】和【视频观看者】两类人；

• 视频创作者通过自制视频上传，来获得视频观看者的赞，关注，增粉；

• 视频观看者通过消费视频内容，进行点赞，评论，分享操作，部分观看者转化为创作者的粉丝；

2.2 数据流向

• 用户进行点赞、评论、分享转发，数据呈现在视频右下方，（新版抖音可自行选择界面呈现方式）。

• 系统根据视频质量及已有数据进行曝光推荐；

• 用户在推荐页见到视频，参考右方显示的数据及内容，决定要不要看，互不互动，反作用于视频数据；

2.3 汇合点

用户数据在首页页面汇合，如图中红色框部分，关注，点赞，评论，转发；

3.关键页面与典型交互：

从看视频的用户和发视频的用户角度出发，精简挑出关键页面与交互：

首页-关注：如下图，点击红色框框部分，进入其个人主页；

首页-发视频：

点击红色框框部分的+按钮，进入视频拍摄界面，可自由搭配场景音乐和特效进行拍摄

4. 迭代路径

至此，对于抖音已经有了基本的认识，但若要知道其背后意图，则需要分析其迭代路径。

梳理了酷传上所有的迭代信息，并进行归类，得到如下迭代路径的思维导图：

总结：

• 作为产品的基础体验，增加特效，优化拍摄是抖音迭代过程中一直在做的事情，前3个版本核心在优化基础功能上。

• 进入2017，注重传播以及用户的社交、自定义设置（分析是因为抖音特色鲜明，自带传播优势，同时传播也是发展中必须进行的部分；用户社交则是为了激励优质创作者，维持良好互动；）

• 10月开始新增其它功能，直播，故事，尬舞机等。

5.产品表现

分析完产品本身，则要分析这样一款网红产品，其市场表现到底如何？是否值得借鉴？

5.1 产品内数据

首页推荐视频点赞数据1w-10w左右，部分高达100w，评论数在3k-4k左右；未在首页推荐的视频，点赞数据平均2-3位数，长尾较大，有较大提升空间；

5.2 市场表现

累计下载量2.14亿，在摄影与录像类别下排名第一，总榜排名第九，可以看出其影响力是很大的；

5.3 市场增长：

分别从最近一年的下载趋势、最近3个月的下载趋势进行分析，如下两图：

可以看出从2017的下半年开始，下载量明显增长，可以形容为“爆红”。其成功是有一定参考琢磨借鉴的价值的。

5.4 用户评论：

除了目前的数据表现，一个产品要良性发展，口碑则也是很重要的，最新版本的抖音，评分为5，好评甚高；如下图

...

浏览较多评论后发现，用户好评的主要关键词有：

• 魔性、有趣、上瘾、中毒

• 有技术含量

用户差评的原因主要有：

• 觉得不够简约了

• 某次推荐了自己不喜欢的东西

产品的精细化是发展所必须经历的，个别偏主观的评判不能代表全部，所以对于差评还是可以理解的，所以可以总结为：抖音在用户口碑上比较完美；

6.运营路径与方法

至此，从产品角度进行的分析已经完全，现在则要从运营角度探索抖音为什么突然火起来以及怎么火的。

6.1 对外传播运营

通过用户的搜索判定运营大事件，分析百度指数，在对应爆发点上标注对应事件如下：见红框

从前至后分别为：

2017.3.13-岳云鹏微博出现抖音模仿秀，成热搜、4.10-胡彦斌出新歌在抖音、

6.10-首支品牌广告片在北上广深全国210院线播放、7.12-两个传播性H5刷屏、

7.20-鹿晗零界点新歌上抖音、08.05-开始赞助中国有嘻哈（每周六更新）、

8.15-抖音携手华为推出nova 2 Plus魔镜版、8.19-《快乐大本营》推出与抖音相关游戏、

10.01-携手湖南卫视举办中秋晚会、11.3-联手芒果TV《明星大侦探第三季》白敬亭推广抖音

从整个过程来看，其传播逻辑是：

• 1.通过有趣的事件传达“产品是什么”，让用户提起抖音就想起某个具体的玩法例子，如岳云鹏事件

• 2.传统广告宣传片、H5、明星引入，增大曝光

• 3.赞助连续性的综艺，洗脑宣传

6.2 对内运营

通过体验产品以及查阅相关报告，总结产品内的运营方式为：

• 前期招募种子用户；（16年12月的1.2版本中“新增官方消息，被小编联系就会有好事发生哦”）

• 去中心化，不单一依靠人气来推荐，基于平台发展角度精选视频；

• 选择某些用户的视频，包装发起挑战，引导用户如何玩，降低门槛，促使更多内容的产出；

• 根据当前潮流，热词，发起活动、挑战，满足新鲜感；

• 举行线下活动：抖音idol夜，比赛等，聚集抖音达人，满足归属和荣耀感，线下聚会遍布一二三四线城市；

7. 体验及观察

至此，产品端和运营端的方式已经分析完毕，现在本人以一个用户的角度来体验产品，看还有哪些需求未被满足。以及对抖音上让人中毒的优质内容、百万大V进行一个规律性的总结。

7.1 作为一个用户，进入抖音观看视频时，可能还存在着以下不便：

• 挑战的分类太细太多，不易找到想看的挑战，比如就想看跳舞、场景对话、美景等。

建议可以考虑将挑战按照大小类分类整理与曝光，类似于QQ音乐里歌曲的分类方式；比如可分为应节类、整蛊类、舞蹈类、潮流语配口型类、旅行类...在各类下放入挑战，解决略混乱的问题。同时也可以通过热门推荐将火热的挑战单拎出来，缓和分类整合后用户点击量流失的矛盾。

• 不能立即的看到人气最高，最火的视频。不过也可以认为这是抖音团队在完成去中心化的过程。

7.2 观看抖音视频时，对于平台有以下一些思考：

• 目前视频UP主求赞求精选的氛围普遍严重，虽然反映了抖音的火热，但是负面情绪较高，有可能丧失部分UP主，也会造成不够积极的创作氛围；

（建议可以考虑分层运营，增加激励的方式，给予不同荣誉）

• 抖音才子很多，有的UP主拍摄一个视频很辛苦，值得收获赞，但观看用户会出现“想为视频主的用心点赞，但是又不想系统推荐类似的内容”，会陷于纠结状态。

（建议可以考虑分点赞类型，比如劳模赞、段子赞、真爱赞等，一方面帮用户进行内容的分类，另一方面激励用户点赞，继而鼓励视频主持续活跃与产出）

7.3 通过3个月来平均每天3小时的体（ru）验（keng)，总结出抖音让人中毒的优质内容及KOL主要是以下这些：

1）颜值+类：

KOL的颜值是其主要优势，这类KOL发布的内容普遍为跳舞、撩或百变。重复度比较高，但是对抖音全民拍的氛围有着良好的推动作用。这些内容最关键的地方是能激发用户的荷尔蒙。

1.1）颜值+鲜明性格类：

这类KOL在高颜值的基础上还有着鲜明的性格特色，容易使用户路转粉并持续关注。比如：

阳光大男孩性格-【张欣尧、侯朋岩、费启鸣】；可爱性格-【暴走萝莉】；精致性格-【彭十六】；俏皮性格-【吴佳煜】；酷酷性格-【一婷哟】；

1.2）颜值+稀有人设类：

这类KOL仍然是颜值为主要优势，但有些异于常人，例如帅帅的短头发女生，抖音扳手-【黄梦、花生、七叔公】；

1.3）颜值+自带粉丝效应：

这类KOL大多是明星或者已有名气的小网红，例如baby、陈赫、关晓彤、阿米尔汗；

2.陈独秀类：

这类KOL颜值不是主要优势，主要优势是其某一震撼用户的秀“技”。这类KOL产出的内容大多为创意类，重复度不高，丰富了抖音的内容库；它们让人中毒的关键点在于足够震撼、惊讶和触动。

2.1）秀技术

这类KOL产出的一般是自己的一技之长，比如弹古筝的【花轮同学】，声音宛如天籁的【钮裔诺】艺术达人【阿泽手绘】，bbox达人【FS-阿诺】或者是对于抖音各种特效、很懂视频剪辑技术，例如抖音最神秘的【黑脸】、技术流【薛老湿】。

2.2）秀创意

这类KOL产出的内容意料之外，给人惊喜，例如搞笑达人-【大头大头下雨不愁】、百变风格的【小九叔】。

2.3）秀剧情

这类KOL产出的内容是讲故事的短视频，例如【七舅脑爷】、【鹿小草】、【小蛋黄】。

2.4）秀人设

这类KOL，他们有着一个很明显的标签，人设的优势高于颜值的优势。他们产出的内容始终围绕着其人设进行，比如抖音第一大扳手-【俊哲迪迪】、【苏玖月】，想到他们立即想到的即是跨性别者，其次是美得犯规。

2.5）秀恩爱

这类KOL产出的内容普遍很理想而美好，唤起其它用户的祝福，构建起他们对于美好的憧憬和向往。例如【小安妮大太阳】、【饼干吖】、【波波囧囧】。

2.6）秀宠物

这类KOL产出的内容普遍是其宠物，风格比较可爱或者治愈，例如【二豆】、【我家有一只两脚兽】。

3）自媒体大V

这类KOL往往是以卡通形象出现，内容稍偏向鸡汤，原本就有一定的粉丝基础，例如【一禅小和尚】。

4）短暂场景抓拍

4.1）旅行美景

这类内容主要是比较震撼的旅行景色，例如【世界地理】【VIP摄影师团队】等就是专分享旅行景色。

4.2）关于农民工、老人、孩子

这类内容往往不是由KOL上传，而是由一些中低端生产者记录生活而创作的，这些记录生活的小碎片又往往会引起用户的共鸣和感动，所以互动量比较不错。

总结来说，抖音为什么能实现用户的持续活跃？

• 持续短小精悍的内容，15秒但能给与足够超出意外的情绪；

• 各种有才的kol能够进行深度圈粉；

• 引领潮流，各种新鲜梗层出不穷，一不小心就被out的感脚；

总之让用户激动（荷尔蒙爆棚，猎奇新鲜人事物），让用户感动（可以看到美好而治愈的人事物），让用户投入（对KOL路转粉，对内容充满期待，投入精力和时间）。

7.4 分析抖音几乎所有百万粉丝大V，发现如下一些规律：

• 大V普遍本来就存在社交关系，例如张欣尧、吴佳煜、贝贝叔叔、老王欧巴、以及雅哥。例如花生、帅奇、安妮小太阳、暴走萝莉、乐乐、希希、王嘻嘻、以及罗飞等等，以至于会经常出现在彼此视频里。

• 抖音的用户分布属于集聚型。即可以一个人通过社交链带动一块区域，但至今也有很多区域没有一起玩抖音的氛围，所以有较大提升空间。

• 从地域上来说，青岛、上海、四川、成都几个城市抖音氛围会更好一些，UP主多，优质内容多，用户较多。

8. 展望

抖音这种创意起家的短视频，很容易出现火爆的局面，但从目前来看，曾经的抖音大人创造力在慢慢下降，平台内容丰富乐的同时，同质化也比较严重，短视频的方式已经不足以支撑起用户的娱乐需求。抖音现在除了增强视频长度，也推出直播、故事等其它模块。

从娱乐属性来看，之所以看书追剧这种方式经久不衰，是因为用户投入了更高的精力和成本，实现专注和放松，所以我认为，后续长制作成本，更具故事性，需要用户更多注意力的承载形式将是短视频很好的补充方式，而这种方式很可能不断通过对”故事“的优化得以实现。